Информационный маркетинг
Шрифт:
Понятно, что движение маркетинговых сведений между элементами деловой среды осуществляется по разным потокам информационного поля. Традиционно приспособленные к этой цели потоки получили название каналов маркетинговых коммуникаций. Чаще всего данные каналы используются для прямой связи, то есть для отправки сообщений, хотя один и тот же канал может обеспечивать также и обратную связь: прием ответа-реакции от адресата сообщения.
И напоследок упомянем мониторинг, так называется наблюдение за каким-то объектом, отслеживание изменений в той или иной обстановке.
На этом перечень базовых терминов исчерпывается. Кто-то
Но нельзя не заметить, что ряд крупных, авторитетных специалистов пользуется с равным успехом функциональной классификацией, в основу которой положено деление информации на виды в зависимости от функциональной роли рассматриваемого комплекса сведений в информационной системе маркетинга. В наиболее развернутом плане функциональные различия продемонстрированы, вероятно, в работе В.А. Гончарука «Маркетинговое консультирование», в силу чего для построения нашей классификации нам следует опираться именно на этот опус [25] .
25
Использована электронная публикация наcityline.ru/itbcons/. Вероятно, существуют и другие обстоятельные сочинения на эту тему, однако автор не ставит своей целью составление библиографии по маркетингу, поскольку это совершенно не интересует читателя.
Гончарук справедливо называет важнейшей функцией маркетинга обеспечение предприятия информацией, что вполне согласуется с нашей позицией и, собственно говоря, оправдывает существование информационного маркетинга. Раз ключевая функция маркетинга состоит в обеспечении бизнеса полезными сведениями, то в рамках этой экономической науки должна существовать самостоятельная дочерняя дисциплина, ответственная за разработку стратегий управления информационными потоками. Данной дисциплиной, как нетрудно догадаться, является информационный маркетинг.
Степень важности сведений того или иного вида жестко зависит от конкретного бизнеса, однако фактически каждое предприятие использует все перечисленные ниже функциональные виды маркетинговой информации. Предварительно отметим, что автор рассматриваемой работы – максималист, то есть исходит из утверждения, что именно маркетинг (а не производство!) должен стоять во главе бизнеса; с этой позицией соглашаются далеко не все теоретики, а уж тем более трудно ее усвоить практикам, которые более ориентированы на производство ради производства с последующим навязыванием своей продукции потребителям. Подходы Гончарука позволяют нам выделить следующие виды:
Ia – о качестве продукции;
Ib – об ассортименте;
IIa – о потребителях;
IIb – о рынке поставщиков;
IIIa – о конкурентах;
IIIb – о доле рынка предприятия и каналах распределения;
IIIc – о репутации (имидже) предприятия;
IVa – о себестоимости;
IVb – о платежеспособном спросе;
IVc – о ценах (в том числе о «справедливой» цене), где I – информация, касающаяся продукции, включая ее соответствие спросу и потребностям покупателей; II – информация о секторе деловой среды, обеспечивающим
Информация о качестве продукции. Рекомендуется различать реальное качество продукции (так называемое производственное) и качество, воспринимаемое потребителями. Производственное качество продукции определяется через:
1) данные о соответствии продукции действующим в Российской Федерации нормативам;
2) заключения независимых экспертиз, поощрительные отзывы от специализированных организаций, награждения и сертификаты от жюри и комиссий;
3) информацию о качестве аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами;
4) отраслевые нормы как ориентир, позволяющий выявить конкурентные преимущества в области качества в целях последующего их использования в рекламной кампании;
5) данные исследований производственного процесса;
6) информацию о качестве конкурентной продукции, полученную в ходе исследования товаров конкурентов и опросом экспертов-технологов.
Воспринимаемое качество определяется через опрос потребителей и экспертов. Если воспринимаемое качество выше «производственного», то это служит поводом для изучения производственного процесса с целью скорейшего обнаружения причин снижения качества, пока покупатели не поняли, что придерживаются чересчур высокого мнения по поводу приобретаемой продукции.
Если же воспринимаемое качество оказывается ниже реального, то необходим пересмотр маркетинговой стратегии ради нахождения нового способа вести диалог с потребителями. Важно убедить покупателей в том, что их заниженная оценка продукта не соответствует реальности.
Информация об ассортименте. Глубокий анализ ассортимента позволяет установить дифференцированные цены на формально схожие продукты, что сочтет очень выгодным покупатель и что несомненно повысит объем продаж. Главный источник сведений об ассортименте – данные статистики о продажах. Также достаточно информативным является опрос покупателей.
Информация о потребителях. Она сводится главным образом к ответам на вопросы: кто потребитель; какие его потребности удовлетворяет рассматриваемый товар; насколько полно компания способна удовлетворить потребности своих клиентов. Практика показала, что четверть всех компаний не знает точно своего потребителя, а потому несет непроизводительные затраты на сбыт. Обычно информацию о потребителях получают из анализа статистики продаж предприятия, из анкетных исследований и опросов, из наблюдений продавцов (в особенности – продавцов-консультантов).
Знание потребностей клиента позволяет предложить ему нужный товар в нужное время. Сегодня большое число видов продукции имеет несколько разновидностей, адаптированных к запросам разных потребителей. Это ярко просматривается в случае с продовольственными товарами, бытовой химией и косметикой. Скажем, какой-нибудь крем для ступней ног «А» имеет добрых три разновидности – с увлажняющим эффектом, против натоптышей, как профилактика кандидоза. Понятно, что приобрести крем «А» захочет большое число людей, если только компания сумеет верно преподнести публике каждую из трех разновидностей.