Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO
Шрифт:
Бартон продолжает: «Большинство обращений исходит от людей, которые получают доходы от высокой отдачи, но это обращение потребует от меня больше, чем от вас». Эта фраза говорит нам, что Бартон уже согласен писать всем отчеты три раза в год и что от этого он не получит ни копейки.
Фактически он собирается сделать больше, чем просто дать возможность колледжу существовать. Он снова утверждает: «Если я могу это сделать, то и вы сможете. И мне это будет стоить больше, чем вам. От вас требуется только выписать чек, затем
И последняя строчка, Крейг, я ее просто обожаю, ультимативная, она просто завораживает: «Кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек?»
Ответ «нет» здесь просто не предусмотрен.
Крейг. Так и есть.
Джо. Ответить: «Ой, вы знаете, я ничего не хочу» тоже не получается. Возможен выбор между мальчиками и девочками. Этот вопрос – пример самой красивой заключительной части письма, которая только может прийти в голову. Каждый раз, когда я читаю ее, говорю «Гениально!» И всего-то девять слов, но в этих девяти словах Бартон просит нас сделать выбор. Так кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек? Конец.
Крейг. Я считаю, что его можно закончить так кратко, потому что несколькими абзацами ранее Бартон уточнил: «Вы напишете мне письмо, вложив его в присланный вместе с этим письмом конверт, в котором скажете мне, пошлете ли вы президенту Хатчинсу чек на тысячу долларов».
Вы понимаете, он предлагает читателям взять конверт и достать чековую книжку. Он указывает им, что делать. Послать президенту Хатчинсу чек с точной суммой. Сам он все это уже проделал.
Инструкции были исчерпывающими. Он сказал читателям, как освободиться от давления, которое сам же и навязал.
Он говорит: «Вместо этого длинного письма…», а подразумевает: «Ну что ж, вы все еще со мной, вы только что одолели много абзацев». После этого: «.я, пожалуй, мог бы написать статью в журнал…». То есть он тоже мог заняться чем-то другим. Этим он показывает, что бережно относится к нашему времени и признает его ценность. Его время обладает ценностью, а мы между строк читаем, что его время чертовски ценно, верно?
Он объясняет, как обстоит дело. Когда же мы доходим до последней строчки, он говорит, как обстоит дело. «Кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек?» И если читатели прониклись идеей, то им не остается ничего другого, как сделать этот выбор.
Джо. Да.
Крейг. Он не задает вопросов, на которые можно ответить «да» или «нет». Он задает вопрос «кого»? Вот оно – достойное завершение письма.
Джо. Полностью
Крейг. Психологическое давление и уловки, которыми он пользовался, чтобы подвести к тому, чего хотел, абсолютно прозрачны. В письме нет ни одного лишнего слова, я считаю. Джо рекомендовал ранее переписать его от руки, это эффективное упражнение, выполните его. В письме нет пафосных слов. Нет высосанной из пальцев прозы. Каждое слово, каждый абзац имеет свою цель. Каждый абзац устанавливает вехи, по которым читатель должен дойти до заключительной строчки.
Джо. Молодец, что заметил. Письмо написано просто и непосредственно. Хоть Бартон и адресует его высокообразованным и очень успешным людям, мы не находим громких пафосных слов, о которые можно споткнуться. Он пишет так доступно, как если бы он писал рассказ для шестиклассников. И этим людям он рассказывает истории, которые с таким же успехом мог бы рассказывать школьникам.
Крейг. Но, как ты заметил, эти истории несут в себе много информации. Например: если ты этого не сделаешь – ты не Американец; Даниэль Бун, Линкольн – все здесь вплетено. А мы одни из супергероев, которые собираются спасти ребят. Если мы этого не сделаем, то кто мы такие?
Джо. Точно.
Крейг. Если мы не поможем десяти девочкам или десяти мальчикам, кем мы вообще будем себя чувствовать?
Ты знаешь, меня очень затронул момент, что читатель один из 25 и Бартон знает, к кому он обращается.
Джо. Верно подмечено.
Крейг. Правильно. Речь идет не о 25 тысячах получателей. Мы имеем: «Ах, мистер Смит из Йонесвиля. Вы один из 25, и я знаю, кто вы такой».
Джо. Точно. Мы можем продолжать и продолжать анализировать это письмо, но я собираюсь подвести итог. Единственное, что мне хотелось бы добавить: изучайте и перечитывайте эту дискуссию, в ней много моих идей и идей Крейга. А также не забудьте выполнить упражнение – переписать это письмо от руки, а вдруг вы обнаружите что-нибудь еще. Лучше будет, если вы напишете мне о своих впечатлениях, а я смогу поделиться вашими наблюдениями с другими. Изучите это письмо.
Напомню, что письмо было написано в 1925 году. Получило 100 % отклик. Это означало, что каждый получивший письмо поддержал десять мальчиков или десять девочек. Феноменальный результат. Это чудесное, бьющее все рекорды событие. Так что изучайте письмо. А мы благодарим Крейга Перрина (maverickmarketer.com) за участие в этой записи. А также Пэта О'Брайена (pato-bryan.com) за осуществление этой записи. Спасибо всем слушателям.