Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
Шрифт:
Golf Pigeon: перепутать качество с количеством
Если вы только начали свой бизнес или у вас маленькая клиентская база, которую вы хотите расширить, один из самых действенных способов – использование рекламной платформы Twitter. В этом случае ваше сообщение будет всплывать первым или вторым, по результатам поиска заданных вами слов. Однако я всегда делаю акцент на том, что имеет значение не количество людей, которые увидят ваш твит, а то впечатление, которое вы произведете. Сообщение может увидеть миллион человек, но если оно не будет им интересно или, хуже того, вызовет неприятные эмоции, то, вполне возможно, что после этого половина из них возненавидит ваш продукт или бренд. В день, когда вышел этот твит, Лионель Месси, лучший в мире
В Golf Pigeon, должно быть, решили, что если поклонники футбола говорят о Месси, они захотят поговорить и о гольфе. Постойте-ка, это не имеет смысла. Теоретически в чем-то футбол и гольф похожи. Наверняка. То есть, конечно, похожи, ведь и футбол, и гольф – это виды спорта. Объяснением этого странного объединения может быть то, что иногда для усиления рекламного эффекта промоутед-твиты связывают с похожими хэштегами. Вероятно, компания Golf Pigeon и не думала о том, чтобы раскручивать себя по хэштегу #messi – в таком случае я забираю свои слова назад. Но если она намеренно использовала этот хэштег, то никакой пользы это не принесло. Возможно, в конце 1980-х попытка привлечь к себе внимание поклонников другого вида спорта имела бы какой-то смысл. В то время существовало довольно ограниченное число спортивных каналов. Но в современном мире, изобилующем возможностями, нет причин терять деньги, пытаясь рекламировать гольф фанатам футбола. Компания выиграла бы гораздо больше, если бы дождалась соревнований по гольфу и тройным ударом обрушилась на популярные темы, которые более тесно связаны с их брендом и их сообществом.
Holiday Inn: одностороннее общение
Так много ответов, так мало пользы. Ретвиты комплиментов, которые вам сделали, можно назвать только одним словом. Хвастовство. Когда вы делаете это нон-стоп, то это уже бахвальство. С 21 по 23 апреля гостиничный бренд Holiday Inn большую часть времени занимался тем, что делал ретвиты положительных отзывов о самом себе. Это видели все 30 тысяч его подписчиков. Вместо этого компании следовало потратить пять минут на то, чтобы установить более глубокие отношения с подписчиками, которым принадлежали эти приятные слова. Кстати говоря, когда бренд подписан на большее число людей, чем количество его подписчиков, это говорит о том, как плохо он использует свой аккаунт в Twitter. Это означает, что компания играет в игру с системой – подписывается на людей в надежде, что они подпишутся на вас. Это дешевая тактика.
В этой книге бедному Holiday Inn пришлось принять удар на себя. Ретвиты хвалебных отзывов фанатов – это ошибка, которую каждый день допускают тысячи компаний. Возможно, это связано с тем, что пиар-агентства любят рассказывать своим клиентам, какой мудрый это ход. Я говорю вам: это не так. Для тех, кто подписан на вас, ретвиты подобного рода имеют либо маленькую ценность, либо вообще никакой. Это дурной тон, не говоря уже о том, что подобный контент невероятно скучен для ваших поклонников.
Международная федерация футбольных ассоциаций (FIFA): главные новости
Как я уже говорил, компаниям, которые хотят добиться успеха в мире социальных медиа, следует обладать двумя ключевыми характеристиками. Без сомнения, им нужно хорошо делать свое дело. Но, помимо этого, еще необходимо вести себя как медиакомпании. Этот пост отлично иллюстрирует то, как это может выглядеть. EA Sports FIFA – видеоигра для тех, кто любит футбол. Но этим постом компания показывает, что она отлично понимает, что, если хочет добиться успеха, ей необходимо делать что-то гораздо большее, чем просто выпускать видеоигры.
Этот твит был написан для того, чтобы объявить о командах, которые примут участие в полуфинале Лиги чемпионов УЕФА. Пять или шесть лет назад поклонники футбола увидели бы эту новость в бегущей строке на каком-нибудь спортивно-развлекательном канале, а все, кто пропустил объявление, прочитали бы о нем на следующий день в газете. Но в этот день новость была опубликована с аккаунта видеоигры. Так о ней узнал если и не весь мир, то как минимум подписчики Twitter. Что этот джеб принес компании? Число ретвитов превысило пятьсот. Каждый пользователь, прочитавший новость, делал ретвит, который видели все его друзья. Благодаря ретвитам футбольных фанатов и их подписчиков сообщество EA Sports FIFA получило репутацию аккаунта, в котором публикуются интересные новости. Кроме того, компания собрала урожай в виде высокого уровня откликов со стороны пользователей, повысила узнаваемость своего бренда и, вероятно, приобрела несколько десятков, если не сотен новых подписчиков. И все благодаря тому, что возглавила в социальной сети беседу, посвященную футбольной тематике. Так, EA Sports FIFA увеличила базу людей, которые могут откликнуться на хук справа, сделанный в форме нового предложения, купона
Taco Bell: уловить самую суть
Это впечатляющий, превосходный пример использования популярной темы. Хэштег #ThoughtsInBed [24] в какой-то момент стал очень распространенным. Компания сети ресторанов Taco Bell воспользовалась этим и предложила ответ в своей типичной прямолинейной, ироничной и нагловатой манере. Конечно, ее усилия не прошли даром: от 430 тысяч подписчиков бренд получили 13 тысяч ретвитов. Почему этот твит так хорошо сработал? Потому что Taco Bell сделала именно то, что должна была: проявила уважение к платформе и заговорила на языке своих покупателей. В Taco Bell понимают, что аудитория Twitter достаточно молодая, и если вы обратите внимание на ленту твитов компании, вы увидите, что Taco Bell постоянно общается со своими подписчиками, поддерживая и укрепляя связь с ними. Сотрудники компании заслуживают самую высокую похвалу, которую я только могу высказать. Они уловили суть социальных медиа.
24
«#Мысливпостели». – Примеч. ред.
Skittles: рай для хэштегов
Многие примеры в этой книге повергают меня в состояние, когда мне хочется кричать. Но этот заставил меня улыбнуться. Возможно, он вызовет улыбку и у вас. Этот милый, забавный пост написан человеком, который явно любит конфетки Skittles. Очень мудрым шагом со стороны компании было привязать к своему микроконтенту «вечноцветущий» хэштег. Он относится к разряду тех хэштегов, которые никогда не умирают. Забавное, остроумное содержание твита не оставляет сомнений в том, что он будет интересен каждому, кто ищет что-то смешное. Если команда Skittles продолжит создавать микроконтент в том же духе, то сообщество компании в социальной сети ждет долгая и интересная жизнь.
Крис Гетхард: тяжелая работа приносит свои плоды
Комики в Twitter – это интересная аудитория, ведь подавляющее большинство из них использует Twitter для того, чтобы сделать анонс своих шуток, рассказать о себе и нанести подписчикам хук справа, попросив купить свой DVD или прийти на выступление. Однако Крису Гетхарду, восходящей звезде из Бруклина, известна верная формула. Конечно, он тоже пишет в Twitter свои шутки, но помимо этого делает ретвиты и взаимодействует со своими подписчиками – отвечает им, переписывается с ними. И тем самым дает своим фанатам понять, как высоко ценит их внимание и время, которое они тратят на то, чтобы написать свои отзывы. Крис Гетхард затрачивает огромное количество усилий, которые принесут колоссальные результаты, как только он решит, что пришла пора увеличить число хуков справа.
Twitter: невежество
Twitter очень сильно помог моей карьере, поэтому мне тяжело писать эти строки. Меня поражает то, что компания демонстрирует полное отсутствие диалога с пользователями. Twitter находится в постоянной спешке, размещая объявление за объявлением, но при этом не делает абсолютно никаких попыток, чтобы построить крепкое сообщество. 6 июня 2013 года компания хвастливо объявила о своем новом партнерстве с WPP. Тот факт, что платформа не имела ни малейшего представления о том, как рассказать историю на своем собственном языке, означает, что мы находимся на заре эры социальных медиа. Twitter может слушать разговоры людей круглыми сутками. Когда компания только приобрела Vine и миллионы людей начали строчить восхищенные твиты о новинке, почему Twitter не пришло в голову написать хотя бы простое «спасибо»? Как маркетинговая команда может не осознавать важность эмоциональной связи со своими пользователями? Если бы сотрудники Twitter понимали это, то, возможно, многие люди, которые перешли на Instagram сразу после того, как он предоставил возможность делиться видеороликами, остались бы лояльными к Vine. Мы живем в эмоциональном мире. Если Twitter не слушает пользователей и не пытается общаться на своей собственной платформе, как он может рассчитывать на то, что кто-то другой будет испытывать к нему сильные чувства? Многие мои друзья работают в Twitter, и мне будет очень интересно узнать их мнение о том, что я здесь написал. Я уверен: им есть что сказать.