Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
Шрифт:
Осознание того, что я должен написать эту книгу, появилось у меня в конце 2012 года, когда я возвращался ночным рейсом домой с Западного побережья. У меня не было сил даже на то, чтобы удерживать голову в вертикальном положении, так что мой лоб «боролся» с иллюминатором. Я был истощен. Я размышлял о возвращении к Wine Library TV. Это интернет-блог о виноделии, с которого началась моя карьера в продвижении социальных медиа и который помог мне стать тем, кто я есть сейчас. [4] Я всегда приписывал успех этого рискованного предприятия моим многочисленным и преданным подписчикам. Блог привлекал их тем, что я отвечал на каждое полученное письмо или комментарий и не боялся переборщить, выражая свое мнение. И вот я потратил целый день, анализируя ошибки провалившейся социальной медиакампании клиента. Несмотря на все усилия, которые они прикладывали, чтобы привлечь аудиторию, их бренд не становился узнаваемым, а обороты не росли. Так что я сидел, размышляя, как им помочь. Не уверен, что знаю, как это случилось – открылось ли у меня второе дыхание или я впал в кому, но меня осенило. Контент. Запуская Wine Library TV, я стал снимать продолжительные видеоролики, примерно по двадцать минут каждый, и выкладывать их на видеохостинг (YouTube,
4
Я перестал вести блог Wine Library TV после тысячного эпизода. И я благодарен тем, кто попросил меня вернуть его к жизни, в особенности @ tanTheWineMan. – Примеч. авт.
5
«Лоуренс Аравийский» – 3,5-часовой кинофильм Дэвида Лина о Лоуренсе Аравийском и событиях Арабского восстания 1916–1918 годов, удостоенный семи премий «Оскар», в том числе за лучший фильм. – Примеч. пер.
В мире бизнеса упорно не хотят признавать очевидного факта: если не уделять социальным медиа достаточное количество времени, то не получится достичь каких-либо результатов. Мне пришлось приложить немало усилий, чтобы доказать важность долгосрочного подхода. Я обучаю людей, как общаться с клиентами таким образом, чтобы поддерживать с ними правильное, активное взаимодействие. Моя прошлая книга «Экономика благодарности» [6] легко могла быть названа «Джеб, джеб, джеб, джеб, джеб!». Она состоит из двух частей. В первой приводятся веские аргументы, подтверждающие важное значение джебов для повышения доходов, вовлекая их во взаимодействие с помощью доброжелательного, искреннего обслуживания и продвижения компании в социальных медиа; во второй части описываются примеры, иллюстрирующие прекрасные джебы и то, как они увеличили коэффициент перехода посетителей в покупателей. С одной стороны, вы не сможете уложить противника, даже продемонстрировав свой лучший хук справа, если предварительно не сделаете серию джебов. С другой стороны, вам не победить, используя только джебы. Проще говоря, придется выложиться по полной. Сидя в самолете, я понял, что уделял слишком много внимания джебам клиентов, пренебрегая при этом совершенствованием хуков справа.
6
Вайнерчук Г. Лайкни меня! Экономика благодарности. – М.: Альпина Паблишер, 2012.
В «Экономике благодарности» я достаточно кратко рассказал о самом моменте превращения посетителей в покупателей. Причина этого в том, что она вышла сразу же после моей первой книги «Увлечение – это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится». [7] В ней говорится о том, как должен выглядеть продающий контент, и о том, как работать с некоторыми социальными медиаплатформами. В то время это многим казалось странным и бессмысленным, однако теперь широко применяется в бизнесе. Что было четыре года назад? Pinterest и Instagram все еще в разработке. Обновить статус в Facebook можно только текстовым сообщением, но не фотографией. Ни у кого нет айпада. Хуки справа должны были появиться именно сейчас благодаря распространению социальных медиа и глобальным изменениям, которые мы в них наблюдаем. Я не был уверен, что хочу написать еще одну книгу. Но я должен был поделиться тем, что узнал за год. Мне кажется, я знаю, как выглядит будущее успешного маркетинга. Что еще нового? Как обычно, многие со мной не согласятся. Но я знаю, что прав, и мне нравится испытывать это чувство.
7
Вайнерчук Г. Увлечение – это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится. – М.: Альпина Паблишер, 2011.
Все, что я и моя команда VaynerMedia знаем об успешном интернет-маркетинге и работе в социальных медиа, есть в этой книге. Наш опыт – это сотрудничество со множеством стартапов, компаний списка Fortune 500, рядом знаменитостей, а также значительным числом предпринимателей и небольших компаний. «Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя» – солянка, которая собрала в себе лучшее из двух первых книг. Кроме того, я учел все изменения, произошедшие за последние годы, и в результате предлагаю вам успешную формулу развития стратегии в социальных медиа, которая действительно работает. Мы продолжим обсуждать и джебы: мне кажется, что многие компании при создании контента не выкладываются настолько, насколько следует, чтобы построить с покупателями крепкие и доверительные отношения. Но, конечно, в большей степени эта книга будет о хуках справа. В частности, о том, как создать для каждой из социальных медиаплатформ идеальный контент.
Не имеет значения, кто вы и на какую компанию работаете. Ваша первоочередная задача – рассказать потребителям то, что они хотят услышать, и желательно в тот момент, когда они принимают решение о покупке. Долгое время мы делали это с помощью телевидения, радио и газет. Затем, конечно, мы эволюционировали: попробовали партизанский маркетинг,
Эти сервисы кажутся вам новыми или несерьезными. Я понимаю это. Но хватит ходить вокруг да около. Теперь, когда построена вся необходимая инфраструктура, пришло время научиться использовать ее для достижения ваших целей в бизнесе. Пришло время вкладывать больше денег, энергии и времени туда, где действительно находятся ваши потребители, а не туда, где, вам кажется, они должны быть. Социальные медиа предлагают нам уникальный шанс получить больше, потратив меньше.
Считайте эту книгу тренировочным лагерем, в котором вас подготовят к работе с самыми влиятельными социальными медиа. Задумываясь о том, чтобы с течением времени ее содержание не потеряло актуальность, мы выбрали платформы, которые будут активны на протяжении трех-пяти лет (что является впечатляющим возрастом для интернет-платформ). Вы узнаете, как придумать и рассказать историю, которая получит максимальный отклик у пользователей, даже несмотря на то, что они просматривают новости на своем телефоне по сорок раз в день. Мы рассмотрим реальные примеры хорошего, плохого и совсем плохого контента в социальных медиа, созданные известными и не очень известными брендами. Я надеюсь, что выполнил обещание, которое дал себе, собравшись написать эту книгу. Мне хотелось создать путеводитель, который поможет избежать многих подводных камней при работе с социальными медиа. К этим рекомендациям вы сможете возвращаться снова и снова. Как и в боксе, как только вы познаете науку о социальных медиа, вы сможете применить полученные знания на любой платформе, которая появится в будущем. И это замечательно.
Я думаю, что эта книга станет последней в трилогии, которая охватывает не только эволюцию социальных медиа, но и мою собственную – как маркетолога и бизнесмена. (Моя следующая книга, вероятно, будет о воспитании детей. Или о корневом пиве. Или о том, как я покупаю самолеты.) Мир меняется, платформы меняются, и мы учимся адаптироваться. Но секрет успеха остается неизменным: чтобы увеличить узнаваемость бренда и доход компании с помощью социальных медиа, вам потребуются напористость, доброжелательность, искренность, постоянное вовлечение, готовность строить длительный диалог с клиентом и в наибольшей степени – умение искусно и стратегически грамотно рассказывать свои истории. Не забывайте об этом, чему бы вы здесь ни научились. [8]
8
Пожалуйста. – Примеч. авт.
Раунд 1. Перед боем
Где ваш телефон? В заднем кармане? На столе? У вас в руках, потому что с его экрана вы читаете эту книгу? Я думаю, телефон, скорее всего, где-то рядом с вами. Если только вы не относитесь к тем людям, которые постоянно теряют свой мобильный, и мой вопрос заставил вас рыться в корзине с грязным бельем или под сиденьем машины.
Если вы сейчас в публичном месте, оглянитесь вокруг. Я серьезно: поднимите голову и осмотритесь. Что вы видите? Мобильные телефоны. Некоторые люди и правда старомодны – они действительно разговаривают по телефону. Но я готов поспорить, что в радиусе четырех футов от вас кто-то из них, а скорее всего – даже сразу несколько человек играют в Dots. Или комментируют фотографии. Или обновляют статус в Twitter. На самом деле если только вы сейчас не находитесь у своей тетушки Салли в доме престарелых (впрочем, даже там вы будете удивлены тем, насколько лихо девяностолетние пенсионеры обращаются с айпадом), более чем вероятно, что почти у каждого, кто поблизости с вами, есть с собой смартфон. А если и нет, то – планшет. Я могу гарантировать это. Только в Соединенных Штатах зарегистрировано около 325 миллионов абонентов мобильной связи.
И когда люди достают из карманов свои телефоны, то около половины из них первым делом заходят в социальные сети.
Если вы уловили мою мысль, то понимаете, что предыдущую строчку необходимо читать с выражением, с которым обычно объявляют об Очень Важных Новостях. Так что же в этом такого особенного? В настоящее время каждому известно – социальные медиа окружили нас со всех сторон. Они изменили способы общения и жизнь нашего общества. Теперь на социальные сети подсели не только те, кто все пробует первым, и не только молодежь. 71 % населения Соединенных Штатов общаются в Facebook, более половины миллиарда пользователей по всему миру зарегистрированы в Twitter – и не только попугай по имени Руди, но и практически весь малый бизнес в Америке и других странах. Около половины пользователей социальных сетей заходит в них как минимум раз в день и, как правило, сразу после пробуждения. Социальные сети повлияли на то, как мы знакомимся и расстаемся, как мы поддерживаем контакты с нашей семьей и как мы ищем работу. Наконец, очень немногие люди, если таковые вообще существуют, считают, что сегодня возможно вести бизнес без использования социальных медиа. Каждый четвертый, принимая окончательное решение о покупке чего-либо, основывается на информации, полученной именно из социальных медиа. [9]
9
И это только сейчас – по прошествии семи лет после появления социальных медиа. Скорее всего, через пять лет это будет каждый второй. – Примеч. авт.
Бумеры, которые контролируют 70 % трат в Соединенных Штатах, за год увеличили использование социальных сетей на 42 %. Мамочки, покупатели и большинство семейных финансовых аналитиков знают об этом не понаслышке!
Самые продвинутые маркетологи уже смекнули, что люди, которые принимают решение о покупке, и те, у кого есть деньги, тратят все больше времени на социальные медиа. Это стало намного проще, поскольку мы больше не привязаны к своим компьютерам и ноутбукам. Благодаря смартфонам и планшетам (и в скором времени очкам и кто знает чему еще) куда бы вы ни отправились – ваша страничка в социальной сети всегда с вами.