Информационный маркетинг
Шрифт:
И наконец, у информационного маркетинга есть парадигма – она отвечает на вопрос, почему именно так нужно достигать цели и почему наша цель именно такая, а не какая-то еще.
Парадигма обладает сложным строением, которое можно назвать многослойным. Каждый из ее слоев связан с определенными мозговыми процессами, ответственными за познавательную (когнитивную) деятельность. Человек познает мир посредством органов чувств, но осознает его единственно посредством головного мозга. Головной мозг в своей когнитивной деятельности применяет все доступные ему способы про-цессинга внешних данных: обработку информации на уровне рефлексов, инстинктов, коллективного бессознательного, индивидуального подсознания (личного бессознательного) и, наконец, сознания.
Строго говоря, между подсознанием и сознанием находится область, не получившая пока закрепившегося названия – в трудах классиков она именуется как краевое сознание (так называемое fringe-consciousness У. Джеймса, область интуиции,
7
Там же. С. 29.
8
Шовен Р. От пчелы до гориллы. – М.: Мир, 1965. С. 226–257.
По всей видимости, многие научные парадигмы имеют в своем основании некую ментальную структуру, восходящую к нижним слоям подсознания. Даже если сказанное и неверно (что представляется более чем вероятным), анализ «слоев» каждой парадигмы в рамках маркетинга и прочих экономических дисциплин чрезвычайно продуктивен уже в силу того, что способствует пониманию сущности, содержания парадигмы. Приведем в качестве примера «послойный» анализ парадигмы диграфического учета, которая сводится к условной абсолютизации метода двойной записи как средства отображения финансово-хозяйственной ситуации на фирме.
На самом низшем, рефлексивном уровне мы видим существование элементарной реакции «дай – на», на которую, в конечном итоге, опирается всякое взаимодействие живых существ.
Инстинкт есть усложнение рефлекса, он строится из цепочки взаимосвязанных рефлексов, обеспечивающих комплексную адекватную реакцию. На инстинктивном уровнебухгалтерская парадигма принимает вид «пришло – ушло», когда оформляется представление о потреблении и материальном потоке. Наиболее ярко инстинкт «пришло – ушло» проявляется у птиц, которые широко пользуются предметами (веточками и т. д.) как строительным материалом и ритуальными подношениями для самочек [9] . Становление бухгалтерии в среде первобытного человека, где инстинкты играли не последнюю роль в поведении индивидов, сопровождалось инвентарной фиксацией прихода и расхода, о чем свидетельствуют артефакты палеолита [10] .
9
Малькова Т.Н. Древняя бухгалтерия: какой она была?. – М.: Финансы и статистика, 1995. С. 11–15.
10
Там же. С. 248.
Приход и расход долгое время оставались высшим достижением человеческого разума, вырвавшегося из пут инстинкта в сфере познания хозяйства. Но вот в эпоху древнеримского классического рабства начал формироваться «подлинно разумный», еще более далекий от инстинктивного фундамента диграфический учет. Целесообразность его организации отметили сами римляне, назвав бухгалтерский счет ratio (второе значение слова: «разум»), а сам учет – рациональным, то есть разумным [11] . Римлянам принадлежит и честь открытия дебета и кредита, которые в многослойной структуре выступают преемниками пар «дай – на» и «пришло – ушло» [12] .
11
Примечательно, что разумность учетной работы отметили еще эллины, которые назвали бухгалтерский счет «логосом» (второе значение: «разумное слово»). Однако греков нельзя считать создателями двойной бухгалтерии. См.: Малькова Т.Н. История бухгалтерского учета. – М.: Высшее образование, 2008. С. 141.
12
Булатов М.А. Теория бухгалтерского учета. – М.: Экзамен, 2005. С. 87.
Разумность римского учета состояла в том, что в
13
Цыганков К.Ю. Очерки теории и истории бухгалтерского учета. – М.: Магистр, 2007. С. 271.
«Основной закон двойного счета покоится на началах равенства дебета и кредита; это равенство есть тот прочный фундамент, на котором построена вся бухгалтерская наука, оно проходит нитью через весь бухгалтерский труд» (В.Д. Белов, 1891) [14] .
На рубеже XIX и XX вв. сознание преподнесло бухгалтерам дополнительный сюрприз: попытки теоретизировать учет вылились в новую, еще более высокую абстракцию. В данном случае сознание приобщилось к общественному сознанию, а точнее, к той из форм общественного сознания, что обладает достаточными методами абстрагирования, – к философии. Один из знаменитых теоретиков бухучета Н.Ф. фон Дитмар (1907) подвел философский базис под диграфическую парадигму, опиравшуюся прежде на фундамент традиций и инстинктивного чутья:
14
Цыганков К.Ю. Очерки теории и истории бухгалтерского учета. – М.: Магистр, 2007. С. 399.
«Основной закон счетоводства имеет полную аналогию с основными законами других наук:
1) с законом математики, что определенная зависимость нескольких величин между собой выражается уравнением, т. е. соединением знаком равенства двух математических выражений;
2) с основным законом химии – неуничтожимость материи (расход в одном месте = приходу в другом);
3) с основным законом механики – неуничтожимость энергии (расход энергии = приходу ее);
4) с основным законом правовой стороны гражданской жизни: объем права = объему соответствующих обязанностей;
5) с основным законом учета хозяйственной стороны гражданской жизни: выдача одного счета равняется получению другого счета или кратко: выдача = получению» [15] .
(Заметим, что сегодня ведутся споры о назначении и задачах бухгалтерского учета. К сожалению, в этих спорах не всегда учитывается многослойная парадигма счетоведения, отчего внутренняя логика науки остается непонятой теоретиками. Между тем из приведенной выше концептуальной схемы совершенно понятно, что цель бухучета состоит в «двойном выводе чистого капитала», как понимал это знаменитый швейцарский бухгалтер И. Шер.)
15
Там же. С. 364.
Итак, сказанное кажется понятным и самоочевидным. Теперь разберемся с информационным маркетингом. Имеет ли собственную парадигму эта наука, а если да, то какова ее структура? Какие слои можно в этой парадигме усмотреть?
По всей видимости, таковая парадигма действительно существует, несмотря на молодость и незавершенность нашей науки. Назовем эту парадигму «hic et nunc» [17] : оценочная стоимость информации убывает пропорционально ее адекватности рыночной ситуации здесь и сейчас. По сути дела, данная парадигма исторически восходит к закону Гарнье, являющемуся частным ее случаем [18] . Вдумаемся в смысловое содержание данного постулата.
17
Здесь и сейчас (лат.)
18
Закон, сформулированный бухгалтером П. Гарнье в 1958 г., гласит: ценность бухгалтерской информации убывает пропорционально квадрату времени, потраченному на ее получение. См.: Соколов Я.В., Соколов В.Я. История бухгалтерского учета. – М.: Финансы и статистика, 2004. С. 154.