Эксперт № 07 (2013)

Эксперт Эксперт Журнал

Фото: Виктор Зажигин

— В отличие от конкурентов остро актуальных моделей у вас немного.

— Мы компенсируем это качественными выкройками и тканями. До 2009 года в наших коллекциях преобладали натуральные шерсть, шелк и хлопок. В последние годы цена на них выросла, но мы все равно используем натуральный текстиль больше, чем кто-либо на рынке fast fashion. Сейчас потребители очень рациональны, они предпочитают натуральное. Впрочем, мы теперь закупаем и синтетику — цены на хлопок, например, за

последние два года удвоились. Однако мы стараемся выбирать ткани подороже, по качеству не хуже натуральных, а зачастую и лучше. Благо текстильная промышленность сегодня одна из самых наукоемких отраслей, и год от года ткани все лучше и лучше. Мы же получаем возможность соблюдать ценовые границы.

— А как удержать доступную цену при удорожании пошива одежды в Китае?

— Очень многие этапы создания одежды — покупка тканей, моделирование, пошив, экспериментальное производство — выполняются в Испании. До кризиса производство было полностью на аутсорсинге в Китае. Сегодня сторонние фабрики только отшивают коллекции. Барселонское дизайнерское бюро создает выкройки, отшивает экспериментальные образцы, которые вместе с тканями направляются на фабрики. Изменился и пул фабрик. Мы больше не сотрудничаем с крупными китайскими производствами, а ищем там, а также в Камбодже и Турции, небольшие мастерские. После кризиса таких мастерских появилось очень много. Их преимущества — доступные цены, мобильность, возможность заказывать мелкие партии. Сотрудничество с ними позволило нам почти на треть сократить производственные издержки.

Фото: Виктор Зажигин

— Пришлось ли вам сократить маржу?

— Мы сократили ее еще в 2009 году, но одновременно мы провели целый комплекс мер для уменьшения себестоимости. Например, изменили логистику: в отличие от других одежных компаний у нас всего один распределительный центр — в Барселоне. Иногда мы отправляем одежду в офисы прямо с фабрик, но в основном через логистический центр. До кризиса у нас было несколько таких центров, они работали бессистемно, и в результате клиентам часто не хватало товара, что приводило к удорожанию коллекций. Тогда мы решили централизовать логистические процессы, чтобы каждый офис получал именно то, в чем он нуждается, организуя, если нужно, дополнительные поставки. Нынешний центр полностью автоматизирован и отгружает более четырех тысяч коробов с изделиями в час. Обошелся он нам очень дорого, в 45 миллионов евро, но затраты окупились за два года. У нас нет складов, то есть мы не тратимся на их содержание, и остатков у нас тоже нет. Таким образом, система помогает экономить и не повышать цены на одежду, несмотря на удорожание тканей и пошива. К тому же наша логистика позволяет давать клиентам именно тот товар, который им нужен, именно тогда, когда он нужен, — ни раньше, ни позже — и в необходимом количестве. Адресность и полное соответствие нуждам потребителей стимулируют продажи.

Бежать, чтобы удержаться

— Что кроме правильного соотношения цены и качества помогает развитию компании?

— Экспансия, освоение новых продуктовых и территориальных рынков. Удержаться на рынке можно только постоянно двигаясь вперед, я уже не говорю — расти. Мы ищем ниши с потенциально высоким спросом. С 2008 года мы начали производить мужскую одежду под брендом Mango He, также с хорошей посадкой, из натуральных материалов и по умеренной цене. Вначале это были довольно стандартные линии в стиле casual, потом мы освоили и одежду для офиса. Расширился и женский ассортимент: появились коллекции одежды для спорта и отдыха, белье. В ближайшее время мы запустим подразделение детской одежды Kids. Это самые растущие рынки в мировом легпроме. Только в зоне Евросоюза в 2013 году мы откроем 250 новых магазинов, из них 55 — в России. Увеличится и торговая площадь — с 250 до 700 тысяч квадратных метров. Сегодня потребителю, в силу его возросшей рациональности, важно покупать все необходимое в одном месте, экономя время. Поэтому формат универмага — самый перспективный в одежном ритейле. Есть и другая причина увеличения площадей. В небольшом, бутиковом формате на складе товара скапливалось больше, чем в магазине. А в большом магазине, наоборот, на складе ничего не остается, что опять-таки сокращает издержки.

Параллельно с открытием магазинов больших форматов мы намерены создавать и мономагазины. У каждой концепции будут свои арт-директор, мерчендайзинг и дизайн. Но главное — мы выходим в верхне-средний сегмент. Мы выводим на рынок формат Mango Touch — магазины аксессуаров. В их производстве задействованы более качественные материалы, более серьезные поставщики, более дорогие дизайнеры.

Фото: Виктор Зажигин

— В чем смысл этого проекта, если потребители настроены на экономию?

— Спрос на новинки как никогда высок. За яркие, хорошо выполненные коллекции готовы заплатить подороже. Потребители хотят разнообразия, но лучше всего сегодня, как ни странно, идут элегантные модели. Поэтому сумки, обувь, шарфы, перчатки в Mango Touch выполнены в классическом стиле. В Европе магазины Mango Touch по темпам роста опережают обычные магазины Mango.

— В свое время Inditex запускала сеть дорогой мужской одежды Often, однако проект оказался неудачным. Вы не опасаетесь такой судьбы для Mango Touch? Бренд Mango, как и Inditex, в сознании потребителей связан с массовой модой.

— У бренда Mango огромная узнаваемость, мы делаем на это ставку. Идем на риск, потому что более дорогой и качественный продукт позволит выйти из жесткой конкуренции в fast fashion. К тому же издержки одежного бизнеса растут, и для их покрытия неизбежно приходится осваивать более высокие ценовые сегменты.

Фото: Виктор Зажигин

— Каковы планы развития компании в России?

— Российский рынок в глобальных продажах Mango пока занимает примерно шесть процентов. Но по динамике — 30 процентов в год — он один из лучших и уступает только итальянскому и турецкому. Вначале мы освоили города-миллионники, потом города с населением пятьсот тысяч человек, теперь работаем в населенных пунктах, где не больше двухсот тысяч жителей. Объем розничных и оптовых продаж Mango сегодня составляет около 100 миллионов евро. Но собственных магазинов немного — в России мы работаем в основном с франчайзерами, без них, например, невозможно освоить провинциальные рынки. Найти хороших партнеров непросто, но мы выработали критерии оценки, помогающие поиску адекватных компаний. Кандидат должен не только вложить не менее 500 тыс. евро в бизнес, но и иметь опыт управления несколькими магазинами. Ну и самое главное — чисто человеческое доверие: мы приглашаем будущих партнеров в Барселону, узнаем об их ценностях, вкусах. Как правило, российские франчайзеры закупают самый яркий ассортимент: приталенные силуэты, сочные цвета, — россиянки привыкли одеваться броско.

Испанская компания Mango основана в 1984 году Исааком Андиком, бизнесменом турецкого происхождения. Наряду с испанской Inditex, шведской H&M, британской TopShop и японской Uniqlo сформировала сегмент быстрой моды, в последние годы ставший самым быстрорастущим на глобальном рынке одежды. Первый магазин Mango был открыт в Барселоне и предлагал одежду для молодых девушек. Впоследствии компания расширила ассортимент, вывела новые линии для более зрелых женщин, для мужчин и детей, а также запустила формат магазина аксессуаров Mango Touch. В 2012 году оборот компании составил 1,7 млрд евро, она стала вторым по величине ритейлером одежды в Испании после холдинга Inditex. Сегодня под брендом Mango работает 2598 магазинов в 112 странах, из них 122 магазина - в России. На российский рынок Mango вышла в 2001 году, сегодня это один из самых стратегически важных рынков для компании после итальянского, немецкого, французского и турецкого. Объем продаж Mango в России сегодня - около 100 млн евро в год.