Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем

Сеннетт Фрэнк

P.S.: Чуть не забыл прокомментировать абсурдные заявления, высказанные в статье журнала The Atlantic, о том, что средства нашей компании на исходе. С уверенностью могу сказать, что мы зарабатываем деньги, а не терпим убытки – только за прошлый квартал мы заработали $25 млн, не говоря уже о $200 млн, которые мы получили раньше. Другими словами, у нас нет никакого недостатка в средствах.

Мэйсон написал черновик этого письма вскоре после того, как случайно встретился с одной из своих сотрудниц в баре. Она хотела узнать, каковы финансовые показатели компании, потому что ее родители были этим обеспокоены. Она переживала, что может потерять работу.

Вопрос

этой сотрудницы поразил генерального директора. По его словам, негативное освещение компании в прессе невообразимым образом влияет на внутреннюю обстановку в коллективе. «Мне нужно было найти способ общения с сотрудниками. Цена отсутствия связи с коллективом огромна», – сказал Мэйсон.

Мэйсон настаивал на том, что никогда не намеревался сделать это сообщение доступным для общественности. «Вероятно, мне стоило лучше подумать о том, что оно [письмо] может быть подвергнуто огласке», – признался он. Безусловно, представители Комиссии по ценным бумагам и биржам довольно серьезно отнеслись к этому письму.

Сотрудники комиссии выразили свое недовольство оглаской, позвонив в юридический отдел Groupon 31 августа. «Предоставьте объяснение, позволяющее понять, является ли письмо г-на Мэйсона нарушением Закона о ценных бумагах 1933 г.», – потребовали представители государственного органа.

«Публичное разглашение письма г-на Мэйсона находится вне сферы контроля компании, и оно не было направлено на уклонение от требований статьи № 5 Закона о ценных бумагах 1933 г., – ответили юристы Groupon два дня спустя. – Компания считает, что письмо г-на Мэйсона удовлетворило необходимость в предоставлении информации своим сотрудникам в условиях ограничений, введенных “периодом молчания”».

«Недостаточно убедительно», – сказали на это представители государственного органа. Когда Комиссия по ценным бумагам и биржам потребовала провести более тщательный анализ, который бы свидетельствовал об отсутствии нарушений федерального закона, юристы Groupon заработали с двойной силой. «Письмо г-на Мэйсона не было предназначено для публикации и не преследовало цель привлечь внимание общественности, – написали они. – Письмо представляло собой конфиденциальное сообщение, не подлежащее огласке, а также оно содержало в себе напоминания о необходимости воздержаться от обсуждения каких бы то ни было аспектов коммерческой деятельности компании».

Представители Groupon согласились на публикацию в проспекте эмиссии акций предупреждения, адресованного потенциальным инвесторам, о том, что не следует брать за основу данное письмо генерального директора при принятии решений об инвестициях. В объяснении, занявшем почти 11 страниц, юристы компании утверждали, что закон о ценных бумагах не был нарушен, поскольку «письмо г-на Мэйсона ограничивалось предоставлением фактической коммерческой информации… и не содержало в себе прогнозов либо иных оценок перспектив компании».

Юридический отдел Groupon уклонился от объяснений, касающихся той части письма, где Мэйсон сказал, что при размещении акций компании на бирже она «имеет выгодное положение, что позволит превзойти ожидания окружающих». Разумеется, такие заявления, как «наши инвестиции в будущее – такие сервисы, как Getaways и NOW, – выглядят замечательно»; «я уверен, что она [модель, в основе которой лежит сервис Groupon Now!] будет играть главную роль в будущем нашего международного бизнеса»; и «наконец, мы резко сократим маркетинговые мероприятия» казались немного преждевременными. Но поскольку Комиссия по ценным бумагам и биржам четко дала понять свою точку зрения на эту ситуацию, она решила закрыть этот вопрос. Несмотря на то, что электронное письмо Мэйсона повлекло за собой очередной пересмотр проспекта эмиссии акций компании, а также спровоцировало череду неприятных заголовков в прессе, Лефкофски настаивал на том, что генеральному

директору нужно было написать такое сообщение для того, чтобы поднять боевой дух своего коллектива. Даже новый операционный директор Марго Георгиадис выступала в поддержку Мэйсона.

Более того, Мэйсон не просто набросал это письмо на салфетке, сидя за барной стойкой. Он составлял его черновик в течение дня, а Лефкофски, финансовый директор Джейсон Чайльд и сотрудники отдела по связям с общественностью внесли свой вклад в его написание.

В конце концов, сам Мэйсон не испытывал никаких сожалений по поводу своего письма. «Нам нужно оставаться теми, кто мы есть на самом деле, невзирая на трудности текущей ситуации, – сказал он. – Сейчас нам придется столкнуться с некоторой критикой, но наш бизнес устойчив, и когда мы все-таки выдержим все это, то будем рады, что не поддались на провокации».

Однако юристы Groupon придерживались менее оптимистичных взглядов. «Вопреки чрезвычайному количеству необоснованных предположений и негативных комментариев в средствах массовой информации, включая статьи в прессе, подвергающие сомнению порядочность руководства и способность компании продолжать текущую деятельность, компания удовлетворила потребности сотрудников в объективной информации и не нарушила законы о ценных бумагах», – ответили они Комиссии по ценным бумагам и биржам. Другими словами, по мере того как СМИ все больше «грузили» Groupon, компания наконец начала прогибаться под навалившимися, и ей пришлось дать отпор.

Глава 28

«Я люблю добиваться результатов», – призналась Марго Георгиадис в интервью деловой газете Crain’s Chicago Business, которое было опубликовано в рубрике «Выдающиеся женщины» накануне ее назначения на должность операционного директора. К сожалению, несмотря на впечатляющий послужной список и огромный опыт, вскоре после прихода в Groupon ее стали считать препятствием для развития компании.

Однако она пришла в эту компанию для того, чтобы осуществить полномасштабную реструктуризацию рабочих процессов в США в сжатые сроки. Марго видела свою основную задачу в том, чтобы сохранить фундамент Groupon, выстроив на нем новые конструкции. К тому же многие люди, которые общались с Георгиадис регулярно весной и летом, считали, что такой зрелый человек, как она, крайне необходим компании. Она посчитала потребность в «уплотнении» рабочих процессов, актуальную Groupon, типичной для компании, которая находиться в стадии бурного роста. Хотя к приходу Георгиадис Groupon была переполнена энергией, компания зачастую пыталась решить возникающие проблемы путем привлечения большего количества людей вместо того, чтобы остановиться на какое-то время для того, чтобы создать расширяемые процессы, которые сначала помогут компании выйти на биржу, а затем будут стимулировать постепенный рост прибыли.

Поскольку речь идет о Groupon, то преобразования в этой компании не могли произойти без неожиданных поворотов. Так, когда пришло время нанять старшего вице-президента по управлению текущей деятельностью, выбор пал на Хойонге Паке, в резюме которого среди прочего была работа дублером актера, игравшего Донателло в фильме «Черепашки-ниндзя – 2: Тайна изумрудного зелья». Теперь этому человеку подотчетны отдел по обслуживанию клиентов и команда редакторов во главе с Аароном Витом.

Став членом команды, Георгиадис начала разбираться в системе, которая позволяла продавать купоны на скидки в 580 категориях и подкатегориях. «Мне предстояло многое узнать о том, какие акции лучшие в каждой из представленных категорий, – сказала она. – Необходимо было установить правильные стандартные цены, правильные модели представления их потребителям, чтобы впоследствии кодифицировать всю эту информацию таким образом, чтобы воспроизводить ее снова и снова».