ИКЕА изнутри (бизнес-кейс)
Шрифт:
Марк (40 лет, чех). Я 10 лет занимался закупкой изделий из металла в Китае, а теперь вот я оказался в России. Веду переговоры с концерном Северсталь. Когда работают вместе два таких монстра как ИКЕА и Северсталь – это всегда очень сложно…
Г-н Герхард Эггерт (75 лет, немец): Ингвар Кампрад попросил меня открыть для него магазин в России. Это было очень сложно. Во-первых, переговоры с российским правительством шли очень тяжело, и нам приходилось много раз доказывать, какой экономический эффект в целом для страны даст приход ИКЕА в Россию. Во-вторых, Вы наверняка знаете, что финансирование проекта ИКЕА в России осуществлялось практически полностью банками и финансовыми институтами Германии. Меня вызвал к себе канцлер Шредер, и мне пришлось ему объяснять, что с русскими можно иметь дело и что проект ИКЕА не погрязнет в бюрократии на среднем и нижнем уровне управления.
Подбор персонала также проходил очень жестко. Из 12 000 претендентов
Г-н Андерш Бинмар (58 лет, швед): Я руковожу компанией IKEA Property. Нам принадлежит не только само здание магазина ИКЕА, но и торговый центр МЕГА. Мы заключили долгосрочный договор аренды земли с администрацией Московской области и получили почтовый адрес: «микрорайон ИКЕА». Затем мы создали всю необходимую инфраструктуру, построили магазин ИКЕА и передали его в аренду ООО «IKEA Moscow».
Мы довольно долго искали основного арендатора для второго якорного магазина – продуктового гипермаркета. Наконец французская компания АШАН согласилась прийти в Россию. У нас очень хорошие отношения с представительницей семьи Мюлье [3] , госпожой Шанталь О’Кетт. После того, как стратегический альянс с АШАН состоялся, сдать в аренду торговые помещения в МЕГА уже не составило труда.
Общее описание компании
Компания ИКЕА была основана владельцем Ингваром Кампрадом в середине 1940-ых годов. Наиболее простой способ получить информацию о стратегии компании – это посмотреть каталог ИКЕА. Каталог – это основной действующий инструмент продаж для компании уже в течение многих лет. Миссия ИКЕА «изменить повседневную жизнь большинства людей к лучшему» становится понятна через концепцию ИКЕА: чтобы создавать уникальную мебель и быть способным продать ее «по такой низкой цене, чтобы как можно больше людей имело возможность покупать эту мебель». Однако это не подразумевает, что ИKEA преследует исключительно группу клиентов с низким достатком. Компания ИКЕА ориентируется, прежде всего, на средний класс в каждой стране, где компания представлена своими магазинами. Один из руководителей группы стратегического развития в IKEA of Sweden, Томас Симонсон сказал: «бесполезно пробовать продать что-нибудь полностью бедным людям, потому что эта группа не имеет никакой покупательной способности в принципе».
Сегодня ИКЕА представлена более чем 150 магазинами в более чем 30 странах, а также закупочными офисами, которые размещены в более чем 70 странах. Фактически, ИКЕА – это группа компаний. Даже если магазин и закупочный офис находятся в одном и том же месте и в том же самом здании – это две различных компании со всеми соответствующими признаками: собственным бюджетом и бухгалтерией, различными стратегическими задачами и целями, двумя различными топ-менеджерами, отвечающими за деятельность в этой стране (country manager), различными условиями найма персонала. Каждый закупочный офис конкурирует с другими закупочными офисами за то, чтобы иметь возможность как можно больше изделий поставлять центральным складам и магазинам ИКЕА. Все сделки между магазинами и закупочными офисами зарегистрированы во внутренней компьютерной сети компании, включая все розничные цены и закупочные цены для всех изделий ИКЕА. Перед заключением контракта с поставщиком на новое изделие, ответственный закупщик может войти во внутреннюю сеть (Intranet) и проверить, по какой цене приобретают это изделие другие закупочные офисы компании ИКЕА. Когда контракт на новое изделие введен в компьютерную сеть ИКЕА, то цена на это изделие становится видимой для всех Отделов Поставки в каждом магазине в каждой стране, и менеджеры магазинов уже сами решают, покупать это изделие за эту цену или продолжать поставку из старого источника. Именно так рождается низкая закупочная цена в ИКЕА!
Управление компанией ИКЕА ориентировано на рост. Большинство заработанных денег инвестируется снова в бизнес. Каждый год ИКЕА открывает несколько новых магазинов и складов или перемещает старые. Это дает компании возможность удерживать устойчивый экономический рост в размере как минимум 15 % в год даже в годы экономических спадов и депрессий.
Концепция маркетинга в ИКЕА
Как было упомянуто выше, основным действующим инструментом маркетинга в ИКЕА является каталог. В компании три основных канала сбыта, через которые покупатель может приобрести продукцию ИКЕА: магазины-склады, веб-сайт компании, заказ покупок по телефону.
Магазины ИКЕА расположены обычно за пределами городов и на пересечениях крупных дорог. Клиенты, как предполагается, добираются туда собственными автомобилями
В ИКЕА особое отношение к посетителям магазинов. Вы никогда не будете раздражены навязчивыми менеджерами по продажам. Вы можете ходить по магазину ИКЕА сколько угодно, дотронуться до любого изделия, посидеть на диване, полежать на матрасе и т. д. И никто не подойдет к Вам с искусственной улыбкой и не сделает замечания или не спросит, что Вы предпочитаете! Таким образом создается атмосфера ощущения «как у себя дома».
В 1998 году в ИKEA начала действовать система продаж через веб-сайт www.ikea.se. Несмотря на то, что сегодня пока возможно покупать изделия ИКЕА через Интернет только в Швеции и Дании, электронный рынок становится все более и более важным для ИKEA. Этот вид продаж очень успешен, как дополнение к основному каналу продаж через розничные магазины. Сайт компании по трафику уверенно занимает ведущее место в Скандинавии, конкурируя по посещаемости с основными поисковыми системами в Интернет.
Однако продажи через Интернет и на заказ по телефону некоторым образом противоречат основным принципам концепции ИКЕА. Компания предлагает своим клиентам приехать в магазин и все сделать самостоятельно: замерить, подобрать и взять со стеллажей интересующие товары, отвезти их к кассовому аппарату, загрузить в собственный автомобиль, отвезти домой и, наконец, собрать товары также самостоятельно. Это правило распространяется и на крупногабаритную мебель в виде платяных шкафов, маленьких диванов и т. д. В ИКЕА утверждают, что посредством выполнения сборки «клиент принимает участие в создании мебели и берет часть работы на себя. Это дает возможность ИКЕА держать более низкие цены, чем у конкурентов».
Один из краеугольных камней концепции ИКЕА – это мыслить «не на плоскости, а в пространстве». Многие решения проектировщиков и дизайнеров ИКЕА придерживаются именно этого принципа. Другой принцип – это «функциональные возможности» мебели ИКЕА. «Где бы ни продавалось изделие ИКЕА: в Нью-Йорке, Сиднее, Стокгольме или Москве – оно имеет одну и ту же функциональность» – гласит каталог ИКЕА.
ИКЕА утверждает, что при проектировании нового изделия работа начинается с создания ценника, а не исходит от затрат изделия. Раздел в каталоге IKEA mathematics заявляет, что «многие производители мебели используют сложение, чтобы увеличить цену, в то время как мы используем это, чтобы делать мебель лучше». А вместо дополнения ИКЕА использует умножение, чтобы произвести мебель. Это означает, что изделия закупаются в таких больших количествах, что становится возможным получать существенную экономию в цене закупки.
Процесс проверки качества поставляемых изделий в ИКЕА стандартизирован. По причине того, что ИКЕА ничего не производит самостоятельно, а только закупает товары у производителей, изделия со всех размещаемых у поставщиков заказов в обязательном порядке тестируются в собственной испытательной лаборатории. Внутренние стандарты и требования к мебели в ИКЕА порой жестче, чем законодательно принятые стандарты ЕС. В ИКЕА говорят: «Дети – лучшие испытательные эксперты. Мы думаем, что бы такого могли сделать с нашими изделиями дети, и конструируем изделия так, чтобы ребенок ни коим образом не мог нанести себе ущерб или повредить себя».
Важно отметить, что функцию проверки качества поставляемых изделий осуществляет закупочный офис в каждой отдельной стране, в то время как технические стандарты и требования по качеству изделий устанавливаются в дизайнерской штаб-квартире ИКЕА в Эльмхульте – IKEA of Sweden. На этикетке каждого изделия, продаваемого в магазинах ИКЕА, обязательно присутствует надпись «Design and quality IKEA of Sweden» [4] .
Рыночная сегментация в ИКЕА представляет собой распределение всех изделий в пределах различного ценового диапазона, а также деление изделий на некоторые группы по типу их дизайна и по классу мебели или по типу использования в быту. Как отмечалось выше, весь ассортимент ИКЕА делится на две основные группы: Мебель и Сателлиты. Далее, каждая группа делится на так называемые Business Area, то есть направления бизнеса, распределяемые по классу мебели или по типу использования изделия в быту. С каждым классом мебели или сателлитов работает своя группа маркетологов, технологов, разработчиков и планировщиков поставок. Закупщики в закупочных офисах также могут специализироваться по одному или нескольким классам мебели или сателлитов. Всего в ИКЕА выделено 50 различных Business Area, то есть направлений бизнеса. Для ранжирования по цене изделия делятся на четыре группы с различной рентабельностью:
• «Высокий» сектор с рентабельностью более 100 %;
• «Средний» сектор – от 10 % до 100 %;
• «Низкий» сектор – от 0 % до 10 %;
• BTI (Breath Taking Item [5] ) с отрицательной рентабельностью.
Однако, работая все вместе и воздействуя на психологию покупателя, эти группы изделий превращают ИКЕА в высоко рентабельный бизнес.