Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Вайнерчук Гари

BlackBerry приняла правильное решение о продвижении своего продукта в социальных медиа, но компании следовало бы обратить больше внимания на детали контента.

Microsoft: на гребне волны

Приятно смотреть, как тяжеловесная, скучная компания демонстрирует свою креативную, веселую сторону, да еще и в духе современности.

• Отличное использование ссылок. С помощью этого впечатляющего джеба Microsoft продвигает продукт, называемый Fresh Paint – приложение, которое позволяет вам использовать палитру цветов, чтобы раскрашивать шаблоны или свои собственные картинки и фотографии. Подписчики могут прочитать всю информацию о новом приложении в блоге Microsoft – в посте, который компания разместила за два месяца до публикации соответствующего контента на Facebook. Перейти в блог очень просто – по ссылке, размещенной

под изображением Дори и Немо. В блоге сообщают о том, что для создания комплекта «В поисках Немо» (Finding Nemo pack) для Fresh Paint Microsoft объединился с Disney-Pixar – и теперь нам доступна коллекция раскрасок с оригинальными персонажами и соответствующей палитрой. Microsoft мудро использовал новость о продолжении мультфильма «В поисках Немо» для того, чтобы рассказать о своем новом продукте.

• Качество, ценность и аутентичность. Этот пост демонстрирует нам, что креативная команда Microsoft как следует поразмыслила о том, какие темы сейчас обсуждаются в обществе, и о том, как они могут поучаствовать в этих обсуждениях. Бренд получает еще более высокие отметки за качество изображения, за то, что текст на картинке не слишком официальный, а также за то, что они смогли подарить своему сообществу нечто ценное и интересное. Действительно, в Facebook и в своем блоге Microsoft с энтузиазмом рассказывает как о мультфильме, так и о своем новом продукте. Если бы только все компании использовали Facebook так же хорошо!

Zeigeist: потерял своего внутреннего хипстера

Просто удивительно, насколько плох этот пост. Хипстеры рассказали мне о том, что Zeigeist – это единственный бар для хипстеров в Сан-Франциско. Как ни странно, ошибок этого джеба можно было бы легко избежать, если бы в создании поста принимал участие человек со слабо выраженными хипстерскими взглядами.

• Слабое использование возможностей. Прежде всего стоит отметить, что этот пост не несет в себе ничего полезного – он просто перенаправляет подписчиков в Twitter. Текст отсутствует, зато хэштегов хватает. Хэштеги настолько глубоко проникли в нашу культуру, что люди начали использовать их, чтобы добавить иронии к обновленному статусу или внести изюминку в обычную переписку. Долгое время именно благодаря хэштегам Twitter и Instagram были настолько популярны среди пользователей. С недавних пор Facebook тоже предоставил нам возможность пользоваться хэштегами. Возможно, Zeigeist пытался начать говорить на языке хэштегов, но попытка с треском провалилась.

• Ошибочный формат поста. Кроме того, это пост со ссылкой. На тот момент, когда он был опубликован, посты со ссылками проигрывали постам с картинками (впрочем, в будущем это может измениться). Однако фотография не спасла бы пост. Возможно, она сделала бы его еще хуже.

• Неудачная фотография. Ссылка приводит нас в Twitter. Там мы видим, что Zeigeist разместил фотографию с дегустации пива «Русской пивоваренной компании». На темной и размытой фотографии с трудом угадывается группа людей с кружками пива. Это переходит все допустимые границы. Zeigeist – это популярный бренд, чья реклама целиком посвящена современным технологиям. В наше время фотография сама по себе стала чем-то вроде популярного тренда. Это изображение трудно назвать отличным. Или даже хорошим. Такие снимки вы сразу удаляете, чтобы попытаться сделать более удачную фотографию. Публикация Zeigeist некачественного снимка наводит на мысль, что на самом деле он не так уж и хорош и, возможно, бренд не настолько современный и интересный, как всем казалось. Это что-то вроде сообщения, передаваемого на подсознательном уровне. Такое сообщение может убить компанию.

Tartine Bakery: горячее безобразие

Tartine Bakery – популярная пекарня и кафе в Сан-Франциско. Компания опубликовала две восхитительные иллюстрированные кулинарные книги, которые получили национальное признание и заслужили всеобщее уважение. Однако ее пост на Facebook демонстрирует, что Tartine Bakery, как многие предприниматели, бизнесмены и компании из списка Fortune 500, готова инвестировать энергию, силы и деньги в хорошо знакомые ей социальные медиа. Но бренд еще не осознал,

что имеет смысл вкладывать столько же креативной энергии для работы на современных платформах, где их поклонники реально проводят большую часть своего времени. Этот пост содержит в себе столько ошибок, что в целях экономии места мне пришлось как следует отредактировать свои комментарии.

• Неясное сообщение. Вообще этот пост на странице Tartine Bakery предназначен для того, чтобы рассказать о событии в ресторане Bar Tartine. Совершенно нормально, что сообщества рекламируют друг друга. Но Tartine Bakery следовало четко разъяснить пользователям, что мероприятие проводится в ресторане, а не у них, поскольку большинство подписчиков заходит на эту страницу в поисках новостей, связанных именно с пекарней.

• Странный текст. Сообщество пишет: «Bar Tartine (ссылка дана ниже) проводит…» Какое скупое и жалкое предложение. Вдобавок к этому оно показывает, что кто-то в Tartine считает подписчиков слишком глупыми для того, чтобы понять, что означает набор маленьких синеньких букв в конце поста.

• Неподходящие хэштеги. Что за ерунда с хэштегами? Если пост не перенаправляет вас в Twitter, тогда зачем вообще нужен этот хэштег?

• Отсутствует изображение. Пожалуй, пост настолько визуально непривлекателен, насколько это вообще возможно. Tartine Bakery рассказывает о благотворительном мероприятии, связанном с едой, и не в состоянии разжечь наш аппетит с помощью небольшой порции «вкусных» картинок?

Четвертая ошибка может объяснить ошибку номер три. Компания Tartine Bakery не просто решила не добавлять картинку в пост. Пост выглядит так, будто картинку удалили. Когда вы прикрепляете к статусу ссылку, то в ваш пост автоматически подставляется маленькая картинка. Но здесь никакой картинки нет. Так могло получиться только в случае, если кто-то намеренно решил не включать ее в пост. Если вы вобьете ссылку в поисковую строку своего браузера и перейдете на страницу благотворительного мероприятия, вы поймете почему. Там вы найдете самое отвратительное изображение бургера на свете. Салат по форме напоминает динозавра ядовито-зеленого цвета, мясо, которое выглядит как склеенные друг с другом полоски радиккьо и изнутри светится красным, как будто в местах его производства случился ядерный взрыв, а соленые огурчики, выложенные сверху, похожи на уродливых гусениц. Это сущий кошмар. Неудивительно, что Tartine Bakery не хочет, чтобы эта картинка было размещена на их странице на Facebook. Тогда возникает вопрос, почему компания сама не подобрала достойное изображение для продвижения мероприятия, посвященного сбору средств?

• Плохое администрирование страницы. Наконец, если вернуться к странице в Facebook, единственные комментарии, которые кто-то потрудился оставить, – это четыре комментария-спама. К сожалению, плохое администрирование страницы – это только верхушка айсберга.

Twix: повеселиться

Бренд Twix сделал хороший джеб. Плохо то, что на фотографии нет логотипа, поскольку, как я уже неоднократно повторял, пользователи прокручивают ленту новостей с такой скоростью, что успевают заметить только картинку, но не ее автора. Впрочем, Twix настолько известная шоколадка, что большинство людей, скорее всего, сразу узнают ее. Поэтому ошибка Twix не настолько страшная.

• Превосходный рассказ истории, сильный голос и хорошее использование поп-культуры. В прошлом Twix давал телевизионную рекламу, фишкой которой был хрустящий звук, с которым печенье разламывалось на две части. В этом посте компания вновь использовала этот момент и ту же историю, взяв в качестве основы известную философскую загадку «дерево в лесу». [18] Это остроумно. Текст показывает, насколько автору нравится забавный, веселый голос бренда. Высокий уровень откликов со стороны пользователей доказывает, насколько им интересно наблюдать за тем, как ловко бренд включается в диалоги о современной поп-культуре и как хитроумно он рассказывает свои истории. В будущем, как только Twix решит сделать хук справа, покупатели будут готовы отреагировать.

18

Имеется в виду следующая загадка: «Слышен ли звук падающего дерева в лесу, если рядом никого нет?». – Примеч. пер.