Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
Через три месяца я получил прибавку в 4 тысячи долларов от исполнительного креативного директора Ревы Корды. За такую большую прибавку я хотел отблагодарить ее как-нибудь по-особому. Итак, я отправился в цветочный магазин и купил дюжину роз. Моя креативная идея состояла в том, чтобы послать ей одну розу за каждую тысячу долларов, которую я теперь получал. Я написал в записке: «Спасибо Вам за щедрую прибавку. Здесь 12 роз, одна за каждую тысячу долларов. Однажды я пошлю Вам целых 50!». Рева была довольна.
Прошли еще три месяца, однако прибавки не было. Поэтому я сделал очевидную вещь. Я попросил прибавки. Но сделал это
И я думаю, ничто не может доставить большего удовольствия, большего удовлетворения или принести больший успех, чем применение креативности в каждом аспекте вашей жизни и бизнеса. Однако позвольте мне вернуться к нашим баранам — насколько, по вашему мнению, креативность важна в директ-маркетинге?
ВАЖНА ЛИ КРЕАТИВНОСТЬ В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ?
Не только важна — она с каждым днем приобретает все больше значения. На это есть две причины.
Во-первых, мы живем во времена быстрых перемен. В недавнем прошлом продукт или услуга могли иметь важное преимущество перед своими конкурентами и удерживать его многие годы. Сегодня все труднее и труднее оставаться на одном уровне с конкурентами и еще труднее вырваться вперед. Сегодня у всех нас есть доступ к одним и тем же базам данных, к одним и тем же форматам, одинаковым технологиям и даже к одним и тем же наградам.
Есть ли что-нибудь, что делает ваша компания или продукт, а ваши конкуренты не могут сделать?
Есть ли что-нибудь, что они не смогут повторить через полгода после вас?
Вторая причина того, что креативность важна, заключается в том, что мы живем в век информации. Очень легко увидеть, что делает каждый из ваших конкурентов. Так же и любой конкурент может легко узнать, что делаете вы.
Слышали ли вы когда-нибудь об Архиве директ-маркетинга31? Дэнни Хатч, редактор журнала Targetmarketing32начал собирать его несколько лет назад, и он доступен как приложение к изданию ThroughDirectMail.
Архив директ-маркетинга собирает и сортирует все рассылки, появившиеся в течение последнего месяца.
Давайте представим себе, что вы менеджер по директ-маркетингу в банке и что вы хотите понять, как другие банки провели продвиже-
ние своих автозаймов. Вы можете просто позвонить в Архив директ-маркетинга или зайти на его сайт, и вам пришлют копию.
Итак в постоянно меняющемся мире - где может быть сложно или просто невозможно сохранить конкурентное преимущество -креативность становится единственным реальным средством достижения цели, которое вы можете привнести в вашу директ-марке-тинговую программу.
Однако креативность - это не просто дополнительная опция, креативность абсолютно необходима для успешного директ-маркетинга.
Как пишет Сет Годин33 в своей книге PermissionMarketing, большая часть рекламы - «прерывающая».
Мы должны привлечь внимание человека и завладеть его интересом, однако это только начало. Мы должны делать все, что делает обычная реклама - и еще одну вещь вдобавок (и еще кое-что): мы должны заставить людей действовать.
Наша работа заключается в том, чтобы заставить людей заполнить ответную форму или заявку, сходить на веб-сайт, позвонить по телефону для справок или принести купон в магазин. И это требует большей креативности, чем любая другая форма рекламы.
Несмотря на это, превалирующее большинство пакетов прямой рассылки далеки от креативности, не создают стимула и скучны. Насколько часто вы получаете рассылки, которые, по вашему мнению, великолепны? Действительно, очень жаль. Потому что, если подумать, целенаправленная рассылка должна быть самым креативным средством из всех.
Я когда-то работал в отделе директ-маркетинга одного агентства, и мы, вместе с другими отделами, делали совместные презентации для новых клиентов. Мы продвигали продукцию компании, занятой в области высоких технологий, и агентство презентовало заказчику только что разработанную кампанию. Клиенты, похоже, отнеслись к работе, которую им показали, равнодушно. Затем пришла моя очередь.
Первое, что я сделал, — положил на стол в конференц-зале коробку. Когда я открыл ее и вынул содержимое, клиенты начали волноваться.
«Наша тема — «Пробудись для нового решения», — сказал я. — В этой коробке лежит кофейная чашка, пачка растворимого кофе и утренняя газета, в которой обведена кружком статья, преподносящая ваш продукт как большую новость. Мы также вложим в пакет демонстрационный диск и эту брошюру с описанием продукта». Идея им понравилась.
После того, как мы ушли с собрания, креативный директор агентства повернулся ко мне и сказал: «У вас в директ-маркетинге, парни, есть нечестное преимущество. У вас есть предметы».
Вот четыре причины, по которым рассылка может быть более креативной, чем другие средства:
1. Прямая рассылка трехмерна
Мы должны посылать людям разные предметы, вещи. Штуковины, которые они смогут подержать в руках. Я посылаю людям ручки, листья, бутылки, книги, фотоаппараты, марки, пленки, ключи, конфеты, игрушки, персонифицированные дверные молотки... Я получаю бейсбольные мячи, мячи для гольфа и даже песок с пляжей Ямайки. В моих креативных мастерских я напоминаю людям, что они работают с тактильными, материалами. В действительности, я побуждаю моих клиентов считать рассылку образцом, небольшим кусочком их компании. Ни одна другая форма рекламы не имеет этого уникального преимущества. Поэтому когда в следующий раз вы будете планировать рассылку, почему бы не задать себе вот этот вопрос — что мы можем послать людям?