Индустрия российских медиа: цифровое будущее

Макеенко М.

Во-первых, чтобы спрогнозировать функционирование будущей экосистемы массмедиа, исследователи опирались на стандартный PEST– анализ, учитывающий комплекс политических, экономических, социальных, технологических факторов. Для более широкого подхода к этим факторам использовалась концепция «поля» в понимании П. Бурдье (Бурдье, 2007: 569). В данном исследовании политическое поле изучалось через призму государственного регулирования отрасли. Кроме того, были рассмотрены три других поля: экономическое (динамика бизнес-моделей массмедиа); социальное (динамика аудитории и медиапотребления); технологическое (влияние технологий на медиасистему). Для изучения изменений экосистемы медиа в модель анализа также были добавлены «внешние» составляющие SWOT– анализа – угрозы и возможности.

Во-вторых,

исследование сфокусировало внимание на медиапредприятии как организации. Согласно Б. Вирцу, медиапредприятие – это организация, занятая экономической деятельностью, связанной с производством и приобретением новостного и/или развлекательного контента, размещением его на информационных носителях и его прямой либо косвенной дистрибуцией (Wirtz, 2011: 13). Тем самым, были выделены такие дополнительные поля, как профессиональная среда (создатели контента), медиаконтент и дистрибуция.

В данном исследовании внимание также было обращено на политэкономическое «измерение» индустрии, поскольку рассматривались тенденции, отражающие изменения в структуре собственности медиакомпаний. В итоге весь полученный материал был организован в соответствии с перечисленными выше субъектно-объектными полями.

Это дало возможность провести многоаспектный анализ функционирования индустрии. Для наглядной презентации результатов исследования все его части, посвященные индустрии в целом и ее отдельным сегментам, выстроены по единой схеме: Структура, Экономика и бизнес-модели, Технологии, Контент, Аудитория, Кадры, Факторы развития.

Глава III. Будущее медиаиндустрии: общие тенденции

В ближайшие десять лет ожидается укрупнение существующих медиапредприятий, создание разнообразных холдингов (и квазихолдингов), в том числе и диверсифицированных, партнерств и объединений. Вследствие смены поколений вероятно радикальное или, по крайней мере, сильное изменение структуры медиапотребления. Но базовой бизнес-моделью для основной части предприятий индустрии в ближайшие десять лет останется рекламная.

Структура

Прогнозирование развития отечественных массмедиа на десятилетия вперед базируется на сегодняшнем status quo медиаиндустрии и ее актуальной системной специфике. В настоящее время российскую медиаиндустрию характеризует, во-первых, экономическое, аудиторное и информационное доминирование эфирного телевидения. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России за 2015 г. (см. Табл. 5), доходы российских эфирных телеканалов от рекламы практически в полтора раза превышали аналогичные поступления ближайшего конкурента телевидения – интернет-медиа (136,7 млрд руб. и 97,0 млрд руб. соответственно).

Таблица 5. Объем рынка маркетинговых коммуникаций, 2015 г.

Несмотря на то что доля активных пользователей, выходящих в Интернет хотя бы раз в сутки, составляет 57 % [6] , телевидение по-прежнему остается лидером по среднесуточному охвату аудитории, который в 2014 г. составлял 72 % населения (аудитория «Все 4», TNS [7] ). При этом объем телесмотрения постоянно растет: в 2014 г. среднесуточная продолжительность просмотра телевидения выросла на пять минут по сравнению с 2013 г. и составила 4 ч. 04 мин. (аудитория старше 4 лет). Взрослое население в 2014 г. стало смотреть телевизор на шесть минут больше (4 ч. 20 мин.). Как отмечают специалисты Аналитического центра Vi [8] , «это самые высокие показатели телесмотрения за всю историю электронных измерений в России (с 1999 г.)» (Вартанова, Коломиец (ред.), 2016: 77). К тому же подавляющая часть россиян, по данным ВЦИОМ [9] на весну 2016 г., узнает новости именно из телепрограмм. Телевидение служит основным источником актуальной информации для 57 % жителей страны (см. Табл. 6).

Несмотря на разнонаправленную динамику, есть основания полагать, что сложившаяся тенденция останется актуальной в ближайшие годы.

6

http://fom.ru/SMI-i-internet/12610

7

С 2016 г. – Mediascope.

8

С 2016 г. – НСК.

9

http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115679

Таблица 6. Источники новостей о событиях в стране

* В 2014 г. данный вариант ответа не предлагался

Источник: ВЦИОМ

Во-вторых, в медиаиндустрии очевидно доминирование рекламной бизнес-модели. Большая часть средств, зарабатываемых российскими массмедиа, поступает именно от размещения рекламных сообщений. Единственный сегмент, где «контентная» бизнес-модель превалирует над «рекламной», – это пресса.

В-третьих, наблюдается высокий уровень концентрации в ключевых сегментах медиаиндустрии. Это означает, что большая часть финансовых ресурсов сосредотачивается у нескольких лидирующих медиахолдингов. Согласно данным С. С. Смирнова, рассчитавшего экономические коэффициенты концентрации в самом прозрачном сегменте – эфирном телевидении, «налицо типичная олигопольная структура рынка» (Смирнов, 2015: 78).

Наконец, в-четвертых, – налицо подавляющее экономическое, аудиторное и информационное доминирование федеральных (центральных, столичных) СМИ и медиакомпаний (холдингов) над региональными. Практически все крупнейшие СМИ страны производятся в Москве, откуда же и распространяются. Крупных региональных холдингов и конгломератов, сопоставимых по экономическим и аудиторным показателям с центральными, в настоящий момент назвать не представляется возможным.

Опрошенные в рамках исследования эксперты выделили две основные возможные тенденции, которые, при быстром развитии, могут существенно изменить контуры медиасистемы.

Первая тенденция основывается на особенностях медиапотребления. В течение десяти ближайших лет вероятно радикальное или, по крайней мере, сильное изменение структуры медиапотребления вследствие смены поколений: «цифровое» поколение становится старше, приходя на смену людям, приобщившимся к СМИ в доцифровую эпоху [10] . Такая тенденция предполагает в первую очередь отход от практики смотрения линейного эфирного телевидения и чтения бумажной прессы. «Безусловно, аудитория мигрирует в онлайн. Есть аудитория, которая родилась в онлайн, и она там останется», – утверждает представитель издательского дома. «Спустя десять лет мы увидим смену поколений – приход новых людей, которые всю жизнь существовали с Интернетом. Для них новой реальностью является не телевизор и кнопка, а мобильное устройство и поиск контента», – подчеркивает медиаменеджер из продакшн-студии.

10

См., напр.: http://havasmedia.ru/documents/docs-russian-site/media-potreblenie.pdf

Альтернативный вариант первой тенденции – частичное сохранение практик медиапотребления на современном уровне (по крайней мере, для некоторых видов традиционных СМИ). «Я не думаю, что наша аудитория будет концептуально стареть, потому что, как показывает практика, даже молодежь, которую давно списали со счетов, слушает радио. Понятно, что молодежь слушает специфические станции, но привычка к слушанию у нее есть», – считает руководитель крупной радиокомпании. «Понятно, что аудитория меняется, потому что подрастает новое поколение, которое активнее работает в Интернете. Но у меня ощущение, что происходит странное: люди взрослеют и опять из Интернета уходят в телевидение», – отмечает генеральный продюсер производителя телевизионного контента.