Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Тут вступил в действие фактор обязательства. Когда кто-то что-то делает для вас - вы практически обречены сделать что-то для него.
Как люди, занимающиеся директ-маркетингом, могут воспользоваться этим преимуществом?
Компании, занимающиеся фандрайзингом, прекрасно знают силу этого принципа. Именно поэтому они часто прилагают небольшой подарок к своему письму с просьбой о пожертвовании.
Это могут быть наклейки с вашим именем или адресом, небольшой набор поздравительных открыток — любой предмет, который заставит вас чувствовать себя обязанным «сделать что-то приятное» взамен.
Некоторые
фактор обязательства также эффективно действует, когда его используют при бесплатной апробации продукта. Если вы воспользовались чем-то и осознали некоторые преимущества продукта, вы скорее его купите.
Поэтому если вы можете оказать человеку услугу — даже небольшую — этот человек с большей вероятностью откликнется на ваш пакет рассылки.
4. Фактор последовательности
«И как Вы думаете, что я за человек?»
В статье, напечатанной в журнале «Директ-маркетинг», Дин Рик описал исследование, проведенной в Калифорнии, в ходе которого людей просили поставить перед их домами большой знак-биллборд с надписью «Рулите осторожно!» Только 17% людей согласились на это — что меня вовсе не удивляет.
Затем исследователи обратились ко второй группе домовладельцев и сделали им такое же предложение — на этот раз согласилась впечатляюще большая часть респондентов — 76%.
В чем состояла разница?
Исследователи уже обращались ко второй группе две недели назад. Они просили их приклеить небольшую наклейку размером 3 дюйма со словами «Станьте аккуратным водителем» на окно. Практически все согласились выполнить эту разумную просьбу.
Однако когда люди согласились на это, что-то в них изменилось. Теперь они считали себя «заинтересованными гражданами» и «людьми, которые достаточно озабочены безопасностью вождения, чтобы поставить у себя стенд». Они также верили в то, что именно такими их считают другие люди. Поэтому когда к ним обратились снова, почти три четверти из них согласились сделать совершенно бессмысленную вещь, чтобы просто показаться последовательными.
Можем ли мы использовать фактор последовательности в директ-маркетинге? Вы можете напомнить людям, что они делали до этого, и воспользоваться этим, чтобы заставить их откликнуться вновь. Например, вы можете написать людям:
«Ваша покупка нашего предыдущего продукта оказалась разумным вложением. Поэтому я знаю, что Вы захотите зарезервировать этот новый...»
Фактор последовательности может быть эффективно использован и в телемаркетинге. Многие компании поняли, что можно увеличить отклик, если начать свой звонок с вопроса: «Как Вы себя сегодня чувствуете? » или «Как у Вас сегодня дела? ». Обычно оператор на телефоне получает позитивный, дружеский ответ, что не удивительно. Удивительно другое — когда вы начинаете свой звонок таким образом — отклик обычно очень сильно увеличивается. Происходит это по той причине, что люди, которые только что сказали, что у них все хорошо, посчитают непоследовательным вести
5. Авторитетная фигура
«Они наверняка знают, о чем говорят...»
Мне вспоминается популярный телевизионный рекламный ролик, в котором известный персонаж признавался: «Я не врач, но я играю врача на телевидении». Затем он начинал восхвалять достоинства продаваемых без рецепта таблеток от головной боли. Кампания имела большой успех. В конце концов, кто же не захочет купить таблетку, которую рекомендует... актер'?
Нам всем нужна авторитетная фигура, которая могла бы сказать нам, что делать. В частности, мы хотим, чтобы авторитетная фигура встала на нашу сторону, чтобы она могла взять нас «под крыло» и поделиться некоторыми личными секретами.
Мы можем использовать этот принцип и в директ-маркетинге, создав авторитетную фигуру для наших потенциальных клиентов. Мы можем сделать это через признания, подтверждение, или просто используя знаменитостей.
Фонд Save the Children («Спасите детей») многие годы провозглашает актрису Салли Стартере как своего спикера. Люди считают: «Если она думает, что это стоящее дело, возможно, и мне следует его поддержать».
6. Принцип нехватки
«Последний? Мне все равно, что это... Я должен это заполучить!»
Компании, продающие коллекционные предметы, в курсе этого принципа многие годы. По всему миру они ограничивают количество поступающих в продажу тарелок или статуй, поскольку знают, что это увеличит отклик. Однако этот принцип можно применить почти что к любому продукту или услуге.
Несколько лет назад я тестировал пакет для нового клиента, в котором мы пытались привлечь людей к посещению дорогих семинаров. Нашей задачей было собрать как можно больше клиентов (цель почти всех семинаров). Мы привлекли в среднем 12 клиентов на каждый семинар, что удовлетворило нашего клиента. Но меня это не удовлетворило.
Я сделал одно изменение в пакете рассылки. Мы сократили количество участников до 18 — «чтобы гарантировать внимание каждому» — и призывали людей зарезервировать место как можно скорее. Новое среднее число участников подскочило до 18.
7. Специальное почитание
«Позвольте мне чувствовать себя особенным...»
Мэки Кей Эш, основательница компании Магу Kay Cosmetics говорила: «У каждого на шее висит невидимая надпись: «Позвольте мне чувствовать себя значительным». Никогда не забывайте об этом, когда работаете с людьми».
Компания Brink's Home Security хотела продавать дорогую охранную систему людям, которые жили в дорогих домах. Я разработал конверт, на котором было написано: «Эта рассылка приходит лишь к 1 из 5 тысяч домовладельцев. Именно поэтому Вы — один из них».
Если вы можете заставить ваших потенциальных клиентов почувствовать себя особенными — если вы можете заставить их поверить, что к ним относятся как-то специально — их отклик будет значительно выше. И, конечно, это еще важнее для ваших существующих клиентов.