Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса
Шрифт:
– Да, очень любопытно, но я пока не понимаю, какой вывод из этого должна сделать Oaty.
– Вопрос нужно ставить так: какое свойство Oaty отличает ее от конкурентов? Больше я ничем не могу помочь тебе, Эрик. Мне пора – объявили регистрацию на мой рейс.
Эрик взглянул на схему, которую успел зарисовать. В чем же отличительная черта их бизнеса, основа для нового предложения? Он всегда считал, что характерная особенность Oaty – отсутствие искусственных добавок: они предлагают абсолютно натуральный продукт. На ум ему пришел недавно скачанный короткий документ; он прихватил его вместе с другими бумагами. Страничка была с сайта American Oats Society4.
Когда Эрик дочитал до конца, его осенило – вот оно, решение: нужно, чтобы продукт Oaty был одобрен Управлением по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств5! Это превратит его в почти «продукт здорового питания» и соединит воедино два достоинства: натуральный напиток для тех, кто не переносит лактозы, будет к тому же полезным для сердца и снижающим уровень холестерина. Тем самым Oaty приобретет неповторимое лицо.
Никто из конкурентов не сможет похвастаться таким сочетанием. Их основные клиенты – фанатики натурального питания, адепты экологически чистых продуктов и вегетарианцы. Но овес не только удовлетворяет эти три потребности. Он дает людям гораздо больше – приносит конкретную пользу здоровью.
Ну, а как теперь Oaty оформить свое предложение рынку с учетом нового акцента на здоровое питание? Может быть, стоит последовать примеру Dow Corning и создать проектные группы – скажем, для разработки овсяных диет для разных типов людей. Группы, которые действовали под руководством Каролины в прошлые месяцы, принесли гораздо больше пользы, чем он ожидал. Но смогут ли они «переварить» дополнительные проекты после нелегких трудов по реорганизации? И не попробовать ли новые каналы сбыта – например, аптеки и лечебные учреждения?
Секреты возобновления роста
Психологическая ловушка состоит в уверенности, что мы способны обойти соперников вне зависимости от их действий.
Чтобы пробиться наверх, мы должны конкурировать, сражаться и побеждать на многих фронтах. Один из захватывающих аспектов ведения бизнеса – возможность сравнить себя с другими и выяснить, кто лучше всех. Критерий делового успеха – динамика роста и его абсолютный результат. Мы ни за что не выйдем из гонки без борьбы! В конце концов, мы по меньшей мере не хуже конкурентов. Отраслевой ориентир – самый сильный соперник в игре. Если он обходит нас, постараемся раскрыть его секреты и применить их для наших целей. Дайте срок: мы наладим операции, сосредоточимся на главном, а там посмотрим, кто кого. Мы их побьем, как бы они ни старались!
В Oaty Эрик и Пер были готовы принять вызов соперников по диверсификации продуктов. Эрик – поскольку первым вступил на этот путь со своим ежевично-малиновым напитком, но поневоле дал задний ход, убедившись в неготовности рынка. А Пер – потому что его команда, несомненно, была лучшей в отрасли по части инноваций.
Dow Corning, выйдя из банкротства, считала себя творцом лучших в мире силиконовых технологий. Когда некоторые ее продукты стали товаром массового потребления, она пошла на прямую конкуренцию за счет снижения цен. Если конкуренты предпочтут
Умная психология
При возобновлении роста умная психология состоит в следующем: нужно поставить себя на место своих главных конкурентов (а в случае необходимости – и на место своих потребителей) и понять, как они воспримут расширение вашей доли рынка, и представить, как они разгромят вас, если вы приметесь подражать соперникам.
В случае Oaty Бьорн предупредил своими материалами Эрика и Пера о рискованности попытки обыграть соперников на их поле за счет простого расширения ассортимента.
А Dow Corning пришлось на собственном горьком опыте убедиться, что снижение цен ради конкуренции с дешевыми поставщиками не пошло на пользу компании. Затем возглавивший ее Андерсон поручил специальным группам «влезть в шкуру» клиента и оценить, насколько привлекательно предложение Dow Corning по сравнению с конкурентами. Они быстро установили, что «предложение потребительной ценности больше не работает» и нет никакой возможности поддерживать соперничество в дешевом сегменте при существующей цепочке создания стоимости.
Умная стратегия
Суть умной стратегии возобновления роста – поиск подлинной самобытности компании и максимальное ее использование при формировании уникального предложения ценности для потребителя – базового, дифференцированного, интегрированного или совместно созданного – для конкретного целевого рынка.
Эрик осознал: овес выгодно выделяется на общем фоне, а потому компания может использовать его полезность, чтобы позиционировать продукты бренда «Oaty» как здоровое питание, одобренное Управлением по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств.
Рабочие группы Dow Corning выделили отличительные черты компании: инновации, качественный сервис, техническую квалификацию. Они установили, какие типы клиентов готовы платить за эти преимущества, а какие нет. В результате рынок был сегментирован по-новому, в расчете не на конечных пользователей, а на потребности покупателей. Затем для верхнего эшелона рынка были разработаны решения с разной степенью кастомизации, а для нижнего сегмента дешевой продукции – новый онлайновый бренд «Xiameter», то есть предложение без излишеств. Отличный пример умного стратегического мышления на зрелом рынке.
Умное управление рисками
Для этапа возобновления роста наиболее типичен риск дисбаланса – не уделяется достаточное внимание связи между разрабатываемыми оригинальными продуктами и запросами потребителей.
Продукт здорового питания Oaty скорее всего потерпел бы провал, будь он просто выброшен на рынок в надежде, что покупатели потянутся к нему по собственной инициативе. Для успеха нужно было тщательно оценить возможности диетического применения продукта, а также изучить покупательское поведение людей, имеющих проблемы с сердцем и холестерином, и адаптировать предложение к их нуждам. «Xiameter» в значительной мере был обязан своим успехом точному соответствию нового предложения потребительской ценности и запросам рыночного сегмента дешевых товаров.