Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета

Ву Тим

Однако на нью-йоркской премьере все пошло наперекосяк. Первую половину фильма зрители проявляли удивительное безразличие. Стивен Бах, один из руководителей United Artists, позднее написал, что они были «немые от ужаса или сонные от скуки». В перерыве Чимино зашел в притихший банкетный зал и обнаружил, что бокалы с шампанским стоят нетронутые. Бах передает разговор режиссера с пресс-секретарем:

— Почему они не пьют шампанское?

— Они считают, что фильм ужасный, Майкл {339} .

339

Стивен Бах, в то время молодой топ-менеджер в United Artists, написал рассказ из первых рук о провале Heaven’s Gate и последующем крахе вStephen Bach, Final Cut: Art, Money and Ego in the Making ofHeaven’s Gate, the Film That Sank United Artists,rev. ed. (New York: Newmarket Press, 1999). Упомянутые цитаты взяты со с. 360.

Критики были поистине жестоки, особенно Винсент Кэнби из The New York Times.

«”Врата рая” представляют собой весьма редкое явление в сегодняшнем кинематографе, — писал Кэнби. — Это безусловный провал». Фильм «настолько плох», что «кажется, мистер Чимино продал душу дьяволу за успех своего “Охотника на оленей”, и теперь дьявол вернулся, чтобы забрать ее» {340} .

В общем, фильм «Врата рая» вошел в историю кино как одна из крупнейших катастроф, но не только в смысле кассовых сборов. Картина и правда не собрала больших денег, но это не так уж необычно. Провал вызвал более глубокие последствия. Справедливо или нет, но его восприняли как приговор всему подходу студии United Artists к съемкам кино — подходу, который стал символом искусства 1970-х гг.: защита независимости режиссеров и прославление художественных экспериментов. «Врата рая» стал фильмом-проклятьем — он напрямую спровоцировал финансовый крах United Artists и последующую продажу киностудии MGM. Это было начало конца второй открытой эпохи кино.

340

Vincent Canby, «‘Heaven’s Gate,’ a Western by Cimino», New York Times,November 19, 1980, Cultural Desk, Late Edition.

Падение United Artists в начале 1980-х гг. и второе закрытие киноиндустрии представляет собой новый виток Цикла и начало того порядка, который длится до наших дней. В этот момент мы наблюдаем, как одержал победу конкурирующий подход к кинопроизводству, который совпал с подъемом медиаконгломератов. Ключевой фигурой здесь стал Стивен Росс, в прошлом директор похоронного бюро, положивший начало новому способу организации развлекательной индустрии. В отличие от отдельной компании, каковой являлась United Artists, фирма Росса — Warner Communications (сегодня это Time Warner) — имела десяток медиакомпаний и прочих владений под одной крышей. Эта бизнес-модель пройдет через 1980-е и 1990-е гг. и станет самой распространенной формой существования для отраслей кино, музыки, журналов, газет и книгоиздания — словом, всего, что некогда называлось «досугом».

Невозможно изучать коммуникации, равно как и американскую и всемирную индустрию культуры, без понимания сути конгломератов. И тем не менее эту форму бизнеса, изначально созданную корпорациями в помощь творческой бухгалтерии, по-прежнему на удивление сложно описать и еще сложнее обосновать. Это создание похоже на многоголовую гидру, функционирование и преимущества которой озадачивают как юристов, так и экономистов. По выражению автора статьи в Bell Journal of Economics, «несмотря на обширные исследования, мотивы слияний конгломератов остаются в основном неясными» {341} .

341

Yakov Amihud and Baruch Lev, «Managerial Motives for Conglomerate Mergers», Bell Journal of Economics12 (1981): 605–617.

И между тем модель конгломерата доминирует в информационных отраслях конца XX — начала XXI в. И в США, и в других странах на нее приходится львиная доля отраслей культуры. Как и предшествовавшие ей интегрированные киностудии Голливуда, конгломераты могут быть благодетелями или злейшими врагами творчества. Благодаря мощным оборотам они дают информационным отраслям финансовую стабильность и, теоретически, огромную свободу, чтобы пробовать рискованные проекты. Но при всем этом конгломерат запросто может превратиться в педантичного, жесткого хозяина, одержимого максимизацией прибыли от своей интеллектуальной собственности. В самом худшем варианте такая организация может довести логику массового производства культуры до крайней банальности и пошлости, если это представляется финансово оправданным. И это заставляет вспомнить пророчество Олдоса Хаксли, сделанное в 1927 г., о машине, которая использует «все возможности науки для процветания тупости» {342} .

342

Aldous Huxley, «The Outlook for American Culture», Harper’s Magazine,August 1927.

Больше не рискуем

Итак, единственный крупный провал — «Врата рая» — привел к краху целой студии. Поэтому кинобизнес встал перед необходимостью искать новые способы обезопасить себя от неудач. Как мы увидим, защита от финансовых катастроф стала, пожалуй, главной причиной появления медиаконгломератов. Но подтекст ситуации на самом деле шире: наш сегодняшний мир развлечений и своей формой, и содержанием обязан установкам риск-менеджмента в сфере, где неуспех может стоить невероятных денег.

Несколько базовых моментов касательно экономики развлекательной отрасли помогут нам лучше понять это. В ее основе лежит непреложный факт: успех каждого отдельного продукта крайне сложно предсказать. Существует гигантское различие между прибылью, которую приносят средненькие проекты и настоящие хиты. Другими словами, индустрия развлечений является классическим и ярчайшим примером отрасли, которую экономисты называют «основанной на хитах» {343} .

Таким образом, горстка коммерчески успешных продуктов приносит на несколько порядков больше

денег, чем все остальные. Разница между № 1 и № 20 в рейтинге любой медиаотрасли хорошо описана редактором журнала Wired Крисом Андерсоном в его книге The Long Tail («Длинный хвост»), которая, кстати, стала бестселлером. Книга знаменита тем, что прославляет бизнес-модели интернета, однако, кроме этого, Андерсон на реальных данных показывает: своей прибылью компании обязаны сравнительно небольшому количеству хитов. Отсюда вытекает специфическое распределение спроса (как показано на иллюстрации), которое обычно ставит в тупик и разочаровывает консультантов по управлению. На практике, если взять отрасль книгоиздания в качестве примера, это означает, что семь книг про Гарри Поттера превосходят по доходам тысячи других книг, вместе взятых. Точно так же и в кино: колоссальный блокбастер может обогнать кассовые сборы сотен независимых фильмов, и так далее [80] {344} .

343

Экономическую точку зрения на кинобизнес см. в John Sedgwick and Michael Pokorny, An Economic History of Film(New York: Routledge, 2005). Также интересная дискуссия о неопределенности в киноиндустрии: Arthur S. De Vany, Hollywood Economics: How Extreme Uncertainty Shapes the Film Industry(London: Routledge, 2004).

80

В своей книге Андерсон также указывает, что, вопреки расхожему мнению, в «хвосте» потребительского спроса скрыт такой же финансовый потенциал, как и в «голове». То есть бизнес-модель может работать как на основе большого количества средних продуктов, так и на основе нескольких, но по-настоящему популярных.

344

Теорию Андерсона и его рассуждения о взаимосвязи «головы» и «хвоста» потребительского спроса см. в Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More(New York: Hyperion, 2006).

Вторая особенность заключается в том, что хиты не так уж просто распознать заранее. Порой фильм появляется из ниоткуда и срывает куш. Так случилось с первым «Рокки» — малобюджетным фильмом неизвестного в то время Сильвестра Сталлоне, который стал самой обсуждаемой премьерой 1976 г. С другой стороны, и очевидные фавориты зачастую оправдывают ожидания благодаря кинематографическому таланту создателей (как «Апокалипсис сегодня») или чудесам компьютерной графики и неожиданной актуальности сюжета (как «Аватар»). Но все же не бывает длинных и дорогих картин, в которых настолько явно угадывается будущий успех, что киностудии не несут никаких рисков. Такие фильмы, как «Врата рая» или Ishtar («Иштар»), — настоящая ложка дегтя в статистике кинобизнеса. Они с треском провалились, несмотря на именитых режиссеров, известных актеров и солидные бюджеты. Почти невозможно предсказать наверняка, какой фильм станет легендарным, а какой покроет продюсеров позором. Даже перед выходом «Титаника» и «Аватара» — самых обсуждаемых картин в истории кино — многие эксперты предсказывали, что это будет финансовое самоубийство.

^{Спрос в развлекательном бизнесе}

Почему же так сложно предсказать успех в индустрии развлечений? Дать ответ непросто, однако можно начать с того, чтобы присмотреться к природе спроса. По сравнению с такими товарами, как, скажем, пиво или носки, продукты развлекательной сферы имеют важную особенность: потребитель в них не нуждается,он должен захотетьих. Люди должны захотеть вложить свое время и деньги — 90 минут на фильм, 25 долларов на книжку — без гарантии того, что они получат удовлетворение или достигнут желаемого эффекта. Конечно, есть ситуации, когда желание развлечения представляется необходимостью — например, во время долгого перелета. Но даже тогда эта потребность не уникальна: чтобы занять время, сойдет, в общем-то, любой приличный фильм. Суть в том, что каждая книга, кино или телепрограмма создается в атмосфере тревожного понимания, что она может оказаться полным провалом. Как пишет экономист в сфере кино Артур Де Вэни, «каждый актер, сценарист, режиссер и директор студии знают, что их слава и успех мимолетны — с каждым выпускаемым фильмом перед ними маячит вечная угроза неудачи» {345} .

345

De Vany, Hollywood Economics,4.

Неопределенность и изменчивый спрос, лежащие в самой основе индустрии развлечений, вынудили разработать большой спектр защитных мер. Как мы убедимся, структура развлекательной сферы имеет смысл лишь с точки зрения минимизации риска. Часть приемов очевидны: например, делать ставку на звездных актеров или режиссеров (обычно первый вариант), а также на сиквелы [81] (копируя прошлый успех в надежде, что молния ударит дважды в одно место). Есть и весьма заумные системы финансового менеджмента и совместного учета, направленные на то, чтобы распределить успешные и провальные картины по бухгалтерскому балансу всей компании. Эти схемы связывает одно: они меняют облик американской и мировой поп-культуры.

81

Сиквел — фильм, сюжет которого представляет собой продолжение оригинальной картины. Прим. перев.