Иные продажи
Шрифт:
Много ли потенциальных поставщиков демонстрируют клиенту свое восхищение собственным продуктом? Судя по пятнадцатилетней череде моих тренингов, таких очень-очень мало. Вы согласны, что мы нащупали еще одну возможность ярко отличаться от конкурентов?
Значит, нам нужно «плеснуть колдовства в хрустальный мрак бокала». Мы должны сплести невероятно соблазнительную паутину его завтрашнего удовольствия от удачного и своевременного решения. Это уже не какие-то там сложные продажи, а простая магия.
Надо только учесть некоторые важные мелочи...
ППП —
— Во что превращается пешка, дойдя до противоположного края доски?
Кто-то из тренинговой группы робко отвечает:
— В дамку...
Тренер Деревицкий орет так, как привык когда-то орать в тундре:
— В вальта бубнового! Какие дамки в шахматах?! Такая проходная пешка превращается в любую фигуру, в том числе ферзя. Поэтому ее надо на таком проходе прикрыть, защитить.
Для иллюстрации приема я часто использую самую симпатичную девушку:
— Аленушка, вы можете представить себя тренером продаж?
— Да… — стеснительно улыбается Аленушка.
— Да вы не стесняйтесь! Это очень приятная работа. Вообще всегда гораздо приятнее не работать, а учить работе, — и дальше рассказываю о совершенно реальной части своей жизни.
Итак, я приехал на тренинг. Вот организаторы программы приготовили флипчарт. Вот маркеры. Но у меня в сумке на всякий случай лежат и свои маркеры. Ну, отчасти это у меня что-то остро национальное — «трэба маты власнэ» («нужно иметь свое»). Бывает, что приезжаешь читать и обнаруживаешь маркеры совершенно пересохшими. Поэтому у меня всегда есть про запас свои. Где я их беру?
Раз в месяц я обычно посещаю киевский книжный рынок Петровка — посмотреть новые книги, пообщаться с давно знакомыми книжниками (двадцать лет назад и сам там стоял), а заодно покупаю там маркеры.
— Аленушка, представьте, что вы — тренер продаж. Вы приехали на рынок Петровка за маркерами. И нашли торговца ими Деревицкого. Он продает маркеры уже десять лет, «наел» на них во-о-от такую «харизму» и знает о них все. Как думаете, под ваш запрос этот продавец сможет сориентироваться, что вам лучше предложить?
— Да, — уже без колебаний отвечает Аленушка.
Да. Он подробно расспросил вас, мол, как да на чем работаете — на бумаге, на белой доске, пленке, стекле, и увидел, что (условно) черный маркер вам не подойдет (несмываемый он), синий — так-сяк (тонковат), а зато красный — как патрон в патронник, то есть просто идеален. И вот он протягивает вам этот красный патрон — тьфу! — маркер и говорит:
— Вот идеальный для вас вариант!
Скажите, вам свойственно хвататься за первое, что сует вам базарный продавец? (В ответ на это Аленушка надувает губки, презрительно и отрицательно качает головой.) То-то же! Вот торгаш и убил свой самый лучший, проходной вариант. Теперь с вялой надеждой он предлагает вам синий (который «так-сяк»), но вы уже только смеетесь над ним:
— Если я хороший красный не взяла, то зачем же мне столь посредственный синий?!
Правило проходных пешек в коммерции звучит так:
— Не солидаризуясь с неподходящими решениями, начинать не с самых лучших вариантов!
То
Продавец вначале показывает неподходящий (черный) маркер и говорит:
— У меня такое подозрение, что это вам не подойдет. Просто хотелось узнать мнение профессионала: зачем такую дрянь до сих пор выпускают? Ведь его смыть нельзя!
Довольный уважительным обращением, клиент подтверждает:
— Да, это — полный отстой... Кончик — конченый, чернила — нечернильные, рукоятка в руку не ложится!..
Этим ходом мы даем клиенту возможность сосредоточить на отвлекающем стартовом варианте весь огонь его критики, весь запас скептицизма и весь мизантропический арсенал.
Тогда пускаем в дело синий маркер (который тонковат и вообще так-сяк):
— Думаю, что вот это тоже не идеальный вариант, а?
— Да знаешь, земляк, им кое-как можно работать, но хотелось бы иного... Потолще бы...
И только тогда нас посетит «озарение»:
— Так, может, вам вот этот красненький?..
И потерявший всякие остатки терпения клиент уже просто орет на нас:
— Да!!! Что ж ты мне это сразу не предложил?! Именно это и нужно!!!
Вот так и работает ППП — «правило проходных пешек».
Обратите внимание, что в технике ППП мы умудряемся еще и очень хорошо соблюсти третий закон Ньютона! Наши слова были стерильны от категоризма! Теперь конкуренты, не знающие ППП и не помнящие сэра Исаака, нас уже ни за что не победят!
Люди уже отличаются
Кто еще может нам пригодиться для создания выгодных отличий?
Партнер рассказал:
— У нас в Москве около тысячи клиентов. Недавно мы наняли актера, чтобы он постоянно поздравлял их с днями рождений. Актеры сегодня гораздо доступнее... Это не шоу. Без хлопушек и шариков. Нет привкуса купленного тамады. Просто едет, как наш менеджер, но поздравляет так душевно и по-человечески, что это запоминается.
Хорошо. Молодцы. Мне только кажется, что для такого коммерческого хода можно было не ждать кризиса и падения цен на актерство...
Вообще-то еще лет десять назад в Москве уже существовало рекламное агентство, в которое на работу агентами принимали исключительно бывших актеров. Но сразу возникает следующий вопрос: а с привлечением каких иных мастеров мы медлим и сегодня?
Вы видели отличный фильм «Место встречи изменить нельзя»? Там замечательный актер Евстигнеев играет роль вора по кличке Ручечник. Как и любой профессиональный трюкач, Ручечник имел узкую специализацию. Его театром был настоящий театр, точнее — театральный гардероб. С Ручечником всегда работала какая-то красотка. Каждая операция шла по обкатанной схеме. Ручечник выслеживал зажиточного гражданина, лучше — дипломата, иностранца, который оставлял в гардеробе вместе со своим пальто шубу спутницы. Важно было убедиться в том, что номерок на дамскую шубу остался у кавалера. Напарница Ручечника отвлекала намеченную жертву, а сам маэстро извлекал из его кармана номерок. После этого напарнице оставалось только получить шубу в гардеробе и покинуть театр.