Иные продажи
Шрифт:
Представляете удовлетворение ученых, когда они, наконец, поймали животное на мошенничестве?
Цирку запрещали издавать звуки, но ведь простые люди за эту арифметическую лошадь искренне переживали. Вот у нее строгие ученые спрашивают:
— Лошадь, а лошадь, а сколько будет один плюс два?
Лошадь давай бить копытом:
— Цок! Цок! Цок!
И вот когда лошадь ударяла в последний, в столь ожидаемый третий раз, вот тогда цирк делал тихий-тихий, но дружный и очень удовлетворенный выдох.
Но вот вздохнул в тренинговой игре тот, кто играет роль клиента. Вы думаете, что играющий роль продавца это заметит? Дудки!
А вот поморщился живой клиент. Думаете, поставщик обратит на это внимание?
Реальный эпизод не очень давнего тренинга, в котором поставщик начинал свой презентационный спич вот так:
— Мы выпускаем фигастеры уже много лет. Начинали с...
Клиент перебивает:
— Не надо предыстории. Чем вы лучше?
— Ну так я ведь именно об этом! Мы начинали еще с фигастеров без бурбуляторов, но потом почувствовали, осознали: нашим потребителям и вообще рынку они нужны с бурбуляторами...
— Мне четырежды в неделю предлагают поставки фигастеров. Все с бурбуляторами. Чем ваши лучше остальных?
— Да, теперь все делают с бурбуляторами. Но представьте, какой революцией стала для нас такая перестройка и переналадка производства пять лет назад?! Ведь это было совершенно необычно. На это не был рассчитан ни один конвейер...
— Вы меня услышите или нет? Чем ваши фигастеры лучше?!
Я уж не говорю, чтоб заметить недовольную гримасу потенциального покупателя... Так лошади мы или люди? Более тонко мы организованы, чем та немецкая кобыла, которая просто умела слушать?
Повторим: мы должны искать хорошие и лучшие слова; выговаривая их, должны внимательно наблюдать за реакцией со стороны собеседника; и, наконец, должны умудряться оперативно корректировать свою речь — с учетом итогов отслеживания тончайших клиентских реакций!
Из-за всего вышесказанного на тренингах приходится учиться такому приему, как чередование сильных и слабых сторон вашей аргументации.
Вы знаете, что в переводе означает слово «реклама»? Это повторный, повторяющийся крик. Надо кричать и — не один раз.
Отец современной теории пропаганды доктор Геббельс учил без конца повторять простые и доходчивые истины. До него Бисмарк сказал: «То, что народу скажут трижды, в это будет верить народ». А до этих мужиков Марк Катон Порций-старший несколько раз произнес фразу: «Карфаген должен быть разрушен», и вы знаете, что уже очень скоро случилось с этим городом. Мы тоже должны повторять!
Вот мы даем клиенту сильный позитивный аргумент:
— Это очень вкусная минеральная вода.
Но он заявляет:
— Да
Или он все то же самое «говорит молча» — всем своим внешним видом, всей мимикой. Ага, значит больше про вкус воды не надо!..
Делаем следующий ход:
— Наши дизайнеры создали очень эффектную упаковку!
То есть даем очередной позитивный аргумент и пока даже не знаем — сильным или слабым он окажется для этого покупателя.
И вдруг покупатель заинтересованно приподнял бровь. Зацепило? Проверим...
Один раз сказать о чем-то хорошем — это мало.
Например, мы собирались поведать клиенту о том, что:
у нас минеральная вода хорошего качества;
с нами удобно работать;
наш офис совсем недалеко;
мы во время клиентского визита сможем даже вымыть его авто;
и ради оживляжа запланировали рассказать еще и какой-то анекдот.
Первое он не услышал, на втором отвлекся, в третье не въехал, на четвертое ему наплевать, и вот — в память врезался только наш анекдот.
Чтобы клиент запомнил главную особенность нашей минералки (например, качество), мы должны одно и то же повторить несколько раз. Перефразировать и повторить опять. То есть о нашей минералке мы должны были рассказать так:
Вбить в голову главный гвоздь:
— У нас высокое качество.
Перефразировать и вкрутить в черепную коробку, как шуруп:
— На прошлогодней выставке «Упейся-2020» мы получили приз за качество.
Снова перефразировать и ввинтить в его мозги, как винт:
— К нам клиенты снова и снова возвращаются только из-за качества!
Еще раз перефразировать и вклепать тот же тезис в его подкорку, как заклепку:
— Из-за такого качества я даже сам не боюсь пить эту воду!
Вот тогда — четырежды повторенное! — собеседник запомнит.
Где преувеличения позволительны?
На занятиях я спрашиваю:
— Ребята, а когда можно врать?
Варианты ответов многообразны. Я обычно соглашаюсь с тем, кто говорит: «Тогда, когда не поймают». Под такой вопрос подобный ответ для меня «методически уместен».
— На цифрах и фактах нас поймать могут? Да. Тут врать нельзя. Но могут ли нас подловить на эмоциональном преувеличении? А дудки! Пусть попробуют. Вообще-то я полагаю, что это — часть нашей работы. Нам платят зарплату именно за то, чтобы мы демонстрировали свою влюбленность в собственный продукт. Этим мы одухотворяем продажу. Логарифмический инженер или оперативный курьер так не смогли бы! Значит, мы должны умудриться в свой продукт влюбиться и эту влюбленность поддерживать, пестовать, вскармливать.