Формула персонализации. Как коммуникации с клиентами влияют на эффективность бизнеса

Формула персонализации. Как коммуникации с клиентами влияют на эффективность бизнеса. – Москва: МИФ, 2024.

ISBN 978-5-00250-088-8

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Мы с командой X5 Group решили написать эту книгу, чтобы поделиться накопленными экспертными знаниями, поскольку о персонализированных

коммуникациях литературы на русском языке пока нет.

И прежде чем углубляться в тему, необходимо пояснить, что такое CVM. Это стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, направленная на повышение ценности, которую клиенты получают от взаимодействия с компанией. Аббревиатура CVM чаще расшифровывается как Customer Value Management (дословно с англ. – управление покупательской ценностью). Сейчас часто используется расшифровка Customer Value Maximization, что говорит о смещении фокуса в сторону максимизации клиентской выгоды. Работая над книгой, мы поставили перед собой три задачи:

• рассказать всем тем, кто только собирается заниматься CVM, тем, у кого нет опыта, как устроен хорошо отлаженный процесс персонализированной работы с клиентами;

• поделиться кейсами и показать эффективность CVM для бизнеса и поставщиков;

• дать пошаговую инструкцию, которая поможет запустить CVM в компании.

Последние годы рынок активно меняется, и образовательные программы в вузах не успевают адаптироваться к переменам. В университетах нет одной программы, которая бы охватывала все аспекты работы с клиентской базой, учила ее сохранять, развивать, монетизировать. И работодателю бывает очень трудно найти готовых специалистов в команду. Сложность еще и в том, что для подобной работы требуются компетенции из очень разных областей: маркетинга, статистики, математических методов в экономике, дизайна, менеджмента. В то же время в CVM находятся интересные пересечения не только с аналитикой, но и с ИТ, и с классическим маркетингом, и с другими более узкими областями. Например, нужно не только организовать процесс, обеспечить технические интеграции, просчитать экономику – нужно еще и красиво преподнести это клиенту. На стыке этих направлений в теоретических базах возникает разрыв. Где же почерпнуть знания о серых зонах? Ведь такая информация важна и для студентов, стремящихся освоить перспективную профессию, и для работодателей, готовых обучать своих сотрудников.

Между тем потребность в специалистах для CVM огромна. Многие компании сейчас работают не на привлечение, а на удержание клиентов, и в этом им помогают сбор и обработка больших данных, описывающих клиентский опыт. Занимаются этими данными не отдельные люди, а целые департаменты. И если им удается правильно выстраивать и успешно воплощать CVM-стратегию, выгоду от этого получают все заинтересованные стороны: и бизнес, и клиенты, и поставщики.

Как именно это происходит, мы покажем через практические кейсы. CVM позволяет изменить подход к инвестициям в развитие взаимоотношений с клиентом, сделать его по-настоящему эффективным. Поэтому мы хотим заинтересовать этим направлением те бизнесы, которые еще не начали над ним работать.

Нашей стратегической задачей по-прежнему остается достижение синергии при сотрудничестве с поставщиками. При выстраивании отношений мы стремимся к долгосрочному партнерству. Именно оно позволяет повышать качество взаимодействия и формирует доверительные отношения с клиентом, тем самым создавая конкурентное преимущество на рынке. Мы решили поделиться нашими победами в совместном достижении высоких финансовых результатов. За время запусков нам удалось накопить большое количество опыта и экспертизы, чтобы улучшить наши кампании. Хочется, чтобы эти результаты вдохновили всех стать частью инновационного продукта под названием CVM и доказали, что это действительно эффективный инструмент. Наша команда

всегда открыта для новых совместных запусков и интересных предложений.

В книге мы подробно описываем, как CVM устроен внутри, и понятно объясняем, как запустить его в компании. Нам хотелось бы, чтобы эту книгу коллеги рекомендовали друг другу для развития профессиональных навыков. Будет здорово, если, прочитав ее, человек – будь он представителем бизнеса или поставщиком – задумается: «Оказывается, в работе с клиентами можно делать больше. Давайте-ка изменим нашу стратегию».

Михаил Ярцев,

директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка»

Ритейл в нашей стране – одна из самых конкурентных областей. Обывательское представление, что в этом бизнесе выигрывают те, кто купил подешевле и продал подороже, давно перестало соответствовать действительности. Сегодня ритейлеру этого недостаточно даже для существования на рынке, а уж о том, чтобы с таким подходом построить эффективную и конкурентоспособную компанию, не может быть и речи.

Как же на самом деле выглядит этот бизнес в наше время и в чем специфика именно продуктового ритейла?

Конечно, сейчас компании не только перепродают чужой продукт, но и разрабатывают собственный. Производитель продумывает функционал, закладывает в него конкретные характеристики, и от всего этого во многом зависит привлекательность продукта для клиента. Может показаться, что продуманный ассортимент уже делает компанию успешной и конкурентоспособной. Но это лишь часть сложного механизма, и без других элементов он не заработает. Допустим, у нас есть хорошие, отвечающие запросам потребителя продукты. Теперь их надо где-то накапливать и хранить, надо выстроить эффективную цепочку поставок, чтобы свежие и качественные товары в срок появлялись на полках магазинов и у покупателей всегда был к ним доступ.

Кроме того, ритейлерам необходимо постоянно исследовать запросы потребителей и адаптироваться к ним. Это есть и в других индустриях, но продуктовый ритейл очень чувствителен к изменениям в поведении клиентов, поскольку в магазины они приходят почти каждый день и средний чек за один визит небольшой по сравнению с другими ритейлерами. Люди ждут, что бизнес предложит им персонализированный сервис, учтет их особые потребности, ожидания и запросы. Поэтому, чтобы расти быстрее конкурентов и укреплять свои позиции на рынке, бизнес должен изучать клиентские потребности и качественно с ними работать.

Однако модель экстенсивного роста для ритейла становится менее эффективной. Открывать новые магазины и расширять географию уже недостаточно: даже крупные сети, для которых эффект масштаба особенно важен, рано или поздно сталкиваются со снижением прибыли и падением посещаемости магазинов. И чтобы эффективно работать – в том числе и на опережение, – ритейлеры оптимизируют и ускоряют бизнес-процессы, занимаются продвижением, автоматизируют рутинные задачи, работают с большими объемами данных: это необходимо, чтобы собирать информацию о поведении клиентов, анализировать ее и выстраивать персонализированный клиентский путь. Все перечисленное можно реализовать только с помощью технологий, хотя о ритейле редко говорят как о цифровой отрасли.