Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
Шрифт:
Я-то знаю. В 1998 году для того, чтобы раскрутить WineLibrary.com, я использовал электронную рассылку, поисковый маркетинг (SEM) и рекламные объявления, оплачиваемые за клик. Людям нравились мой продукт и мое дело. Они с радостью подписывались на рассылку и покупали продукцию. Моя бизнес-модель не сильно отличалась от модели любой компании, использующей электронный маркетинг и ставшей успешной за последние пять лет, – fab.com, Groupon или Gilt. Различие состоит в том, что их фанаты не настолько привязаны к электронным письмам, как были мои подписчики. Если мои покупатели хотели поговорить и поделиться информацией с друзьями, им было необходимо использовать электронную почту. Сегодняшним подписчикам не нужно этого делать. Маркетологам, занимающимся электронной рассылкой, приходится обещать своим подписчикам награду за то, чтобы они поделились информацией. К примеру, маркетологи предлагают клиентам скидку в десять долларов на первый заказ, если те подпишут на рассылку пятерых своих друзей. Без подобного поощрения люди не захотят распространять контент и писать друзьям
Грядут перемены
К сожалению, реклама в Facebook в ее настоящем воплощении повторит судьбу динозавров, и дни дешевого приобретения подписчиков подойдут к концу. Учитывая значительный рост количества людей, пользующихся мобильными приложениями, и снижение количества пользователей, выходящих в Facebook через ноутбуки, реклама в правой колонке страницы скоро прекратит свое существование. Вы можете надеяться на то, что пользователи начнут сами заходить на вашу страницу, чтобы просмотреть весь созданный вами контент. Но, если честно, часто ли вы заходите на страницы сообществ, в которых состоите? Скорее всего, нет. И теперь, когда мы выходим в Facebook через мобильные приложения, мы будем делать это еще реже.
На мобильном устройстве невозможно отобразить сайт в полном его размере – для этого там просто недостаточно места. Это означает, что пока не произойдет следующая великая революция в мире технологий, вроде появления очков Google Glass или устройств, которые будут проецировать изображение нам прямо на ладони, все ваши истории в Facebook, весь контент и маркетинг-план необходимо будет разрабатывать для мобильных устройств. Вот почему в январе 2013 года генеральный директор Facebook Марк Цукерберг объявил, что Facebook следует считать мобильной компанией. [16] А всего шесть месяцев спустя Facebook сообщил, что 41 % доходов от рекламы был получен через мобильные устройства и во втором квартале 2013 года сумма составила 1,6 миллиарда долларов.
16
Когда вы пишете книгу, а все в мире стремительно меняется – это одновременно и вызов, и возможность. Кстати говоря, это объявление было сделано за два дня до того, как я написал черновик этой страницы. – Примеч. авт.
Но если маркетологи ограничены экранами смартфонов, где им разместить свою рекламу? Некоторые бренды решили, что ответом на этот вопрос будет размещение рекламы прямо поверх страницы, которую пользователь пытается прочитать. Вы точно сталкивались с этим: вы заходите на свой любимый сайт почитать свежие новости и вместо того, чтобы увидеть информацию, которую ищете, наблюдаете, как поверх страницы нагло всплывает большое окно, рекламирующее электронику, программное обеспечение или что-то еще. Вы не для этого зашли на сайт. Почему маркетологи считают, что это отличный способ заставить людей иметь с ними дело? Это только раздражает и вызывает негативные эмоции по отношению к этому бренду. Не каждое напоминание о себе приводит к хорошим результатам. Качество, уместность, выбор нужного времени значат гораздо больше, чем полагают многие маркетологи. В очередной раз повторюсь, мы должны помнить о том, почему люди заходят в Facebook или, если на то пошло, на любой другой сайт. Уж точно не для того, чтобы смотреть рекламу.
Так что же делать маркетологам? Нам следует переосмыслить то, как выглядит реклама и какие задачи она решает. Мы должны отправиться к истокам. Помним – мы должны нести ценность. С этого момента различие между вашим контентом и вашей рекламой должно… отсутствовать. Ваш контент, или скорее – микроконтент, должен быть рекламой. К счастью, Facebook – идеальный инструмент для того, чтобы создавать рекламу из контента, который уже был одобрен вашими подписчиками. Это не только позволит вам увеличить охват аудитории, но и защитит вас от размещения информации, которая станет пустой потерей вашего времени и времени ваших покупателей. Такая стратегия называется спонсорской историей (sponsored stories). И в отличие от рекламы на телевидении или в журнале, эта стратегия затрат будет стоить каждого потраченного на нее цента.
Спонсорские истории
Спонсорские истории появились в начале 2011 года. Но только к осени 2012-го их стали воспринимать всерьез. Во многом это было связано с объявлением Facebook о том, что создан некий алгоритм, ограничивающий количество людей, которые смогут увидеть ваш пост, даже если они состоят в сообществе и лайкали страницу компании. До недавнего времени алгоритм был отрегулирован на ограничение спама и неинтересного контента, и если наполнение страницы было хорошим, то достаточно большой процент подписчиков мог заметить его. Однако с сентября 2013 года алгоритм Facebook ограничивает число подписчиков, которые смогут увидеть ваш контент, до 3–5 %. Для того чтобы охватить большую аудиторию, вы должны разместить информацию, которая
Многие маркетологи смотрят на это иначе. Они просто разозлились. Как мог Facebook, используя свое преимущество – миллиардную аудиторию, – заставить их платить еще больше? Это коварно. Это вероломно. Это так меркантильно.
Но если честно, неужели кто-то полагал, что Facebook не собирается придумывать, как заработать больше денег? Да и что еще ему оставалось делать, если люди променяли широкие экраны мониторов на мобильные устройства и рекламная площадь на правой стороне страницы просто растворилась? Я не понимаю, почему людей охватило такое негодование. Маркетологи и бизнесмены, которые никогда не возмущались и выкладывали сотни тысяч долларов, чтобы их реклама появилась на экранах телевизоров (при этом они не знали, привлекла ли эта реклама хоть чье-то внимание), схватились за сердце от мысли, что теперь им придется заплатить за точно такое же распространение информации. В отличие от телевидения, аудитория Facebook, когда вы стучитесь к ней со своим контентом, растет исключительно в том случае, если вы размещаете информацию, которую люди на самом деле хотят увидеть и которую, по их мнению, захотят увидеть другие. Чем больший отклик ваш контент находит у пользователей, тем сильнее действие сарафанного радио. Создайте такой контент, чтобы людям захотелось им делиться, и Facebook позволит вам показать его огромному количеству людей, и оно будет постоянно увеличиваться. Создайте контент, на который всем наплевать, и Facebook максимально усложнит его распространение.
Спонсорские истории – это превосходная платформа для рекламы, поскольку она поощряет быстроту реакции. Когда мы видим, что наш контент получает отклик у пользователей, мы понимаем, что на него можно потратить деньги. Это очевидно. Когда я думаю о появлении подобного сервиса во времена электронной рассылки, мне становится грустно – сколько вина я бы мог продать! Допустим, в среднем около 20 % людей, которые получили мои электронные письма, действительно открыли их. А однажды я сделал рассылку, которую открыл 21 % адресатов. После этого я заметил, что вино, о котором говорилось в этом письме, удивительно хорошо продается. Очевидно, что-то в нем сделало вино очень привлекательным в глазах моей аудитории. Сколько будет стоить подобное знание? Я бы щедро заплатил Yahoo, Gmail и Hotmail, чтобы они сделали так, чтобы когда я отправлю это письмо в следующий раз, его увидело бы максимальное число людей. Мне все равно, каким образом: будет ли оно обходить фильтры спама или автоматически открываться, когда пользователи зайдут в свою почту. Сервис, подобный этому, был бы величайшим в мире маркетинговым инструментом – эй, Google, ты слушаешь? – и это довольно близко к тому, чего вы можете достичь с помощью спонсорских историй в Facebook.
Удивительно, но Facebook очень плохо рассказывает о своих спонсорских историях, так что давайте я попробую это сделать. Существует два типа спонсорских историй. В первом случае ваш контент в своей ленте новостей видят не обычные 2–5 % ваших поклонников, а большее число пользователей. Это называется Page Post. Во втором случае охват аудитории увеличивается похожим образом, но при этом, если ваш поклонник откликнулся на контент, об этом автоматически рассказывается его друзьям. С помощью второго варианта спонсорской истории можно рассказывать о чекине, лайке и других действиях ваших подписчиков. Например, когда пользователь регистрируется в гостинице или покупает футболку, гостиница или компания по продаже футболок могут заплатить за то, чтобы друзья пользователя узнали о его действиях прямо из новостной ленты. Это большой прорыв для маркетологов. Раньше мы создавали рекламу на основе поста, и как только она переходила на правую сторону страницы, формат поста изменялся. Эта трансформация подвергала риску всю креативную работу, поскольку пост больше не выглядел как контент, созданный кем-то, кого вы знаете, а был похож на рекламу, размещенную незнакомцем. Но теперь маркетологи могут сохранить все креативные составляющие контента, которые уже подтвердили свою эффективность. Они могут заплатить за то, чтобы пост увидело большее число людей. Facebook предлагает нам беспрецедентную возможность вступить в активное взаимодействие со своими поклонниками, а также возобновить отношения с теми подписчиками, которые со временем могли забыть о нас.
Спонсорские истории работают следующим образом: если я являюсь спонсором истории, то в новостной ленте ее видит большее количество моих подписчиков, чем обычно. Теперь они вспомнят обо мне. Если контент достаточно хорош, чтобы побудить их откликнуться на него тем или иным образом – лайкнуть, поделиться или прокомментировать, – Facebook поверит в то, что я снова стал интересен своим подписчикам: «Пользователям Facebook нравится GaryVee, так что дадим-ка мы им еще больше GaryVee». Поэтому в следующий раз, когда я размещу другой контент, его увидит еще большее количество людей. И мне не придется платить за эти дополнительные показы. А если пользователи продолжат активно откликаться на мой контент, количество показов будет расти – и мои изначальные затраты уменьшаться еще сильнее. Запустится эффект снежного кома, который может длиться целый месяц, и все это – по цене одной маленькой спонсорской истории.