Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Вайнерчук Гари

Изучение страницы 7 For All Mankind (@7FAM) в Twitter на следующий день после выхода финального эпизода «Студии 30» показало, что у них наблюдается легкая активность со стороны покупателей. Это уже больше, чем удается добиться многим компаниям, и поэтому они заслуживают уважения. В серии ретвитов были написаны приятные отзывы о бренде и одежде, которую он выпускает. Это не слишком хорошо, поскольку это все-таки «хвастовство с помощью птички» и слишком многие компании злоупотребляют им. Далее шел поток стандартных хуков справа вроде «Вам понравится эта великолепная кожаная куртка» со ссылкой на страницу модели. Но нигде не было никакого упоминания о том, что компания в курсе происходящего вне мира моды. Это немного иронично. Разве существует вторая такая сфера, которая живет за счет того, что следит за популярными трендами? Закончился один из самых успешных сериалов последнего десятилетия, а 7 For All Mankind даже не упомянул

об этом. Жаль. Они каждый день могут беседовать с любителями денима, но сегодня им выпала отличная возможность рассказать свою историю людям, которые даже не думают о дениме, и они упустили ее. Что еще хуже – они упускают все подобные возможности. Они не просто забыли о последней серии «Студии 30»; их лента в Twitter показывает, что они вообще не используют никакие новости или события, происходящие в мире, за исключением тех, которые создают сами с помощью лотерей, розыгрышей и распродаж.

7 For All Mankind – это известная компания, которая продает отличный продукт. В противном случае она не приобрела бы столько поклонников за десять с лишним лет своего существования. И несмотря на то что ничего в их профиле в Twitter не указывает на связь с реальным миром, бренд предпринимает серьезные усилия для того, чтобы взаимодействовать со своими подписчиками и активно участвовать в обсуждениях своего продукта. Но это базовое использование Twitter, в стиле 2008 года. Сегодня они должны делать гораздо, гораздо больше. Хорошо, что 7 For All Mankind имеет сильное влияние в мире моды (именно поэтому я считаю, что они справятся с небольшой критикой); если бы они были менее популярны или только начинали свой бизнес, то привычка игнорировать возможности, благодаря которым можно рассказать свою историю за пределами мира денима или моды, могла бы серьезно навредить им. Потребители не живут в мыльном пузыре моды; почему же так поступает компания, которая продает им одежду?

Продвижение твитов

Чтобы создать контекст вокруг популярных хэштегов, требуется исключительно вложение времени. Однако покупка промоутед твитов (promoted tweet) также может стать отличной инвестицией. В тот же день, когда все говорили о «Студии 30», другой популярной темой было #GoRed. Дело в том, что American Heart Association (Американская ассоциация сердца) спонсировала Национальный день красной одежды для того, чтобы люди больше узнали о способах борьбы с заболеваниями сердца. Над хэштегом была дана реклама стирального порошка Tide: «Поразительно, как легко Tide избавляется от ярких цветных пятен, но как насчет цвета, который вы хотите сохранить?» Ага. Цвета. В акции #GoRed Tide увидел возможность обратить внимание на способность своей продукции сохранять цвет. Это очень мудрое использование хэштега.

Маленькая недорогая реклама произвела впечатление. Подумайте об этом. Пользователи проводят 10 % своего времени, уставившись в экраны мобильных устройств, и в мире не существует более идеальной платформы для гаджетов, чем Twitter. При этом, невзирая на пристальное внимание, которое привлекают расценки Twitter по сравнению со стоимостью телевизионной рекламы, размещение информации на Twitter стоит «денег на обед». Со стороны Tide это было очень мудрое вложение. Многие компании могли бы выиграть, если бы они увидели эту возможность. Где были цветные мелки Crayola? Где был Target и его огромная красная мишень? Где был Red Envelope?

Использование популярных тем для хука справа

Популярными темами могут оказаться актуальные имена или события в мире, но также ими могут стать мемы – слова или фразы, которые начали быстро распространяться по интернет-сообществу. Это идеальная и легкодоступная основа для создания историй, особенно если местные компании ищут забавные, креативные пути, с помощью которых они могли бы выделиться среди своих конкурентов.

В один из дней, когда я работал над этой главой, пятой по популярности темой в Twitter было #sometimesyouhaveto. [21] Лучшего начала для хука справа просто не существует. Серьезно, кто угодно может адаптировать это под свои цели.

21

«#иногдавамнеобходимо» – Примеч. ред.

Магазин по продаже сыра может сказать: «#Иногдавамнеобходимо съесть кусочек сыра Чеддер».

Фитнес-клуб может сказать: «#Иногдавамнеобходимо использовать сауну в качестве стимула прийти на занятие».

Юрист может сказать: «#Иногдавамнеобходимо позвонить юристу, чтобы решить все свои проблемы».

Использование возможностей, которые дарят вам хэштеги, – это отличный способ для маленькой компании обратить на себя внимание. На популярные

хэштеги нажимают десятки тысяч людей. Кто-то обязательно обратит внимание и на вашу версию; она ему понравится, и он перейдет в ваш профиль – посмотреть, что еще интересного у вас найдется. И как только он окажется там, то увидит всю историю, которую вы рассказываете, каждый ваш джеб и хук справа. Он решит стать вашим подписчиком. Возможно, ему нужен юрист. Возможно, у него есть причины полагать, что однажды ему понадобится юрист. В любом случае теперь вы гораздо ближе к тому, чтобы заполучить его в качестве нового клиента, как только придет нужное время.

Возможно, так и случится для диджея из Майями, известного как DJ Monte Carlo. Когда я нажал на популярный хэштег, я увидел его твит: «#Иногдавамнеобходимо простить тех, кто вас обидел, но вам никогда не следует забывать то, чему вы научились благодаря этому».

Мне понравилось эта фраза. Она зацепила меня. Я решил стать подписчиком этого диджея, и он попал в мою твит-ленту. Теперь я и мой коллега Сэм будем видеть все его твиты. Я не очень часто хожу по клубам. Но Сэм – завсегдатай ночных заведений. Возможно, он тоже решит подписаться на DJ Monte Carlo. И возможно, через шесть месяцев Сэм, просматривая свою твит-ленту, увидит, как DJ Monte Carlo выбрасывает свой хук справа, объявляя, что этим вечером будет выступать в одном из клубов Нью-Йорка. И возможно, Сэм решит сходить туда.

Вы уловили суть? Это не какой-то абстрактный сценарий; это то, как работает Twitter день ото дня. Будьте креативны, веселитесь и экспериментируйте с быстрым созданием контента, поскольку о популярных темах, которые вы только что заметили, через минуту уже могут забыть. У них короткая жизнь.

Есть кое-что еще, что вам следует осознать. То, что тема не находится в топовой десятке Twitter, не означает, что на нее не следует обращать внимания. Среди пользователей Twitter преобладает молодежь и городские жители, но не только они проводят время в Интернете. Вам необходимо обратить внимание и на то, чем интересуется весь остальной мир. Отслеживайте тенденции, популярные в Google. Там тоже наблюдается перекос в сторону молодых пользователей, но все-таки Google отражает гораздо более обширную часть населения. Во время Открытого турнира США по гольфу 2013 года (US Open Tennis 2013) на Twitter огромной популярностью пользовался хэштег #usopen, что неудивительно. В ответ компания по продаже кепок KPMG Mickelson купила промоутед твит. Твит видели пользователи, которых интересовал хэштег #usopen. KPMG Mickelson предлагала поклонникам гольфа поздравить своих отцов, купив им синие фирменные кепки, и тем самым принять участие в кампании против безграмотности. KPMG Mickelson не использовала хэштег #usopen: если компания не является официальными спонсором мероприятия, то юридически не имеет права использовать этот хэштег. И все же пользователи видели твит, когда искали #usopen. KPMG Mickelson с умом подошла и к выбору второго хэштега: им стал #fathersday. [22]

22

Хочу отметить, что Twitter предположил, что люди, которым интересен этот хэштег, – это подписчики Открытого турнира США по теннису, а не Открытого турнира США по гольфу. Не знаю, говорит ли это что-то хорошее о маркетинговых усилиях Открытого турнира США по теннису или что-то плохое о маркетинговых усилиях Открытого турнира США по гольфу либо свидетельствует об ошибках в алгоритмах Twitter.

Этот пример показывает, что KPMG Mickelson сделала кое-что, чего не делают многие другие компании в Twitter: слушала. Невероятно сложно создать популярный хэштег и заставить людей прийти к вам. Гораздо проще слушать, найти популярную тему и самому прийти к людям. В этом случае поклонники гольфа уже вели беседу. Используя промоутед твит, KPMG Mickelson сделала так, что ее сообщение стало частью этой беседы. Вдвойне мудро было включить свое сообщение в поток обсуждений, касающихся Дня отца.

Все-таки мне придется омрачить похвалу двумя замечаниями.

1. Удивительно, что KPMG Mickelson, ловко присоединившись к популярным обсуждениям, решила добавить в свой твит ненужный хэштег #PhilsBlueHat. Как сработал придуманными ими хэштег? За три дня всего три человека использовали этот хэштег. Стыдно.

2. Пройдя по ссылке, указанной в твите, пользователи не попадают на страницу, где они сразу же могут совершить покупку. Когда вы нажимаете на ссылку, открывается главная страница компании. Промежуточные шаги после призыва к действию приводят к ненужной потере времени покупателя.