Информационный маркетинг
Шрифт:
Во-первых, количество отрицательных отзывов явно превосходит количество положительных (4 против 2!). Во-вторых, отрицательные отзывы по своей эмоциональной силе и выразительности провоцируют посетителя на критическую оценку ресурса в целом вне зависимости от первоначального психологического настроя. То есть под прессингом негативной энергетики такой анкеты посетитель начинает замечать на сайте разнообразные несообразности и недоработки, в том числе (по большей части) не существующие в действительности, мнимые.
Исправленный в соответствии с требованиями информационного маркетинга об обратной связи вариант электронной анкеты для веб-сайта, нацеленного на привлечение
1. «Первый класс!»;
2. «Не хило»;
3. «Прикольненько»;
4. «Нормально»;
5. «Нужно доработать дизайн»;
6. «А куда я вообще попал?».
В данном случае имеются 4 позитивных отзыва, из которых 3 отзыва отличает яркая эмоциональная окрашенность. Есть один негативный отзыв, смягченный и дающий информацию по существу (что именно не понравилось гостю). И завершает список явно «юморной» отзыв, призванный позабавить гостей сетевого ресурса.
Обратим внимание на информационную насыщенность обратной связи: из тривиальной, шутовской анкеты мы можем узнать:
а) какому числу посетителей сайт понравился;
б) какое число посетителей осталось недовольно дизайном (именно дизайном, а не чем-либо еще, для администратора несущественным);
в) какое число посетителей пребывали на сайте в добром расположении духа.
Последнее число подсказывает нам заодно, сколько друзей приобрел электронный ресурс благодаря веселой анкете. Возникает закономерный вопрос: стоит ли писать в «негативном» вопросе нечто кроме дизайна? В анкете, которая призвана выявить в общих чертах отношение к сайту и уточнить состав посещающих его лиц, а более всего нацелена на закрепление дружеских отношений с посетителями, никаких других отрицательных моментов быть не должно.
Предположим, что вы обратили внимание гостей на недостатки информационного наполнения своего сайта. Понятно, что многие посетители начнут придирчиво приглядываться к картинкам и статьям, в результате чего найдут нечто, с чем будут не согласны. Что именно гостям не понравится, они сообщить не смогут, но проголосуют против вашего ресурса, а заодно составят о нем неблагоприятное впечатление.
Вдобавок замечания некоторых недовольных наверняка окажутся на проверку элементарными придирками, не заслуживающими внимания. Достаточно напомнить, какую волну возмущения среди чиновников вызвали дружеские шаржи на В.В. Путина, изображающие его в виде Штирлица, хотя на популярность экс-президента эта шутка нисколько не повлияла. Из этой истории нетрудно сделать вывод, что один и тот же образ можно расценивать по-разному, поэтому при отсутствии четких критериев отбора жалоб недовольных всегда окажется в избытке. В рассмотренном случае мы наблюдали, как:
а) люди, имеющие чувство юмора, по достоинству оценили тонкий намек на прежнюю службу Владимира Путина;
б) люди, лишенные чувства юмора и склонные видеть во всякой шутке нападки на власть (чиновничество), акцентировали свое внимание не на образе Штирлица, но на фашистской форме.
К чести экс-президента, он никак не отреагировал на многочисленные шутки вокруг своей персоны, хотя, строго говоря, образ Путина излишне интенсивно применялся в рекламном деле в качестве стимулирующего фактора при продвижении товаров, работ и услуг, а также и повышения статуса ряда компаний. Подобная беспощадная эксплуатация популярной персоны породила своеобразное явление «путинизации маркетинга», о чем еще пойдет речь ниже (см. п. 6.3 настоящего пособия).
Можно возразить, справедливо заметив, что подобное онлайн анкетирование недостаточно серьезно и дает не так много информации,
Теперь перейдем к детализованным, «серьезным» анкетам, посредством которых маркетологу предстоит собирать информацию о положении дел на рынке. Принципы составления этих анкет в точности такие же, как и анкет бумажных, о которых шла речь в предыдущем пункте пособия.
Как условились ранее, составим калькуляцию и для этой формы управления маркетинговой информацией. Голосование на сайте включает в себя операции, которые включаются в статьи затрат, указанные в табл. 2.
Таблица 2
Статьи затрат при проведении голосования на сайте
Опираясь на опыт, приобретенный в ходе калькулирования себестоимости акции по анкетированию, можно немедленно приступить к поиску секций с максимальной интенсивностью трудозатрат, обеспечивающий в процессе отдачи (при разумной организации мероприятия) эффективное получение маркетинговой информации и управление ею. Сюда, что очевидно, относятся операции 1, 2, 3 и 9. Иными словами, формирование обратной связи и построение диалогового окна, дающего точные сведения в ходе он-лайн анкетирования, как раз и выступают ядром маркетингового исследования. Если в указанной секции допустить недоработки, то последствия окажутся очень неприятными для бизнеса.
Кто-то может возразить и сказать, что точный анализ также имеет значение. Никто этого и не отрицает. Однако, во-первых, процедуру анализа всегда можно повторить, если верны исходные данные. Во-вторых, процедура анализа завершается составлением отчета, а он включен нами в секцию высокой интенсивности. Если в отчете не увязываются «концы с концами», нет выводов, затрагивающих построение новых диалоговых окон и проблемы обратной связи, нет конструктивных решений по этой части – значит, перед нами плохо выполненный анализ. Качественно проведенный анализ:
а) всегда дает отчетность, удовлетворяющую нуждам управления, в особенности минимизации усилий по сбыту;
б) всегда подсказывает, в каком направлении следует двигаться маркетологам фирмы, чтобы обеспечивать полноценный диалог с обществом.
Диалог – это основа развития бизнеса, поскольку лишь в ходе полноценного диалога возможно получать те сведения, которые позволят сократить затраты всех видов (временные [39] , денежные, трудовые и проч.) на осуществление сбыта.
39
Читается «временнЫе» (затраты времени), а не «врЕменные».