Информационный маркетинг
Шрифт:
Воздействие на публику усиливает тон рекламы – взрослый и чувственный.
Предполагалось, что влюбленные пары станут вместе есть это мороженое в интимной обстановке (погасив свет и задернув занавески), угощать друг друга как особым лакомством и т. д. Примечательно, что некоторые себя так и повели, следуя примеру рекламных роликов.
Таким образом, благодаря рекламной кампании, спланированной в соответствии с деревом целей и знанием функций продукта, Haagen-Dazs из производителя мороженого выдвинулся в разряд престижных брендов как «создатель особого настроения и чувства». Марка «Haagen-Dazs» стала ассоциироваться у потребителей преимущественно с наслаждением, поскольку реклама этого мороженого дала
Рекламная кампания фирмы Haagen-Dazs оказалась столь неожиданной, несмотря на отсутствие яркого креатива, что вызвала в Великобритании бурный потребительский интерес, вследствие чего обсуждалась в ежедневных газетах, тем самым бесплатно принося компании известность и генерируя мощный импульс для устной рекламы.
ГЛАВА 5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ФИРМЫ
5.1. Маркетинг-бриф
Когда у фирмы отсутствует необходимость в проведении глубокого рыночного исследования либо когда глубокое исследование невозможно провести собственными силами ввиду малочисленности отдела маркетинга, задачей специалиста по информационному маркетингу ставится составление маркетинг-бриф (от англ. brief – краткий). Так называется краткий опросник, который аккумулирует важнейшую, значимую для продвинутого сбыта информацию о компании и ее положении на рынке. Маркетинг-бриф, таким образом, – это «стартовый» документ для проведения более серьезных исследований, если потребность в них возникнет.
Составляться такой документ должен в соответствии с уже знакомыми нам «Правилами работы и этическими нормами социолога», разработанными отечественными специалистами из ИСПИ РАН. Прежде эти правила рассматривались в той их части, что имеет непосредственное отношение к анкетированию и опросу (пункт 3.1 настоящего пособия). Сейчас же перечислим важнейшие требования, которые необходимо принимать во внимание при составлении маркетинг-бриф.
1. Маркетолог в своей исследовательской работе обязан сознавать социальную ответственность, возложенную на него, и понимать, что мера добросовестности, с которой получены его выводы, существенно повлияет на благополучие потребителей, на доходность партнеров и поставщиков, на экономическую стабильность в регионе.
2. В ходе проведения исследования маркетолог обязан сохранять объективность, не допускать искажения истины ни при каких обстоятельствах, действовать без личной заинтересованности, что и послужит:
1) признаком его высокого профессионализма;
2) залогом процветания компании – заказчика исследований;
3) гарантом удовлетворения потребностей клиентуры.
3. В ходе проведения исследования маркетолог, в целях обеспечения достоверности данных, обязан четко определить стоящие перед ним задачи в соответствии со своим опытом, индивидуальными возможностями, должностными функциями, применяемыми методиками.
4. В ходе проведения исследования маркетолог обязан соблюдать беспристрастность, материальную незаинтересованность и научную точность, предоставлять информацию в полном объеме без изъятия каких-либо фактов, доносить до получателя сведения о методиках исследования и расшифровку данных [48] .
5. В ходе проведения исследования маркетолог обязан строго соблюдать установленные сроки вплоть до предоставления документального отчета.
6. В ходе составления опросника маркетолог обязан воздерживаться от того, чтобы давать какие-либо гарантии руководству. Маркетинг-бриф не предполагает обнаружения выхода из проблемной ситуации, но всего лишь служит начальным этапом исследовательской работы.
48
Требование
7. Маркетолог обязан обеспечить своевременный и беспрепятственный обмен информацией о результатах и методах проведенных исследований (с соответствующей документацией) с другими маркетологами компании или прочими заинтересованными работниками компании (из службы сбыта и т. д.).
8. Маркетолог обязан обеспечить сохранность и конфиденциальность информации о результатах исследования, если руководством компании эти данные признаны коммерческой тайной в соответствии с действующим законодательством.
9. Маркетолог обязан избегать профессиональных конфликтов, а в случае подобного конфликта – обеспечить защиту интересов пользователей информации, полученной в результате маркетинговых исследований.
Маркетинг-бриф, составленный по всем правилам, имеет нижеследующую структуру.
Маркетинг-бриф
1. Информация о предприятии и его конкурентах
1.1. Наименование предприятия
1.2. Реализуемые товары/оказываемые услуги: ‹…› (при большой номенклатуре товаров указываются укрупненные товарные группы).
1.3. Форма продажи: ‹…› (называется одна из трех возможных – крупный опт, мелкий опт, розница)
1.4. География продажи: ‹.› (называются торговые точки в пределах города, для крупных торговых компаний – города либо даже регион распространения продукции)
1.5. Используемые каналы продажи: ‹.› (в данном пункте необходимо указать такие каналы, как склады оптовой продажи, собственные розничные магазины, собственные магазины-салоны розничной продажи, отделы в чужом магазине, торговля из офиса по каталогу, дистрибьюция через городские магазины, дистрибьюция через оптовиков или дилеров в городе, дистрибьюция через оптовиков или дилеров или через филиалы в регионах и т. д.; при этом указывается, сколько именно складов, собственных розничных магазинов, салонов или отделов в стороннем магазине используется компанией, называются районы и регионы продажи; если компания использует каналы, не включенные в данный текст, это не является поводом не включать их в свой маркетинг-бриф)
1.6. Определение собственной рыночной позиции: ‹.› (указывается товарная категория в виде одного из пяти возможных рангов: безусловный лидер; претендент на лидерство; средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов; специализация в узкой рыночной нише; аутсайдер, то есть новичок на рынке)
2. Информация о товарах/услугах
2.1. Конкретные названия рекламируемых товаров/услуг и их марочные обозначения: ‹.› (такие, которые фигурируют в прейскуранте)
2.2. Стадия жизненного цикла для каждой конкретной товарной категории: ‹.› (указывается одна из четырех стадий жизненного цикла товара для наиболее значимой в коммерческом отношении продукции: выведение на рынок, иначе – этап формирования рынка; активный рост рынка; замедление роста, зрелость товара; сужение рынка, иначе – спад)
2.3. Потребительные свойства (функции) предлагаемых фирмой товаров/услуг: ‹.› (заполняется в соответствии с результатами проведенного ФСА)