Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем
Шрифт:
Кроме того, компания запустила новое «нишевое» предложение вскоре после появления сервиса Groupon Getaways. 21 сентября Groupon разослала тестовое сообщение под заголовком «Выгодные скидки на покупку солнцезащитных очков Ray-Ban, игровых автоматов Golden Tee и много другого» 3 млн своих подписчиков в США, что составляло примерно 1/20 часть от клиентской базы компании.
Groupon Goods – сервис прямых продаж товаров, запуск которого прошел без широкой рекламы в США, принес впечатляющие результаты. В числе предложений этого сервиса были очки Ray-Ban Aviator за $77, наборы из 20 столовых приборов, домашняя версия видеоигры Golden Tee, модные часы и матрасы по $499. Эти товары были распроданы менее чем за шесть часов, что принесло компании валовую выручку в размере $1 млн. Это говорило о том, что товарооборот Groupon Goods может достигнуть $20 млн в день на рынке США. По договоренности с поставщиками комиссии по сделкам были низкими, но, учитывая высокие объемы продаж, этот бизнес казался вполне жизнеспособным.
27 октября в Нью-Йорке компания произвела тестовый запуск сервиса Groupon Reserve, которым можно было воспользоваться по адресу reserve.groupon.com. Подписчики Groupon получили пригласительные письма по электронной почте, в которых им предлагалось стать членами нового «премиального сервиса для избранных клиентов», в котором будут предоставляться специализированные предложения на посещение элитных ресторанов и тому подобное. В оформлении этого «особого» раздела сайта решительно
«Являясь подписчиком сервиса Reserve, вы будете время от времени получать эксклюзивные предложения высшего класса» – так было написано во вводном описании нового сервиса. Первой акцией Reserve стало предложение обеда за $70, состоящего из трех блюд, на двух персон в одном из престижных итальянских ресторанов сети Bice в Манхэттене.
Вероятно, вдохновившись примером компании Montgomery Ward, использовавшей сказочных персонажей, например красноносого олененка Рудольфа, в своей рекламе Groupon также решила создать талисман в образе животного. Grouponicus – такое название получил «древний зимний праздник Groupon» – начался приблизительно в то же время, что и День благодарения, когда покупатели прильнули к мониторам своих компьютеров в поисках подарков для своих родных и друзей. Пушистое создание голубого цвета с руками и ногами как у человека и зеленой змеей вместо хвоста, прозванное Птицей Groupo, рекламировало Grouponicus 22 ноября 2010 г., однако посещаемость электронного магазина набрала высокие обороты лишь к концу 2011 г. Объединив специальные акции, предлагаемые основными новыми торговыми каналами – Groupon Goods и Groupon Getaways, – а также необычные подарки, предлагаемые «старым» сайтом, компания получила более $500 000 выручки в последнем квартале 2011 г. Помните, что Amazon начала по-настоящему приобретать популярность только после того, как она сделала своим клиентам предложение о бесплатной доставке товаров в период праздников. Grouponicus, возможно, был чрезвычайно нелепой выдумкой, но его значение для итоговых финансовых показателей сложно было переоценить.
При таких условиях никто бы не удивился, если бы Groupon запустила национальную сеть магазинов, где все продается по $1. Но не препятствовал ли такой подход – охватить все, что возможно, – ключевому бизнесу в области «скидок дня»?
2 июня 2011 г.
Несмотря на то, что Groupon была еще в процессе запуска массы новых торговых каналов, копируя раннюю стратегию Amazon, компания приняла решение о том, что пришло время выйти на биржу. Эндрю Мэйсон в этот важный день находился в Нью-Йорке, а Роб Соломон еще пребывал в Чикаго.
Когда было объявлено о подаче заявки Groupon на первичное размещение акций на бирже, Соломон обедал в кафе на открытой всем ветрам веранде и решил сделать недвусмысленное предупреждение о своей преемнице на должности операционного директора.
Георгиадис до перехода в Google работала директором по маркетингу в консервативной компании Discover Card и, по словам Соломона, «была человеком, которому привычна атмосфера очень крупных и зрелых компаний». «Будет интересно понаблюдать за тем, как изменится наша компания благодаря ей», – добавил он.
Казалось, он считал, что это будут изменения не в лучшую сторону. Вот что Соломон сказал о реструктуризации системы продаж и других ключевых процессов: «Следует ли проводить эту работу поэтапно или немедленно? Это очень большой вопрос. В таких делах нужно быть осторожным, потому что во всем этом есть какая-то химия, это затрагивает культуру компании. Я не способен внедрить такую структуру. Но Марго, возможно, удастся это через некоторое время. Ей придется делать это не так, как ее учили, а более поступательно, таким способом, который будет приемлем для Groupon. Эндрю будет подталкивать ее к этому. А Эрик будет контролировать процесс преобразований. Он умеет отлично владеть ситуацией. И если она не справится с этими задачами, то долго в компании не продержится».
Хотя будущее Groupon его уже не касалось, Соломон внимательно наблюдал за тем, как ситуация будет разворачиваться в дальнейшем.
Тем временем Эндрю Мэйсон был занят написанием письма потенциальным инвесторам, которое требовалось согласно условиям формы S-1 [4] :
На момент написания данного письма более 7000 сотрудников Groupon заключили более 1000 соглашений с 83 млн подписчиков в 43 странах мира и к сегодняшнему дню продали более 70 млн купонов Groupon. Чтобы достичь такого масштаба за 30 месяцев от нас потребовалась исключительная гибкость.
До появления Groupon существовал проект The Point – интернет-сайт, запущенный в ноябре 2007 г. после того, как мой бывший работодатель и один из сооснователей компании Эрик Лефкофски попросил меня покинуть магистратуру в университете, чтобы мы могли начать бизнес. The Point представлял из себя платформу для осуществления социально значимых коллективных действий, которая позволяла любому пользователю организовывать кампании по сбору средств или для принятия тех или иных мер группами людей, но такие действия были возможны только после того, как достигался «минимально допустимый уровень» участников.
Я положил начало проекту The Point для того, чтобы поддержать обычных граждан и помочь им найти решение для «неразрешимых» проблем. Год спустя я запустил Groupon для того, чтобы Эрик прекратил досаждать мне по поводу создания работающей бизнес-модели. Groupon, который появился в качестве второстепенного проекта в ноябре 2008 г., использовал технологию, на которой основан The Point, для совершения групповых покупок. К январю 2009 г., когда его популярность начала стремительно расти, мы полностью переключили свое внимание на Groupon.
Я пишу это письмо для того, чтобы дать вам представление о том, как мы управляем компанией Groupon. Несмотря на стремление как можно быстрее стать публичной компанией, мы намереваемся продолжать работу в соответствии с долгосрочными принципами, выведших нас на те позиции, на которых мы находимся сегодня. В число этих принципов входит следующее:
Мы активно инвестируем в рост компании. Мы тратим много денег на привлечение новых клиентов, потому что благодаря этому мы создаем невероятно перспективный рынок. В прошлом мы инвестировали в рост компании, однако вследствие высокой скорости нашего роста приемлемые ожидаемые показатели прибыли превращались в ощутимые убытки. Когда мы видим возможности для того, чтобы инвестировать в долгосрочный рост, то будьте готовы к тому, что мы будем использовать эти возможности вне зависимости от конкретных краткосрочных последствий.
Мы регулярно обновляем и перестраиваем свою компанию. В первые дни нашего существования на каждом рынке, где была представлена Groupon, предлагалась только одна «скидка дня». Эта модель была построена с учетом наших возможностей: у нас было очень малочисленное сообщество клиентов и предпринимателей. По мере роста мы начали сталкиваться с противоположной проблемой. Некоторым предпринимателям из-за огромного спроса на наши услуги приходится ожидать заключения контракта с нами по девять месяцев. Это стимулирует появление сотен копий Groupon по всему миру. С другой стороны, база наших потребителей выросла настолько, что у многих компаний, сотрудничающих
Для того, чтобы приспособиться к этим условиям, мы увеличили наши инвестиции в технологии и внедрили функцию таргетинга, что позволяет нам предлагать разные акции разным подписчикам – в зависимости от их личных предпочтений. Помимо обеспечения клиентов более привлекательными предложениями, это решение помогает нам управлять потоком клиентов и открывает рынок Groupon большему числу предпринимателей, что в свою очередь устраняет причину, по которой возникают копии нашей компании.
В настоящее время мы работаем над новыми моделями, внедрение которых было бы невозможно без «критической массы» клиентов и предпринимателей, которую нам удалось привлечь. Например, приложение Groupon Now позволяет потребителям покупать купоны и немедленно их погашать, при этом предприниматели остаются загруженными в течение всего рабочего дня.
Будьте готовы к тому, что мы будем ставить перед собой амбициозные цели, которые будут отвлекать нас от текущей деятельности. Одни цели нам удастся достичь, другие нет, но мы считаем, что это единственный путь, следуя которому можно постоянно создавать революционные продукты.
Наша компания не похожа на другие, и нам это нравится. Мы хотим, чтобы то время, которое клиенты провели с нами, запомнилось им. Жизнь слишком коротка, чтобы заниматься скучным делом. Мы всегда стараемся разнообразить опыт наших клиентов, чтобы они ощущали, что «сегодня» отличается от «вчера» и что они не зря встали с кровати. Хотя мы отдаем преимущество точным показателям, процесс принятия решений в нашей компании также учитывает наше стремление произвести на клиентов и предпринимателей приятное впечатление, даже если таковое нельзя измерить прямо сейчас.
Наши предприниматели и клиенты находятся в центре нашего внимания. После того, как мы предпочли «гонку» за купонами своей первоначальной миссии по спасению мира, мы поклялись превратить Groupon в такой сервис, которым люди будут пользоваться с истинным удовольствием. Мы принялись срывать позорные ярлыки, которыми были увешаны традиционные сервисы, предлагающие скидки, поскольку верили: нет ничего настолько же важного для нашего успеха в долгосрочной перспективе, как довольные потребители и предприниматели. Наш номер телефона указан на каждом купоне Groupon, мы сумели создать огромную службу по работе с клиентами. Мы разработали сложный, многоуровневый процесс отбора предложений высокого класса, которые сопровождаются рекламными описаниями, тщательно проверенными на достоверность. Мы собрали преданную команду по обслуживанию предпринимателей-партнеров, которая работает с нашими бизнес-партнерами для того, чтобы обеспечить полную удовлетворенность нашим сервисом. Также наша компания проводит совершенно открытую политику в области возврата средств, что позволяет клиенту получить компенсацию в полном размере в том случае, если та или иная акция Groupon его разочаровала. Мы делаем все это для того, чтобы наши клиенты и предприниматели получали удовольствие от сотрудничества с нами, поскольку мы знаем, что успех на рынке будет в таком случае «побочным эффектом».
Мы убеждены в том, что когда великие компании терпят провал, то это происходит не по вине конкурентов, а по их собственной вине – и случается это тогда, когда они перестают сосредотачиваться на том, как доставить своим клиентам удовольствие. Следовательно, мы не собираемся реагировать на действия наших конкурентов. Мы будем наблюдать за ними, но мы не будем отвлекаться на те решения, которые не предназначены для того, чтобы удовлетворить наших клиентов и партнеров.
Мы не измеряем себя традиционными способами. Существует три основных финансовых показателя, которые мы внимательно контролируем. Первый из них – валовая прибыль, которая, по нашему убеждению, является лучшим индикатором нашей ценности. Второй показатель – это достаточный поток денежных средств, который представляет собой лучший показатель долгосрочной финансовой стабильности. И наконец, мы используем третий показатель для измерения нашего финансового состояния – скорректированная консолидированная сегментная операционная прибыль (ACSOI). Этот индикатор показывает нам консолидированный сегментный операционный доход компании до учета затрат на привлечение новых подписчиков и некоторых безналичных затрат; мы считаем его показателем рентабельности нашей деятельности до учета маркетинговых издержек, которые связаны с долгосрочным ростом.
Если вы планируете вложить средства в нашу компанию, значит, вы, как и я, убеждены в том, что Groupon имеет лучшие позиции, чем любая другая компания в истории для того, чтобы изменить сферу местной коммерческой деятельности. Скорость роста нашей компании отражает колоссальные возможности для повышения эффективности местных рынков. Как и для любого другого предприятия, работающего в сфере, которая возникла лишь 30 месяцев назад, на пути у нас будут как решительные победы, так и откровенные поражения. Осознавая то, что наша дорога не всегда будет гладкой, мы благодарим вас за ваше намерение присоединиться к нам.
4
Форма S-1 – комплект документов, который подается в Комиссию по ценным бумагам и биржам США (SEC) компаниями, желающими зарегистрировать свои ценные бумаги на бирже.
Глава 26
Аналитики и журналисты, детально изучавшие письмо Мэйсона и остальную часть проспекта эмиссии акций Groupon, столько раз активно подавали «сигналы тревоги». Например, в официальных документах, представленных на рассмотрение Комиссии по ценным бумагам и биржам, впервые было указано, что компания направила 86 % от сумм, вырученных в результате продажи акций, на выплаты Эрику Лефкофски, Брэду Кивеллу, Эндрю Мэйсону и другим членам компании, что в общей сложности составляло около $1 млрд.
Многие заинтересованные лица разделяли точку зрения Роба Соломона о том, что размер внутренних выплат был неуместным для компании с непроверенной бизнес-моделью. Оставив лишь $151 млн для поглощений, пополнения оборотного капитала и на общие расходы, компания Groupon встала перед угрозой недостатка денежных средств, который может возникнуть в том случае, если состоятельные конкуренты снизят комиссии по сделкам или появятся какие-либо препятствия для осуществления текущей деятельности.
Масла в огонь подливал и тот факт, что за время своего существования Groupon ни разу не становилась прибыльной компанией по результатам года, несмотря на публичные заявления об обратном, сделанные от лица Мэйсона, Марка Самвера и прочих представителей руководства компании. Согласно данным компании, Groupon была прибыльной в течение некоторых кварталов 2009-го и 2010 г. Однако нарисовать такую радужную картину в отношении своих финансовых показателей удалось благодаря тому, что в Groupon использовался нестандартный метод учета под названием «скорректированный консолидированный сегментный операционный доход», что делало показатели прибыли компании намного более крупными, чем при стандартных методах учета.
Метод ACSOI не учитывал маркетинговые расходы Groupon, связанные с привлечением новых подписчиков. Однако эксперты сомневались в том, что расходами на привлечение новых клиентов можно будет пренебречь на каком-либо этапе, и рассматривали внедрение такого показателя с подозрением. Несмотря на то, что общие расходы согласно показателю ACSOI были доступны для ознакомления в форме S-1, удаление их из формулы расчета выручки приводило некоторых аналитиков к мысли о том, что компания пыталась ловко обмануть неискушенных инвесторов, которые не могли проверить излишне оптимистичные цифры.