Информационный маркетинг
Шрифт:
5. Маркетолог обязан использовать технику сбора информации в соответствии с законами, охраняющими права человека, в том числе соблюдать право респондентов на анонимность, проявлять повышенную осторожность при анкетировании в группах, применять особые приемы в отношении респондентов с низким социальным статусом, включающих малограмотных и незнакомых с социологическими исследованиями.
6. Маркетолог обязан заботиться о сохранении конфиденциальности той информации, полученной в ходе исследования, которая изначально носит конфиденциальный характер (относится к коммерческой тайне или является личной, интимной,
7. Маркетолог должен проводить исследование в соответствии с заранее построенным планом, который получил одобрение руководства.
Начиная с этой главы, нам предстоит освоить азы калькулирования (исчисления) себестоимости маркетинговой информации, чтобы определить совокупные затраты на получение маркетинговой информации и, самое главное, на управление ею. В настоящем разделе мы разберем случай с составлением калькуляции издержек, связанных с проведением анкетирования и управлением полученной информацией. Перечислив основные статьи калькуляции, можно согласиться, что в общих чертах плановая смета примет вид, как в табл. 1.
Естественно, процедура принятия управленческого решения сюда не включена по понятной причине: специалист по информационному маркетингу может даже не иметь права голоса в управлении, а если его руководство достаточно продвинуто, чтобы допустить этого эксперта до коллегиальных обсуждений, голос маркетолога окажется далеко не единственным и уж никак не решающим.
Таблица 1
Плановая смена на проведение анкетирования и управление полученной информацией
Расшифруем приведенные здесь значки. По каждой отдельной статье затраты исчисляются следующим образом. Находится произведение XY (где время измеряется в рабочих часах, а число участников – в единицах), которое затем перемножается на величину оплаты труда, выраженную в рублях в час (руб./ч), что дает значение Z. Прибавляя к Z прочие расходы по совершению операции k (прямые и косвенные), получаем Z + k = E. В оптимуме Z – Е, то есть остальные, нетрудовые затраты по необходимости минимизируются (k – min).
Поясним, что в k входят издержки, понесенные в связи с приобретением бумаги, писчих принадлежностей, папок, иных канцтоваров, программных продуктов; также в себестоимость анкетирования включается амортизация компьютеров, которые используются маркетологами для анализа полученных данных. Косвенно на себестоимость исследования списываются затраты на электричество, отопление офисов, уборку в них и т. д.
Общая длительность процесса находится как сумма всех его составляющих X = Х1 +… + Х8. Понятное дело, что аналогичным образом посчитать число человек невозможно, поскольку одно и то же лицо может участвовать в процессе на многих этапах его реализации, выполняя разные функции.
Обратная связь формируется лишь на двух этапах, затраты по которым (труда, времени и денег) как раз и показывают истинную стоимость полученной маркетинговой информации. Указанные этапы – первый и седьмой. На
Наибольшая интенсивность в нашем случае оправдана в тех секторах, которые реально ответственны за формирование новых диалоговых окон и расширение старых, то есть на этапах первом и седьмом.
Сказанное означает, во-первых, что число анкетеров должно быть достаточно велико, а объем выделенного им для работы времени также велик. Эти факторы обеспечат должную полноту и интенсивность общения анкетеров с потребителями.
Во-вторых, сказанное означает, что объем времени для составления отчета по результатам анкетирования (даже при небольшом численном размере команды маркетологов) должен быть адекватен сложности процедуры. До тех пор, пока маркетолог не пришел к каким-либо твердым выводам касательно обратной связи и управления информацией в диалоговом окне, отчет не может считаться завершенным.
По всем прочим статьям затраты могут безболезненно снижаться, в том числе путем сокращения расходов группы к, а также путем сокращения числа человек, выполняющих ту или иную операцию, указанную в статье расходов. К примеру, архивацию данных, в случае с которой вредно экономить на расходных материалах (к, то есть папках, бумаге, СО– или ОЛТ-дисках, сейфе и проч.), может осуществлять один человек.
3.2. Голосование на сайте
Своеобразным способом анкетирования является голосование на сайте. Такое голосование существует в двух вариантах – упрощенный и сложный, причем, по глубокому убеждению автора, оба варианта должны соседствовать, то есть присутствовать одновременно, хотя и на разных страничках. При этом упрощенная анкета необходима для того, чтобы подготовить посетителя к предстоящей работе с большими, серьезными анкетами. Примитивные анкеты более необходимы для создания у гостей хорошего настроения, что повысит их коммуникабельность в достаточной степени для более интенсивного общения с маркетологом через опции сайта.
Проиллюстрируем сказанное, рассмотрев в качестве примера сначала простейший вариант голосования. Зададим классический вопрос: «Понравился ли вам наш сайт?». Этот вопрос допускает следующие варианты ответа:
1) «Не хило»;
2) «Прикольненько»;
3) «Плохо»;
4) «Отстой»;
5) «Отвратно»;
6) «Никогда больше сюда не приду».
Посетителю сайта предлагается поставить флажок напротив нужного пункта и кликнуть на какую-либо кнопку, подтверждающую факт голосования. По здравом рассуждении становится очевидным, что помещенная здесь электронная анкета составлена неверно, она никак не способствует повышению коммуникабельности гостей.