Формула персонализации. Как коммуникации с клиентами влияют на эффективность бизнеса, Команда X5 Group

Формула персонализации. Как коммуникации с клиентами влияют на эффективность бизнеса

на обложку

Команда X5 Group

Шрифт:

Ключевые вызовы рынка

В любой сфере важно оставаться гибким и действовать быстро, чтобы успевать адаптироваться к переменам и оставаться на плаву. Однако в ритейле можно выделить и несколько специфических долгосрочных трендов, которые надо учитывать при разработке стратегии.

поиск новых клиентов

нехватка персонала

изменение

в конкуренции

Взаимодействие с клиентами и проблема роста доходности

У более-менее стабильных бизнесов проблемы одни и те же: снижается приток новых клиентов, доходность (EBITDA) падает, потому что возрастают затраты, растет курс доллара, увеличивается логистическое плечо и так далее. Компании ищут новые источники прибыли, инвестируют в новые сервисы. Но они не окупаются быстро – и увеличить доходность не удается. Возникает такая же ситуация, как у Алисы в Стране чудес: нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее! Очень много ресурсов уходит на то, чтобы нивелировать потери, так что, если не использовать другие стратегические рычаги, прогресса не будет.

Для того чтобы повысить доходность, принято привлекать новых клиентов. Но как это сделать, когда использование инструментов массового маркетинга уже не дает значительного роста, а затраты на рекламу и промоакции становятся все больше и больше? Ролики по ТВ, например, увидят миллионы людей, но в магазин придет только сотня покупателей. К этому добавляется и связанный с ростом эффект каннибализации: когда неподалеку от одного магазина сети открывается еще один магазин, часть клиентов просто переходит в него, и существенного прироста добиться не получается.

Кроме того, нельзя забывать и про текущую базу покупателей, за лояльность которых необходимо постоянно бороться, предлагая лучшие возможности. Каждый ритейлер стремится пролонгировать отношения с клиентом, наращивая свою долю в его кошельке.

Еще один классический способ повышения EBITDA – сокращение персонала – тоже теряет свою эффективность. Учитывая другие вызовы рынка (дефицит и удорожание ресурсов, высокую цену поиска кадров), все начинают задумываться о более «умных» инструментах для увеличения доходности.

Нехватка персонала и смена поколений

Компаниям, которые хотят расти быстрее рынка, всегда нужны новые сотрудники. Однако искать их становится все сложнее. Последствия низкой рождаемости в 1990-х годах, миграционные ограничения, а также экономические и политические изменения последних лет привели к ощутимому дефициту кадров на рынке труда и рекордно низкой безработице [1] . Кроме того, появляются новые отрасли и бизнесы, с которыми ритейлеры конкурируют за одних и тех же специалистов. Для того чтобы получить преимущество в этой борьбе, компаниям приходится прилагать немало усилий. Например, минимизировать рутину, потому что соискатели предпочитают ей нестандартные, интересные задачи, улучшать условия для сотрудников, развивать внутрикорпоративные программы. Работа сейчас больше чем просто зарабатывание денег. Люди ищут ценности, ищут смысл, хотят быть причастными к чему-то великому. Удовлетворить эту потребность отчасти помогают автоматизация и повсеместное внедрение технологий: с их помощью можно высвободить человеческие ресурсы и направить их на нечто большее.

По данным Росстата, в мае 2024 года безработица составила 2,6 %, это исторический минимум с 1991 года (URL:.

Еще один демографический вызов обусловлен сменой поколений. Сегодня клиентами и сотрудниками ритейлеров становятся представители поколения Z, зумеры. Они смотрят на мир иначе, по-другому воспринимают физическое пространство, больше времени проводят онлайн, все чаще выбирают доставку вместо того, чтобы самостоятельно

отправиться за продуктами. И магазины должны подстраиваться под это новое восприятие, учитывать, что модели поведения представителей разных поколений различны. Например, если спросить у покупателя старше 40 лет, что такое еда, он, скорее всего, назовет картошку, макароны, рыбу или другие ингредиенты, из которых можно что-нибудь приготовить. А молодежь все чаще под едой подразумевает готовые блюда: роллы, пиццу, наггетсы – то, что можно разогреть или съесть сразу. Восприятие еды меняется, а значит, должен меняться и клиентский опыт. И важно понимать, кто из покупателей последует за новым трендом, а кто будет придерживаться старых моделей. Причем ритейлеру крайне важно выстраивать отношения с молодым поколением с самого детства, ведь сегодня они юные исследователи, а завтра – те самые постоянные покупатели. Нужно своевременно адаптировать бизнес к запросам потребителей.

Изменения в конкуренции и фрагментация рынка

Торговые сети конкурируют уже не только друг с другом. На рынке появляются новые игроки, которые борются за внимание клиентов. Прежде всего это крупные ИТ-экосистемы и технологичные e-commerce-компании. Это означает, что ритейлерам нужно, во-первых, автоматизировать и ускорять процессы, а во-вторых, по-новому формировать клиентский опыт и в онлайн- и в офлайн-пространстве. От того, сможет ли компания эффективно использовать технологии в этих целях, зависит ее выживание.

Еще один важный тренд – перестраивание рынка. С одной стороны, рынок консолидируется, компании активно объединяются и поглощают друг друга. С другой – постепенно исчезают или становятся неэффективными некоторые форматы торговли, например гипермаркеты. Вместо них появляются новые, которые в ближайшие пять-десять лет могут вытеснить все остальные:

• хард-дискаунтеры – магазины с товарами повседневного спроса по низким ценам;

• «специалисты», которые работают с конкретными потребностями, например магазины здорового питания;

• онлайн-доставка.

Для того чтобы угнаться за этими трендами, нужно внедрять технологии, искать и тестировать новые форматы. Все это требует инвестиций. Найти средства – отдельный вызов для ритейлеров.

Запрос на клиентоцентричность

Забота о клиенте и персонализация сервиса – один из важнейших трендов в ритейле. Конкурентную гонку выигрывают компании, которые умеют распознавать и закрывать реальные потребности клиентов, понимать мотивы и опыт, на которые люди опираются при совершении покупок. Клиенты рассчитывают, что ритейлер знает их индивидуальные предпочтения и запросы и может их удовлетворить. Это должно проявляться во всем: и в коммуникации, и в организации пространства магазина, и в предложении товаров и услуг.

Клиенты «Пятёрочки» чаще всего говорят о персональных скидках и ценах [2] :