Индустрия российских медиа: цифровое будущее

Макеенко М.

В национальных государствах традиционные СМИ играли значительную роль, обеспечивая их информационную целостность, поэтому показатели индустрии СМИ – количество и тиражи газет и журналов, число и доступность теле- и радиоканалов, количество медиакомпаний (издающих, вещающих, производящих), наличие и проникновение телекоммуникационных сетей – характеризуют не только состояние рынка СМИ, но и уровень информационного потенциала страны и нации. Последний, в свою очередь, соотносится и с общим состоянием экономики, и с функционированием политической системы, и с качеством индекса человеческого развития, превращая медиаиндустрию из чисто экономического феномена в один из ключевых институтов создания общественного блага (Доклад о человеческом развитии, 2016).

В связи с этим эконометрические характеристики складывающейся в России медиаотрасли, перспективы ее развития приобретают более

чем индустриальное значение. Очевидное влияние медиаиндустрии на социокультурное развитие российского общества ставит непростой вопрос о роли государства не только в регулировании отрасли СМИ, но и в выработке общих стратегических принципов взаимоотношения экономических, политических и медиаинститутов в России.

В-третьих, в связи с кардинальной трансформацией общественного строя и экономической системы России, выходом российской экономики на мировой рынок, а также в контексте глобальных и региональных геополитических изменений развитие российского медиарынка в 1990–2000 гг. происходило в рамках новой для страны модели ускоренного роста. Эта модель была основана на динамике внутреннего спроса, развитии личного потребления, которое стимулировало бум рекламных рынков, увеличении вложений в инфраструктуру, что привело к технологическому рывку, позволившему наиболее активно развивающимся регионам «перескочить» или ускоренно пройти несколько стадий технологической медиареволюции. Россия оказалась не единственной страной, сумевшей на этом историческом этапе реализовать данную модель, что поставило ее в один ряд с другими «прорывными экономиками» – странами БРИКС, «следующих 11», «большой двадцатки» (О’Нил, 2013: 47–120).

Данные Таблицы 1 свидетельствуют, что сегодня по ключевым индикаторам цифровой медиаиндустрии Россия в контексте одного из самых известных геополитических союзов – БРИКС – выглядит вполне устойчиво, сохраняя результаты своего «цифрового рывка» в 1990 – 2000-х гг.

Таблица 1. Показатели ИКТ в странах БРИКС, 2014 г.

Источник: BRICS Joint Statistical Publication, 2016.

Следует признать, что названные причины лежат в основе количественных и, несмотря на определенную их спорность, качественных изменений в российской медиаиндустрии. Общие данные, описывающие ее современное состояние, демонстрируют значительный аудиторный потенциал – 147 млн россиян [2] . В стране насчитывается 11 городов-миллионников [3] , в которых складываются настоящие медиахабы – региональные центры производства и распространения медиасодержания, с высоким уровнем проникновения Интернета, опирающиеся на активно развивающиеся рекламные рынки (Смирнов, 2016; Вырковский, Макеенко, 2014).

2

URL: http://www.statdata.ru/russia

3

Города с населением свыше 1 млн человек. На 2016 г.: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа.

Дать четкое описание медиаотрасли, как подчеркивалось выше, в настоящий момент довольно сложно, поскольку сбор точной и достоверной отраслевой статистики пока не налажен. Но и оценивая косвенные показатели, можно предположить, что речь идет о достаточно заметном сегменте экономики. По данным Роскомнадзора, в России зарегистрировано 83 352 СМИ, выходящих на 102 языках (хотя, как известно, представлены на рынке они не все) [4] . Журналы составляют 37 % от общего числа зарегистрированных СМИ, газеты – 28 %, онлайн – 11 %, телевидение – 10 %, радио – 7 %, информагентства – 2 %, бюллетени – 2 %, прочее – 3 %⁵.

4

По состоянию на 17 февраля 2016 г.

Важнейший индикатор экономического состояния СМИ – рекламный рынок. По объему рекламного рынка Россия входит в топ-10 европейских рекламных рынков. В 2016 г., по данным АКАР (см. Табл. 2), суммарный

объем рекламы (без НДС) достигал 360 млрд руб., что на 11 % больше, чем годом ранее, объем сегмента маркетинговых услуг – почти 95 млрд руб., что примерно на 7 % больше, чем в 2015 г.

Таблица 2. Объем рекламы в средствах ее распространения, 2016 г.

Источник: АКАР, 2017.

Общий объем рекламного рынка России увеличивается при включении региональных рекламных рынков. Суммарный объем бюджетов региональной рекламы без учета московского регионального рекламного рынка – по четырем сегментам – пресса, телевидение, радио, наружная реклама – в 2016 г. составил 45 млрд руб., что было на 1 % меньше, чем в 2015 г. Более негативные, по сравнению с общенациональным рынком рекламы, тенденции проявлялись в том, что доля региональной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов суммарно по перечисленным сегментам снизилась с 22 % в 2015 г. до 21 % в 2016 г.

Но очевидно, что только размером рекламного рынка медиаиндустрия не описывается. Данные по реализации газет и журналов, расходам – финансовым и временным – россиян на платное телевидение, Интернет еще увеличивают размер обращающихся в отрасли финансовых средств. Следует учесть, что в России медиакомпании также довольно часто используют и государственные средства – в виде субсидий и дотаций, средств, выделенных СМИ в форме договоров об информационном обслуживании органов власти, формате финансовой поддержки социально значимых проектов, предвыборной рекламы, рекламы госкорпораций (Щепилова, Бурьянова, 2014).

К середине 2010-х гг. в России еще сохранялся достаточно значимый сегмент традиционных / «старых» СМИ, в котором очевидное лидерство сохраняло эфирное телевидение, прежде всего общедоступные федеральные телеканалы. Однако среднесуточные доли лидеров телесегмента в последние десятилетия постоянно снижались (см. Табл. 3), демонстрируя фрагментацию массовой аудитории и сокращение зрителей как у «большой тройки» вещателей – «Первого канала», «России 1», НТВ, так и у общедоступного телевидения в целом.

Таблица 3. Среднесуточные доли ведущих федеральных телеканалов России, 2015 г.

Источник: Телевидение в России в 2016 году. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / под ред. Е. Л. Вартановой и В. П. Коломийца. – М.: ФАПМК, 2017. – С. 34.

Парадоксально, но снижение размеров аудитории общедоступных федеральных каналов не означало отказа россиян от телевидения. Даже без учета новых форм телепотребления время, проводимое российской аудиторией перед телеэкранами, в последние годы росло: если в 2012 г. горожане ежедневно смотрели телевизор 221 мин., то в 2016 г. этот показатель составил 232 мин. (Веселов (ред.), 2017: 51). На фоне сокращения среднесуточных долей федеральных телеканалов это подчеркивало укрепление позиций неэфирного телевидения, рост популярности тематических и нишевых телеканалов. При этом все разнонаправленные тенденции, конечно, не отменили центрального положения телевидения на рекламном рынке России (см. Табл. 4).

Таблица 4. Динамика аудитории и телесмотрения по возрастным группам

Источник: Mediascope, Россия 100+, время просмотра ТВ среди населения, 2016 г. (по 12 дек).

На фоне лидирующего положения телевидения в медиаиндустрии и на рекламном рынке важно отметить стабильность положения радио. Его рекламные доходы демонстрируют достаточную устойчивость, а время, отводимое аудиторией на прослушивание радио, остается значительным. Так, аудитория в возрасте 12–24 лет слушает радио в среднем 2 ч. 27 мин. в день, слушатели в возрасте 25–34 года уделяют радио 3 ч. 3 мин. в день, слушатели возрастной категории 35–54 – 3 ч. 10 мин., а в возрасте 55+ – 2 ч. 19 мин. (Быстрицкий (ред.), 2016: 69).