Информационный маркетинг
Шрифт:
Ценность информации есть ее значимость, которая может получить оценку в виде стоимостного выражения в связи с готовностью заинтересованных лиц заплатить за получение этих сведений. Ценность информации определяется ее координатами во всех четырех измерениях (пространство-время), поскольку если информация чрезвычайно удалена от получателя, то:
– тановится крайне трудно осознать ее важность (в особенности сказанное касается дистанции во времени – если полезная информация исходит из прошлого, то ее могут ошибочно счесть устаревшей; если полезная информация затрагивает события будущего, то ее могут счесть преждевременной, иначе говоря, опять-таки неактуальной);
– возрастают затраты на получение такой информации, что повышает ее фактическую стоимость
Рефлексивным слоем парадигмы надлежит признать реакцию «Что такое?» (в терминологии знаменитого физиолога И.П. Павлова). Рефлекс «Что такое?» проявляется чаще всего у животных и человека в движении головы на звук или свет, то есть представляет собой реакцию на внешний раздражитель, каковым в рамках маркетинга является информационный поток.
Инстинктивная часть парадигмы состоит в потребности обследовать источник сигнала-раздражителя. У человека этот инстинкт оформляется в когнитивную деятельность, которая может включать в себя, например, анализ рынка. Так как нами рассматривается маркетинг в его коммерческом приложении, то наиболее верным аналогом в области инстинктов нужно признать инстинкт фуражировки (обследование местности в поисках корма) [19] . Но, естественно, такие метаморфозы происходят уже на уровне сознания, которому предшествует сфера коллективного бессознательного.
19
Брайен М. Общественные насекомые. С. 46–87.
Из множества архетипов коллективного бессознательного довольно трудно поначалу выбрать тот, который соответствует более высокому слою парадигмы информационного маркетинга. Сложность обусловлена тем, что в ходе работы с информацией маркетолог вынужден оперировать не единственно присущим своей деятельности архетипом, но и многими другими, наделяющими то или иное сообщение эффективной содержательностью (в отсутствие связей с бессознательным наблюдается девальвация всякого маркетингового сообщения).
Однако критический взгляд на совокупность важнейших архетипов показывает, что из них выделяется образ Гермеса. Гермес (у римлян – Меркурий) – греческое божество торговли и информационного обмена, включая почтовую связь. Совмещение функций не случайно, оно связано с исключительной важностью управления информацией в осуществлении сбыта, что подметили еще эллины [20] . Археологические артефакты свидетельствуют, что письменность, широко представленная в Древней Греции деловой корреспонденцией, служила в эпоху античности двигателем торговли, равно как и сегодня. Фактически этот архетип воплощает в себе смутное осознание человеком прошлого железной логической (и логистической [21] ) связи между информацией и движением товаров.
20
Малькова Т.Н. Древняя бухгалтерия: какой она была? – М.: Финансы и статистика, 1995. С. 129.
21
Отметим, что честь изобретения термина «логистика» принадлежит как раз эллинам: логистами назывались ревизоры, проверявшие отчетность должностных лиц. См.: Малькова Т.Н. Древняя бухгалтерия: какой она была? – М.: Финансы и статистика, 1995. С. 154.
Примечательно, что Гермесу приписывали
И – Т – И, то есть «информация – торговля – информация». Изначально цикл опирался на житейскую мудрость: в выгоде тот, кто знает, где подороже продать. Спустя века трактовка этого принципа приняла более цивилизованные формы, хотя в целом смысловое содержание и целевая установка остались теми же. Современный информационный маркетинг лишь дополнился другим постулатом: мало знать, где выгоднее продать, – надо еще и знать это вовремя. Впрочем, «подороже продать» для современного маркетолога не является, в норме, то есть при здоровом деловом подходе, определяющим фактором. Значение имеет объем сбыта и величина затрат на реализацию. Следовательно, в коммерции – при разумной организации дела – имеет значение информация о том, как:
– сбыть партию заведомо полезного, ходового товара полностью;
– сбыть эту партию с минимальными затратами.
Корректное представление о месте и времени как определяющих факторах в деятельности торговца нашло свое выражение в нынешней формулировке парадигмы информационного маркетинга, проистекающей из закона Гарнье. Знание же места и времени исходит из достоверных сведений о потребностях клиентуры. Таким образом, в структуре парадигмы информационного маркетинга выстраивается следующая иерархия:
– рефлексивный слой – «Что такое?»;
– инстинктивный слой – индивидуальная и групповая фуражировка;
– коллективное бессознательное – архетип Гермеса;
– сознание – учет факторов пространства и времени в соответствии с законом Гарнье.
В сфере сознательного можно усмотреть философскую прослойку, как и в случае с бухгалтерским учетом. На высокой ступени абстракции можно утверждать, что цена информации не равнозначна ее ценности в аспекте устойчивого развития. Цена есть измышление, средство наживы, которым выгодно пользуются против вас конкуренты и партнеры-«доброхоты». Цена может быть взвинчена в условиях нагнетания паники, которые благоприятствуют принятию скоропалительных решений. Между тем прозорливый маркетолог умеет сбавлять цену на второсортную информацию и видеть истинную ценность каждого сообщения в долгосрочной перспективе, если только обслуживает бизнес, ориентированный на долгосрочное поступательное развитие.
Чтобы закрыть тему, нам остается лишь провести различие между архетипами коллективного бессознательного, которые лежат в основе научных парадигм, и архетипами, которые широко используются в рекламе в частности и в маркетинге вообще. В первом случае речь идет о затаенных в подсознании образах, единых для всех людей и влияющих на формирование представлений об окружающем мире в процессе когнитивной деятельности. Во втором случае речь идет о тех же образах, но теперь уже способствующих интерпретации сведений, движущихся в каналах маркетинговых коммуникаций.
Тот факт, что маркетинговое обращение частично или главным образом апеллирует к архетипам коллективного бессознательного, известен уже сравнительно давно, однако стройной теории рекламных архетипов не существует, что, вероятно, связано со стремлением авторов, пишущим на означенную тему, дистанцироваться от концепций основателя учения об архетипах – Карла Густава Юнга.
(Строго говоря, термин «архетип бессознательного» можно принять за плеоназм: а бывают ли другие архетипы? Однако в последнее время слово «архетип» используется то здесь, то там, что и вынуждает автора прибегнуть к излишнему, в принципе, уточнению. Кроме того, известно, что термин «архетип» применялся катастрофистами XIX столетия в попытках объяснить Божественное творение жизни на Земле. Хотя в данном контексте прекрасно видно, что автор ведет речь никак не о креационизме.)