Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO
Шрифт:
Это упражнение вы можете проделывать со всеми успешными письмами, вы улучшите свои умения копирайтера, проделывая одно только это упражнение. Оно может показаться монотонным до тех пор, пока вы не войдете во вкус работы мастера копирайтинга.
Крейг. Проверенная техника. Даже если она и кажется скучной, просто думайте о том, что эффект от нее наступит намного быстрее, чем если долгие годы заниматься самопознанием, как делал Бартон, чтобы стать выдающейся личностью.
Джо. Это кратчайший путь. Закончим лирическое отступление
Бартон продолжает: «Я согласился заплатить за обучение десяти мальчиков требуемую сумму, которая составляет каждый год тысячу долларов в надежде на то, что найду еще 24 человека, которые согласятся сделать то же самое – взять опеку над десятью ребятами». В этом пассаже мне нравятся несколько моментов. Во-первых, дважды встречается гипнотическая фраза: «Я согласился». Здесь чувствуется ритм, и, думайте что хотите, он проникает в ваше сознание, и вы начинаете верить. А вы слышите это дважды.
В гипнозе мы часто повторяем одни и те же фразы. Если гипнотизер работает на сцене, он говорит несколько раз: «Вам хочется спать». Он повторяет внушаемую фразу до тех пор, пока она не проникнет в ваше сознание. В письме же Брюс Бартон говорит: «Я согласился заплатить. 24 человека, которые согласятся сделать то же самое.».
Во-вторых, в тех же двух предложениях он как будто говорит: «Послушайте, если я могу это сделать, то и вы можете». Он не говорит этого прямо, он пишет: «Я беру 10 мальчиков». Где-то в глубине сознания вы начинаете думать: «Он собирается меня попросить взять 10 мальчиков? Потому как я не знаю, могу ли я взять 10 мальчиков. Я не знаю, намеревается ли он это сказать. Безусловно, он не собирается попросить меня взять десятерых. Когда же он все-таки скажет, что ему от меня нужно, это будет казаться мелочью по сравнению с тем, что мы себе уже представили о сути его просьбы». Этот момент мне очень нравится.
Бартон побуждает читателя внести лепту в успешность всего колледжа и тех десятерых мальчиков, которые только и ждут, когда Брюс протянет им руку помощи. Это произойдет, если он сможет убедить других людей помочь, имея в виду меня, одного из тех, кто прочтет это письмо.
Мне очень нравится, как он это говорит в этих в двух предложениях. Он в моем сознании. Он контролирует некоторые из моих мысленных процессов. Он начинает склонять меня к тому, чтобы я сказал «да». Он начинает со мной ролевую игру. Поразительно, сколько всего уместилось в двух предложениях.
Крейг. Тут есть и несколько других моментов, которые привязываются к сказанному ранее. Вот мы читаем: «Это письмо будет отправлено еще 23 адресатам, то есть всего 25-ти». И если вдуматься, этой фразой он хочет сказать: «Я участвую в этом деле. Я согласился».
Джо. Да.
Крейг. Он всех нас поместил в одну группу. Это «мы». Мы в этом деле, и он, повторяю, по-прежнему пока ни о чем не попросил.
Я заметил еще пару интересных моментов. Когда Бартон ссылается на мальчика, который обеспечивал свое обучение благодаря уходу за коровой и стал майором армии США, уважаемым человеком; когда упоминает брата-миссионера, очевидно, бескорыстного и хорошего человека, мы вдруг обнаруживаем то, что первоначально упустили из виду: «Они такого же происхождения, что и Линкольн,
Джо. Отличная цитата. Хорошо, что ты обратил на нее внимание.
Крейг. В письме до сих пор не было ничего такого, о чем вы могли бы плохо отозваться.
Джо. Так и есть. Верно.
Крейг. Все искренне, от чистого сердца и почти без изъяна, на первый взгляд.
Джо. Да, да.
Крейг. Сейчас мы знаем, что в этом деле Бартон тоже принимает участие. Сделка у него в кармане. Да, все идет к тому, ведь у нас появилось желание помочь этим ребятам добиться успеха. Мы хотим такую же историю, как и история Горацио Алджера, сказавшего: «Позвольте Даниэлю Буну делать то, что он хочет». В этот момент напряжение достигает пика и на нас начинают оказывать давление.
Джо. Я очень рад, что ты это подметил. Я упустил эту строчку из виду: «Они такого же происхождения, как и Линкольн, и Даниэль Бун, и Генри Клэй». Эти слова пробуждают благородство. Все трое – замечательные люди. Очень сложно сказать о них что-либо порочащее, и Бартон говорит, что студенты колледжа из того же теста, что и Линкольн.
Крейг. Он взял такой тон, что именно он говорит, как обстоит дело.
Джо. Да.
Крейг. «У человека есть другая сторона жизни», – вы понимаете, он говорит вам, как обстоит дело. Вы уже разрешили ему указать, как обстоит дело. И он говорит вам, кто они такие. Он обрисовывает вам всю ситуацию.
Джо. Мне очень нравится момент, когда он подходит к фразе «Это и есть мое предложение вам. Дайте мне возможность выбрать десять ребят, таких же чистокровных американцев, как и ваши сыновья (интересное заявление) и дать им шанс, которого они тоже заслуживают Разрешите прислать вам их имена и сказать вам, сохраняя конфиденциальность (я очень люблю это место, потому что здесь он снова демонстрирует, что думает о людях; он представляет, что они подумали бы, и он додумывает, что вы предположили бы, читая эти строки), так как мы не хотим наносить удар по их самолюбию, откуда они родом и какие цели перед собой ставят в жизни. Я буду рассказывать вам об их успехах три раза в год».
В этом фрагменте много важного. Ключевым словом является «вовлечение», потому что Бартон не просто просит у нас деньги. Он говорит: «Я буду посылать вам отчеты, или секретарь будет вам докладывать. Я, Брюс Бартон, известный писатель, основатель рекламного агентства, намереваюсь лично проследить за этим и буду посылать вам отчеты, и не просто раз в год в канун Рождества, а три раза в год». Он говорит: «Разрешите мне докладывать вам три раза в год об их успехах. Вы напишете мне, используя приложенный конверт» (что сказать, традиционный классический прием директ-маркетинга – вложи конверт, если хочешь, чтобы тебе ответили).