Иные продажи
Шрифт:
— Вот вам рассказывают о «легендах мастера». Вы же знаете нашу Валентину, которая разрабатывает новые модели? Но вы не знаете, как она сдает мне каждую коллекцию. В последний день она обычно опустошена и окончательно истощена! Она туда вложила все! Всю душу! Потом еще пару дней ходит с такими пустыми глазами. А затем видишь — в глазах появились и огоньки, и уже даже чертики. Она, как тот феникс, будто восстает из своего творческого пепла и выходит на новый круг столь же испепеляющей работы!..
Мне оставалось только переспросить продавцов: «А клиенту такое можно рассказывать? Сказка о дизайнере-фениксе способна
Подвести такой итог: «Тренинги нужны еще и как директорская муза», — на это я не решусь. Но владельцам бизнесов есть смысл подумать о том, недостаток каких знаний не позволяет аргументации подчиненных быть по-настоящему интересной и превращает ее в сухой перечень нудных псевдопреимуществ...
У альпинистов испокон веку бытует легенда о Черном Альпинисте. Не слышали?
Когда тридцать лет назад я впервые попал в горы Северной Осетии, мне на стоянке под пиком Донисарцете рассказывали о том, что иногда ночью можно увидеть, как Черный Альпинист кладет ладони на крышу твоей палатки, и они высушивают предутреннюю росу. На его руках не хватает пальцев. Когда-то его друг сорвался в пропасть, Черному Альпинисту тоже грозила смерть, но он решительно обрубил ледорубом пальцы, тянущие его в манящую бездну...
А у торговцев есть легенда о Черном Конкуренте. Ее тоже мало кто слышал. По крайней мере те, кого я об этом спрашивал, суеверно отрицали свое знакомство с такой ветвью фольклора. Но все коммерсанты знают, что до нас к новому потенциальному клиенту обычно успевает зайти-заглянуть тот самый Черный Конкурент. Именно на его цены и вкусности именно его коммерческих предложений ссылаются отказывающие нам клиенты. Поэтому никто и никогда не получал от клиентов вот такого признания: «Вы первым предлагаете мне столь полезную штуку!»
Черный Конкурент посещает не всех, а только наиболее ленивых. Если кто-то не хочет работать и грубо заимствует тексты из книг Деревицкого, то к нему обязательно придет Черный Конкурент, и во время новолуния его беспалые кисти проступят сквозь экран ноутбука.
Черный Конкурент ревнив и завистлив. Особенно его привлекают те, кто неумеренно трубит об уникальности своего продукта. И уже очень многим пришлось убедиться в том, что сразу после налаживания производства чего-то действительно нового и интересного сразу появляются почти полные аналоги на распродажах таможенного конфиската.
У Черного Конкурента есть родственники в криминальных кругах и теплые связи в госаппарате. Именно этим объясняется его удивительная осведомленность.
В потусторонее братство черных конкурентов попадают души тех предпринимателей, которые однажды пожаловались на то, что в бизнесе им не везет. Это не самая худшая роль на «той стороне», и многие ушедшие черным конкурентам даже завидуют, но совать свои руки в изнанки чужих мониторов довольно быстро надоедает...
Успех торговца и бродяги
Возьмем урок сторителлинга у Джека Лондона в «Рассказах дороги». Попытайтесь сразу переводить материал на язык личных продаж:
Успех бродяги зависит от его способности выдумать хорошую историю. Он должен, прежде всего, прикинуть на глазок, что представляет собой его жертва, и сообразно с этим сочинить историю применительно
Главная трудность здесь в том, что, еще не раскусив свою жертву, он уже должен приступить к рассказу. Ни минуты не дается ему на размышление. Мигом изволь разгадать стоящего перед тобой человека и придумать нечто такое, что брало бы за сердце.
Бродяга должен быть артистом. Он импровизирует по наитию и тему черпает не в переизбытке своего воображения — тему подсказывает ему лицо человека, вышедшего на его стук, будь то лицо мужчины, женщины или ребенка, иудея или язычника, человека белой или цветной расы, зараженного расовыми предрассудками или свободного от них, доброе или злое, приветливое или отталкивающее, говорящее о щедрости или скупости, о широте мировоззрения или мещанской ограниченности.
Мне не раз приходило в голову, что своим писательским успехом я в значительной мере обязан этой учебе на дороге. Чтобы добыть дневное пропитание, мне вечно приходилось что-то выдумывать, памятуя, что рассказ мой должен дышать правдой. Те искренность и убедительность, в которых, по мнению знатоков, и заключается искусство короткого рассказа, рождены на черной лестнице жестокой необходимостью. Я убежден, что писателем-реалистом сделала меня школа бродяжничества. Реалистическое искусство — это единственный товар, за который вам на черной лестнице дадут кусок хлеба.
Иногда вся сила отличий держится исключительно на мастерстве создания информационных поводов. От этого собеседнику с нами интересно. Но такому мастерству уместнее учиться у политиков, пиарщиков и рекламистов...
Приготовленных слов всегда мало
Мы пытаемся стать иными, стремясь отличаться от конкурентов. Но наши клиенты — тоже совершенно разные люди. Нас еще ждет особый разговор о том, что поведение продавца, уместное для одного покупателя, будет совершенно непозволительным для другого, но авансовый вывод сделаем уже сейчас:
Заранее приготовленных слов всегда мало!
Не потому что их мало количественно, а потому что совершенно непредсказуема игра их качества. Нашим конкурентам это неизвестно, и уже только поэтому мы обречены на победы.
Мы теперь знаем, что, какие бы сильные и правильные слова мы ни приготовили, в общении с клиентом остро необходимо отслеживать его тонкие (или толстые) реакции на них и вести оперативную коррекцию своей речи.
В годы Первой мировой войны в Германии жила лошадь. Она была необычной — умела считать. Считала лошадь в цирке. У нее спрашивали: «Лошадь, а лошадь, сколько будет два плюс три?» — и кобыла отвечала.
Дикция у парнокопытных — не очень. Поэтому лошадь отвечала копытом — соответствующим и всегда правильным числом ударов по тырсе арены. Вы сами понимаете, что ей не давали заданий, где должно было получиться четыре миллиона восемьсот тридцать две тысячи триста двадцать четыре. А то до получения ответа ее пришлось бы пару раз перековать. Но с простыми задачами гнедая справлялась отлично.
Лошадью заинтересовались представители научных кругов. Ну как же так? Как она считает? Ведь она же совсем неученая... Цирку запрещали кричать, свистеть и вообще издавать какие-то звуки. И люди сидели очень смирно. Но лошадь исправно считала. Изо дня в день!