Индустрия российских медиа: цифровое будущее
Шрифт:
Несмотря на явные смысловые пересечения, эти термины не дают четкого представления об области изучения, ее «ядре» и границах, что, возможно, связано с масштабностью происходящих в медиа изменений, постоянным (особенно во второй половине ХХ – начале XXI века) расширением их смыслового наполнения (K"ung, Picard & Towse (eds.), 2008). При этом медиа, бесспорно, представляют сегодня достаточно сложное социальное явление. С одной стороны, оно глубоко встроено в общество в целом, в его структуры и функционирование, являя собой «форму социального взаимодействия посредством информационных сообщений», а с другой – само является отдельной системой, состоящей из совокупности технологической, экономической, аудиторной
Многие теоретики сходятся в том, что СМИ / массмедиа / медиа [1] характеризуются набором объединяющих качеств, среди которых едва ли не главный – это индустриальный (промышленный) и корпоративный характер их производства и распространения, что сделало СМИ в XX веке технологически и экономически – благодаря невысокой стоимости – доступными массовой аудитории, то есть всему обществу в целом (Землянова, 2004; МакКуэйл, 2013).
Опираясь на этот подход, следует поставить вопрос о значимости, даже приоритетности понятия медиаиндустрия (возможно также: отрасли СМИ, медиаотрасли, индустрии СМИ) для определения объекта изучения той группы исследований, которая в современной академической среде все чаще называется медиаисследованиями (исследованиями СМИ, media studies).
1
В данной монографии авторы опираются на принципиальные теоретические положения Л. М. Земляновой, которая в целом объединяла понятия СМИ и (масс)медиа, особенно в их индустриальном измерении, и считала, что экономически движение от массмедиа в сторону медиа является технологически детерминированным процессом, который напрямую связан с изменением экономических принципов деятельности (Землянова, 2004: 200).
В конечном счете это соотносится не только с парадигмальным подходом, то есть относящимся к одному из доминирующих при изучении медиа парадигм (в данном случае – политэкономии СМИ), но и с межпарадигмальным. Это объясняется тем, что вторая ведущая парадигма медиаисследований – эмпирико-функционализм – также исходит из понимания СМИ как социального института, опирающегося на отдельную отрасль экономики и при этом выполняющего ряд предписанных ему обществом задач (МакКуэйл, 2013; Прохоров, 2011).
Не удивительно, что среди процессов, характеризующих развитие массмедиа в ХХ – XXI столетиях, исследователи, представляющие самые разные школы изучения СМИ, практически единодушно выделяют два ключевых. Это, во-первых, усиление влияния технологической революции на структуру и функционирование медиа (Castells, 2009; Уэбстер, 2004) и, во-вторых, расширение воздействия экономических факторов на СМИ – и как на социальный институт, и как на специфический рынок, и как на особый тип предприятий (Habermas, 1991; Hallin & Mancini, 2004; Albarran, 2010).
Опираясь на концепции и терминологический аппарат политической экономии медиа, лежащий в основе медиаэкономики, а также «индустриальной школы» в медиаисследованиях в целом, можно утверждать, что в последние два десятилетия в России зародилась и институциализировалась отрасль СМИ, представляющая сдвоенный рынок товаров и услуг. Ее основой считается производство содержания как рыночного товара, обмениваемого аудиторией на свой редкий ресурс – свободное время (Smythe, 1960; Picard, 1989).
В последние годы терминология медиаэкономики широко распространялась в исследованиях журналистики и массовых коммуникаций.
Достаточно вспомнить, что СМИ в зарубежных исследованиях часто не только рассматриваются как самостоятельная отрасль, но и концептуализируются
По мнению основоположника современной концепции медиаэкономики Д. Смайта, индустрия СМИ характеризуется не только двойственной природой рынка, но и тем, что в результате ее функционирования аудитория коммодифицируется, т. е. приобретает свойства рыночного товара, производимого для обмена (Mosco, 2009). Рекламодатель, обращаясь к СМИ за размещением рекламы, фактически не только оплачивает «пакет услуг», но и получает доступ к желаемой целевой аудитории, которая в результате и сама становится своего рода товаром медиарынка (Вартанова (ред.), 2014).
Еще одна теоретическая концепция, объединяющая внешне разнородные предприятия медиарынка – газетные и журнальные издательские компании, информационные агентства, телерадиовещательные предприятия, онлайн-СМИ, производителей аудиовизуальной продукции, – это концепция цепочки (создания) ценности. Предложенная М. Портером как инструмент стратегического анализа, используемый для детального анализа деятельности организации, эта концепция нашла широкое применение в разных отраслях современной экономики. Ценность ее для медиаиндустрии объясняется тем, что благодаря данному инструменту можно выделить центральный и одинаковый для всех компаний процесс, позволяющий объединить разнородные на первый взгляд предприятия. В основе всех бизнес-процессов медиаиндустрии лежит создание контента, за которым следует его «упаковка», соответ-
ствующая особенностям сегментов медиаиндустрии, а также производство и распространение / дистрибуция, т. е. доставка потребителю (Портер, 2005).
Традиционно у многих медиапредприятий составной частью бизнес-процессов была и все еще остается продажа рекламы, что многими исследователями также считается особенностью медиаиндустрии. Однако в последнее время рекламная бизнес-модель «сдает позиции», и медиа-предприятия стремятся использовать и развивать иные, чем реклама, источники доходов (The International Journal on Media Management, 2004). Именно поэтому концепция цепочки ценности, предложенная М. Портером и развитая для медиаиндустрии А. Айрис и Ж. Бюгеном, остается важнейшим критерием, признаком описания медиаиндустрии. По мнению последних, медиапредприятия могут быть сгруппированы на основании того, что в своей деятельности они опираются на единую для медиаиндустрии цепочку создания ценности (Айрис, Бюген, 2010: 41-42).
Российская медиаиндустрия развивается и характеризуется теми же общими процессами и чертами, которые характерны для отрасли в разных странах мира, на разных географических рынках. Это – сдвоенный рынок товаров и услуг, коммодификация аудитории, использование в деятельности единой для отрасли цепочки ценности (Вартанова (ред.), 2014: 69; 117). Единство отрасли зиждется и на том обстоятельстве, что, по мнению В. Л. Иваницкого, в основе российской медиа-индустрии сформировался и действует особый субъект экономической жизни – медиакомпания, фирма массмедиа (Иваницкий, 2010: 155).