Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
Шрифт:
Если бы маркетологи каждый раз, обращаясь к аудитории платформы, готовили свои истории с такой же тщательностью, как это делают боксеры, они могли бы создать гораздо более качественный контент. Подобно великим боксерам, хорошие рассказчики наблюдательны и знают свои сильные и слабые стороны. Хороший рассказчик тонко реагирует на свою аудиторию. Он знает, когда замедлиться, чтобы создать интригу, и когда ускориться для создания комического эффекта. Он замечает, когда у слушателей теряется интерес, и может изменить свою интонацию или даже саму историю, чтобы вернуть их внимание. Онлайн-маркетинг требует такого же уровня понимания аудитории. Мы можем легко достичь его благодаря бесчисленным возможностям сбора данных, которые находятся у нас прямо под носом. Обратная связь в режиме реального времени, которую сделали возможной социальные медиа, позволяет компаниям с научной точностью проверять и перепроверять, какой контент близок аудитории,
Что такое хорошая история?
Хорошая маркетинговая история – это та, которая продает ваш товар или услугу. Она приводит к тому, что покупатели хотят сделать то, о чем вы их просите. Если вы – оператор мобильной связи, вы хотите мотивировать людей на то, чтобы они воспользовались именно вашими услугами; если вы – Дисней, то хотите, чтобы люди забронировали авиабилеты и гостиницы и отправились тратить деньги в ваш парк развлечений; если вы благотворительная организация, вы хотите, чтобы люди сделали пожертвование. Ваша история недостаточно действенная, если все, что она может – это привести лошадь к водопою. Она должна заставить лошадь пить. В социальных сетях единственная история, которая может достичь этой цели, – та, которая обладает оригинальным содержанием.
Оригинальное содержание заряжает вашу историю энергией. Она должна совмещать в себе все то, что сделало платформу столь привлекательной и интересной для покупателя, – эстетику, дизайн, интонации. Ваша история должна быть такой же ценной, как и другой контент, ради которого пользователи заходят на эту платформу. Электронная рассылка была формой оригинального содержания. Она отлично работала в 1990-е, поскольку люди уже пользовались электронной почтой. Если вы рассказываете оригинальную историю и предоставляете покупателям то, что они ценят на этой платформе, вы получите их внимание. И если вы сделали достаточно джебов, чтобы привести их ум в состояние, готовое к совершению покупки, то вы потрудились на славу. Правила остаются прежними и теперь, когда люди проводят столько времени в социальных медиа.
Социальные медиа не могут указать вам, какую именно историю стоит рассказывать. Но у них есть информация о том, как именно и когда покупатели хотят ее услышать и что в наибольшей степени повлияет на их решение о покупке. К примеру, супермаркетам или ресторанам быстрого питания отлично известна статистика о том, что наилучшее рекламное время на радио – пять часов вечера, когда мамы забирают своих детей со школы и думают о том, что им придумать на ужин. К этому времени у них практически не остается энергии на то, чтобы хоть что-то приготовить. Социальный компонент дарит вам что-то вроде инсайта. Возможно, данные говорят вам о том, что вы должны делать новые посты в Facebook ранним утром перед тем, как люди приступят к работе, или в полдень, когда у них перерыв на обед. Чем лучше вы будете осведомлены о психологии и привычках ваших покупателей – пользователей социальных сетей, тем лучше у вас получится рассказывать нужную историю в нужное время. История приносит наибольшую пользу, когда она ненавязчива, когда она несет в себе ценность для покупателей, пользующихся той или иной платформой, и когда она естественным образом вписывается в намерения покупателя.
Только вы знаете о том, что необходимо рассказать в вашей истории. Сегодня это может быть «Наш соус барбекю обеспечит вам победу в конкурсе поваров по приготовлению чили». А позже вы можете решить, что гораздо важнее рассказать историю о том, что «Наш барбекю соус содержит только натуральные ингредиенты, органичные для нашей местности». Как MasterCard узнал, что наступило правильное время для кампании «Бесценно»? Nike перепробовал множество историй, прежде чем нашел «Просто сделай это» (Just Do It). Есть ряд метафор, которые работают в большинстве случаев, но в конечном счете история, которую вы хотите рассказать, может изменяться день ото дня и даже от часа к часу. Идеальная история основывается на глубоком понимании вашего собственного развития, истории ваших соревнований и во все большей степени на том, что, по вашему мнению, происходит в мире, и знаете ли вы, о чем хотят говорить ваши покупатели.
Независимо от того, какую историю вы рассказываете, вы должны придерживаться своего бренда. Рассказ оригинальной истории не требует изменения вашей индивидуальности для того, чтобы вписаться в рамки определенной платформы; ваша индивидуальность должна оставаться неизменной – независимо от всего остального. Я веду себя одним образом, когда провожу презентацию для клиента в Вашингтоне, по-другому, когда стою на платформе железнодорожного вокзала, ожидая поезда, который отвезет меня домой, и совсем иначе,
Предпринимателям легче использовать новые возможности, поскольку им не мешает ярлык Fortune 500. В то время как малый бизнес и стартапы могут быстро реагировать на обратную связь со стороны покупателей, у корпораций обычно уходит много времени на то, чтобы развернуть свои большие старые корабли. Благодаря своим небольшим размерам предприниматели способны быстро принимать решения. Поскольку вокруг них не толпятся юристы, анализирующие каждое сказанное ими слово, они могут воспользоваться своим чувством юмора. Они способны сохранить свою индивидуальность и человеческий облик независимо от того, какую платформу выбрали. Но как только стартапы вырастают до размеров, достаточных для приобщения к кругам Деловой Америки, они часто становятся слишком осторожными, держатся безопасных территорий и продвигаются по самой узкой тропинке, которую только могут найти.
Сладкая наука
Маркетологи постоянно просят меня предоставить им готовый сценарий истории или требуют сообщить оптимальное число джебов, которые должны подготовить почву для хука справа. Такого сценария не существует. История, предназначенная для социальных медиа, – это такая же сладкая наука, как бокс. Она требует постоянных экспериментов и длительных часов наблюдения. Успешные маркетологи, работающие с социальными сетями, особое внимание уделяют таким переменным, как изменения окружающей среды, демографические спады и подъемы. В какое время мы видим наибольший уровень ответов? Что происходит, если мы используем сленг? Какой эффект оказывает одна и та же картинка с разными рекламными слоганами? Есть ли разница – добавлять хэштеги или нет? Растет ли активность покупателей, когда мы размещаем анимированное изображение? Ответы на эти вопросы легко получить, если вы научитесь правильно проверять и интерпретировать данные. Вы сразу же можете увидеть количество лайков в Instagram; в Facebook вы знаете число подписчиков, которые поделились вашей записью и прокомментировали ее; в Pinterest вы видите, кто и как часто заимствует ваши изображения; а Tumblr показывает, сколько людей написали вам комментарии и сделали репост вашей записи.
Как малому, так и крупному бизнесу трудно выделить на эту аналитику время и бюджет, но это первоочередная необходимость. Просто экспериментировать недостаточно – вы должны реагировать на то, что показывают вам результаты. Именно так вы сможете разработать формулу, которая в будущем позволит вам успешно рассказывать историю на этой платформе. Но формулу следует использовать только как общий каркас, поскольку, как и любой боксер, вы не можете постоянно использовать одно и то же движение. Если борец узнает, что у его оппонента есть слабое место, то он будет пытаться бить именно туда. Но у его следующего соперника может быть другая уязвимая сторона, и боксеру придется изменить свою стратегию.
Точно так же уникальна и каждая платформа: все они требуют особой формулы. То, что выстрелит в Facebook, необязательно сработает в Twitter. Истории, рассказанные в фотографиях в Instagram, могут не получить отклика в Pinterest. Размещение одного и того же контента на Tumblr и в Google+ подобно ситуации, когда турист, не владеющий норвежским, принимает решение говорить на исландском и при этом пребывает в полной уверенности, что все сработает. Это глупо. Оба языка имеют одни и те же корни, и на обоих языках разговаривают шикарные высокие блондинки, но при этом – языки совершенно разные. [13] Чтобы заставить людей услышать историю в социальной сети, а затем отреагировать на нее, от вас потребуется знание коренного языка платформы, сосредоточенность на контексте, понимание нюансов и тонких различий, которые делают платформу уникальной, и приведение в соответствие со всем этим вашего контента. Существует наука о том, как создать запоминающийся, эффективный контент для социальных сетей, которая превратит ваших подписчиков в ваших покупателей. Настало время изучить ее.
13
Я надеюсь, что это предложение повысит мои продажи в Исландии. Меня уже долгое время преследует дикое желание приобрести популярность в этой стране. – Примеч. авт.