Эти важные мелочи. 163 способа добиться совершенства
Шрифт:
ного эквивалента?110 Эти ВАЖНЫЕ мелочи
За день мы можем, особенно во Всемирной паутине, бес-
численное множество раз наткнуться на нечто «новомодное».
По сути, экстраординарное сейчас становится настолько орди-
нарным, что редко фиксируется.
А как насчет действительно причудливых вещей, истинно
удивительных вещей, вещей, противоречащих здравому
смыслу, вещей, которые не укладываются в голове и застав-
ляют вас копать,
до истины?
Если вы три дня подряд ложитесь спать без ощущения, что в мозгу маячат и маячат совершенно новые идеи, которые
«цепляют» вас, — ну, тогда я бы посоветовал вам начать волно-
ваться.
(А потом действовать в соответствии с вашей, очень даже за-
кономерной, озабоченностью.)
25. Вы — автор
своей истории!
Так работайте над ней!
Тот, у кого самая лучшая / самая убедительная / самая яркая
история, добивается успеха:
В жизни!
В бизнесе!
Перед жюри присяжных!
Перед паствой!
В карьере, пройдя весь путь от представителя округа до Бе-
лого дома!Собственное «Я» 111
Истории на 100 процентов состоят из эмоций — а эмоция
может свернуть горы намного круче динамита. (Верьте мне, я только что закончил отличную книгу о том, как копали Па-
намский канал. Мечта, пронесенная через века чередой сумас-
шедших мечтателей, воплотила в жизнь канал, который изме-
нил мир, — именно мечта, а не взрывы.) А эффектный рассказ —о вашей карьере, или вашей компании, или вашего текущего
проекта, рассчитанного на шесть недель, — это тонкое искус-
ство. Возможно, у вашего 79-летнего дедушки это получается
естественно… но со мной такого никогда не бывало и не бывает!
Я РАБОТАЮ НАД ЭТИМ С ОСТЕРВЕНЕНИЕМ!
Вы когда-нибудь делаете «презентации»?
Готов поспорить на что угодно, что ответ — «да».
Так… ОСТАНОВИТЕСЬ.
Больше никаких презентаций.
Никогда.
Я прекратил это много лет тому назад.
Я никогда не делаю презентаций.
Я… за плату, никак не иначе… рассказываю истории. Одну
за другой, потом еще одну (связанную с ними) историю.
Во время подготовки я понимаю… НА ВСЕ 100 ПРОЦЕНТОВ…
каким я хочу видеть развитие рассказа, его сюжет и повество-
вание.
Например: вне зависимости от набора требований клиента
(«Нам нужно перевести ваши слайды на испанский язык»), я ни-
когда не предоставляю тексты своих презентаций заранее. Это
объясняется тем, что я дорабатываю их — продолжаю оттачи-
вать, уточняя подборку историй, сюжет,
до момента выхода на сцену. Подозреваю, что за несколько ча-
сов, предшествующих выступлению, я меняю свой «сценарий»
намного более 100 раз.112 Эти ВАЖНЫЕ мелочи
Ваш план на сегодня включает… короткий рассказ
с началом, основной частью, концом и воспоминанием,
которое живет в памяти.
Ваш текущий проект заключает в себе… развернутый
рассказ о совершенствовании чего-то, пробуждении ин-
тереса у пользователей и т. д.
Основной raison d’^etre 1 вашей организации и, следо-
вательно, ее эффективность — это история.
Ваша карьера — это… история.
ТОТ / ТА, У КОГО САМАЯ ЛУЧШАЯ ИСТОРИЯ, ДОБИВАЕТСЯ
УСПЕХА!
ПОЭТОМУ… РАБОТАЙТЕ… НАД СВОЕЙ ИСТОРИЕЙ!
ОВЛАДЕВАЙТЕ ИСКУССТВОМ — становитесь «профессио-
налом» в области — СОЧИНЕНИЯ ИСТОРИЙ / РАССКАЗЫВАНИЯ
ИСТОРИЙ / ИСПОЛНЕНИЯ ИСТОРИЙ / ПРЕПОДНЕСЕНИЯ ИСТОРИЙ!
(Выражение «овладевать искусством», как вы уже, без со-
мнения, заметили, употребляется в данной книге постоянно.
«Совершенство» рассказывания историй — не та штука,
которую можно «подхватить попутно». Это фактически
искусство, умение, дисциплина, которыми нужно овладеть —как игрой на флейте. Если вы согласитесь с предложенной здесь
«основной сюжетной линией», то будете придерживаться ее
принципов с рвением той упорной флейтистки, которая осваи-
вает навыки игры на инструменте.)
В подобных случаях я заключаю на основании анализов, по-
добных предыдущему, что «бренд», хотя его и считают верши-
ной успеха маркетинга («сила бренда»), окружен и фактически
подчинен «истории».
«Игра слов, — скажете вы. — Естественно, “бренд”, по сути, рас-
сказывает историю». Да, конечно, это так, но я мог бы доказать, что семантика и в самом деле имеет значение.
1 Raison d’^etre (фр.) — смысл существования. Собственное «Я» 113
«Бренд» в некотором смысле превратился в стерильную
концепцию, которой дико злоупотребляют и которую сделали
практически бессмысленной, которая либо уже изжила себя, либо близка к этому. Никто не кричит об этом громче и по делу, чем глава Saatchi & Saatchi Кевин Робертс и в жизни, и в своей
разбивающей общепринятые представления книге «Lovemarks.
Бренды будущего» 1 .
Далее, когда мы говорим «бренд», мы, скорее всего, начинаем
делать клинический анализ рынка, конкуренции и т. д. Но исто-