Эра умных продаж на рынке B2B
Шрифт:
5. Фрагменты картины мира «разбираются» и «собираются», подобно набору паззлов.
6. Приближение картины мира клиента к реальности (адекватность картины мира) в выработанной позиции всегда в сотни раз ниже, чем потребностей. Клиент вряд ли позволит оспорить свои потребности, так как они могут являться проблемами, причиняющими ему боль, но легко позволит продавцу перестроить свою позицию, если продавец докажет, что иная позиция позволит клиенту решить его потребности.
Значит, если место работы продавца – в голове у клиента, то поле его работы – это потребности клиента. Таким образом, подводя некоторый промежуточный итог, стоит подчеркнуть: мы определили потребности как проблемы,
Советую брать пример с японцев. Японцы не любят слово «проблема». Проблема – это трудноразрешимая ситуация; столкнувшись с проблемой, человек склонен пасовать. Японцы предпочитают заменять слово «проблема» словом «возможность». Проблемы клиента открывают для продавца огромные возможности, при условии, если продавец способен их выяснить и затем правильно использовать. Скажу жёстче: кому война, а кому мать родна. Проблемы клиента, в особенности его боли – это единственные возможности для продавца создать ценность своего предложения для клиента. Все остальное – бла-бла-бла… А вот последовательное создание ценности – это уже технология, о которой поговорим далее.
1.3. Транзакции, консультации и стратегические продажи
Всем, кто работает на рынке В2В, совершенно очевидна исключительная важность построения долговременных доверительных отношений с крупными клиентами, в первую очередь с клиентами категорий «А» и «В», то есть клиентов, приносящих основной доход компании (подробно АВС-анализ разобран в книге А.П. Кожемяко «Эра умных продаж. Как провести аудит коммерческой службы и оторваться от конкурентов»). Однако теперь следует уделить внимание видам продаж, с которыми продавец обязательно столкнется на рынке В2В. Эти виды продаж имеют свои отличительные признаки и свои особенности. Продавцу нужно сразу определить, в какую игру он ввязывается, так как в зависимости от выбранной стратегии ему придется пользоваться совершенно разными инструментами.
Эта глава будет весьма полезной и руководителям отделов продаж, так как непонимание различия видов продаж и инструментов, эффективных для каждого из них, в конечном итоге может привести к конфликтам в коллективе и потере мотивации к совершенствованию профессионального уровня продавцов, что на фоне усиливающейся конкуренции может привести к потере ключевых клиентов.
Итак, существует три вида продаж в корпоративном секторе:
1) транзакционные продажи;
2) консультационные продажи;
3) стратегические продажи.
Рассмотрим каждый из видов продаж последовательно.
1.3.1. Транзакционные продажи
Само название говорит о том, что это продажи, совершенные в виде транзакции. Банковская транзакция – это операция, состоящая в переводе денежных средств с одного счета на другой. По сути, транзакционная продажа – это позиционная сделка купли-продажи. Позиционная сделка означает, что продавец не выявлял потребностей клиента с целью поиска оптимального решения проблем клиента, а просто принял его позицию за основу для подготовки коммерческого предложения.
Пример
Клиент: У вас есть в наличии 10 принтеров HP LaserJet Enterprise M406dn?
Продавец: Да, есть.
Клиент: Хорошо. Можете доставить мне вместе с заказом 1503, размещенным на прошлой неделе?
Продавец: Да, конечно. Мы дополним ваш заказ 10 принтерами.
Данная продажа – чистой воды транзакция. Многие лояльные клиенты примерно так и размещают большинство своих заказов (вспомните пример про автоматизированную ячейку для
Также от специалистов, совершающих транзакционные продажи, требуется вежливое отношение к клиентам. Хамство должно пресекаться на корню, за неточность работы назначаются штрафы. Качественная работа должна поощряться. Заметили какую-то закономерность? Верно, к сотрудникам, совершающим транзакции, предъявляются требования, похожие на требования к машине (разумеется, за исключением приятного голоса и проявления заботы о клиенте). Именно поэтому, сотрудники, выполняющие транзакционные продажи (или «сбытовики», как их называли раньше), будут быстрее всего вытеснены из процесса средствами электронной коммерции, во всем мире отделы сбыта давно и активно замещаются алгоритмами.
Телефонного разговора, приведенного в примере с принтером, могло бы и не быть. Средства электронной коммерции, маркетплейсы, мессенджеры, переписка в Instagram… Таким образом, количество сотрудников, «сидящих» на транзакциях, неуклонно снижается. Любая система стремится к идеальности, и одним из проявлений подобного стремления является «выдавливание» человека из системы.
Не обошел прогресс и сферу продаж, однако есть одно «но» – «выдавить» человека из системы возможно только в разделе транзакционных продаж, где не требуется воздействие на позицию клиента! Вот почему «выдавливаются» продавцы из супермаркетов, с бензоколонок, массово увольняются продавцы в сфере телекоммуникаций и из банковской сферы. Продавцы, в задачи которых не входит работа с позицией покупателя, то есть, сбытовики – исчезающая специальность. Роботы и чат-боты, напротив, интенсивно развиваются. Общее правило таково: стоимость одной транзакции, проводимой компанией, должна стремиться к нулю, т. е. быть минимизирована с сохранением высокого уровня качества предоставляемого сервиса, который заключается в скорости и точности обслуживания транзакционных клиентов. Человек здесь далеко не оптимальная система, сегодня он практически проиграл алгоритмам.
Например, не далее, как сегодня позвонил робот. Представился Юрием. Пообщались с роботом Юрием об установке онлайн-кассы. Правда, так как онлайн-касса у нас успешно функционирует уже пару лет, мы с ним вежливо попрощались.
Скажите, если моя позиция насчет какого-то решения полностью сформирована (читайте: я точно знаю, чего хочу), нужно ли мне длительное общение? Если мне обеспечен быстрый и точный сервис и приятное общение, то какая мне разница, кто он: робот или человек? А что выгодно самой компании? Ответ очевиден.
Плюс современное развитие интернет и сформировавшиеся привычки пользователей. Куда вы обратитесь, если ваша позиция сформирована? Или если сами хотите ее сформировать? Разумеется, загуглите. Или YouTube в помощь.
На любом сайте вам предложат посмотреть видео, да еще с вами захочет пообщаться онлайн-чат (Бот Мария, например) и только при необходимости к разговору присоединится сотрудник компании.
Не так давно мы участвовали в проекте по повышению эффективности работы онлайн-ресурса одной известной страховой компании. В результате родился проект как бы интернет-сервиса второго порядка: проект «Сайт Алиса-френдли», то есть появилась команда, модерирующая сайт с точки зрения «удобства» для роботов.