Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

РОЛЬ БРОШЮРЫ

Роль брошюры заключается в том, чтобы показать ваш продукт и объяснить ваши преимущества. Она должна быть написана в другом стиле, чем письмо — менее лично, более детализировано.

Большинство людей просматривают брошюру, прежде чем ре­шить, читать ее или нет. Они ищут интересные картинки, заголовки и преимущества — однако они не проводят над ее изучением много времени. На принятие решения о том, читать или выкинуть брошюру, уходит около трех секунд. (Ивлин Вудс, женщине, которая изо­брела быстрое чтение, следовало заниматься директ-маркетингом).

Постарайтесь сделать так,

чтобы ваша брошюра прошла «трехсе-кундный тест» — задав следующие вопросы.

Рассказывается ли на обложке брошюры о вашем главном пре­имуществе?

Возможно, это единственное, что прочтет ваш потенциальный клиент. Несомненно, это будет первое, что он прочтет — и это помо­жет ему решить, стоит ли продолжать чтение.

Привлекает ли внимание визуальный ряд?

Специалисты директ-маркетинга, возможно, единственные люди, которые считают, что картинка не стоит 1000 слов. Ваша брошюра предоставляет прекрасную возможность показать ваш продукт, пока­зать ваши преимущества, показать людям, как их использовать. По­этому пусть в вашей брошюре будет хороший изобразительный ряд.

Фотографии почти всегда лучше, чем картинки, поскольку фото­графии «реальны». И обязательно делайте подписи под каждой фо­тографией.

После заглавия подписи под картинками читают чаще всего, будь это реклама или брошюра. Их можно использовать неправильно — просто описывать, что изображено на фотографии. Правильное ис­пользование — сообщать о преимуществе.

Используете ли вы фотографии людей?

Исследования показывают, что людей гораздо больше интересу­ют изображения людей, чем «вещей». Хороший прием — показать фото представителей вашего целевого рынка — возможно во время пользования вашим продуктом — так, чтобы читатели сразу поняли: «Этот продукт для таких людей, как я».

И не печатайте только фото моделей. Показывайте обычных лю­дей, необычных, людей, которых не увидишь на каждой рекламе или в любом пакете рассылки.

Рассказывают ли ваши заголовки о специальном преимуществе?

Заголовки, обещающие преимущество, лучше чем те, которые не делают этого. А те заголовки, что обещают специфическое преиму­щество, например «1001 секрет того, как улучшить здоровье», луч­ше, чем общие заголовки.

Необычен ли формат вашей брошюры?

Письма должны быть похожи на письма, а брошюру можно сде­лать любой формы, вида или формата. Вы можете использовать ин­тересные изгибы, штампы или даже превратить ее в бумажный са­молетик.

Брошюра одной производственной компании, в которой я рабо­тал, была оснащена застежкой-молнией. Они хотели доказать, что могут работать в любом формате!

Входят ли в вашу брошюру ответы на вопросы?

Обычно читатели хотят задать вопросы о вашем продукте или ус­луге. Раздел вопросов и ответов — обычно размещенный в конце брошюры — поможет удовлетворить любой интерес. Это также эф­фективный способ представления сложной информации. «Обрати­тесь к странице 300, если хотите узнать инновационный

способ улучшения отклика — об этом можно прочитать в ответе на послед­ний вопрос».

Несет ли брошюра решительный призыв к действию?

Каждый элемент пакета рассылки должен быть полноценным сам по себе — это значит, что читателю не придется переходить от одной части к другой и заниматься поисками, чтобы найти способ откликнуться.

Это значит, что в брошюре должен также содержаться телефон для справок и должно быть объяснено, что в точности нужно сделать. В ней также должно быть подчеркнуто предложение.

Избежали ли вы использования нечитаемого шрифта или цветного текста?

Помимо всего прочего, брошюра должна быть читаемой. Если вы печатаете белым шрифтом по черному фону или используете цвет­ной шрифт, ваш дизайн, возможно, хорош. Но ваша брошюра - плохая.

Хорошо проверить верстку вашей брошюры, послав ее по факсу, перед тем, как отправлять в печать. Пожалуйста, посмотрите пример на следующей странице — сможете ли вы прочесть его!

ВОЗВРАТНАЯ ФОРМА

Возвратная форма — это именно та часть рассылки, которую по­тенциальный клиент пошлет вам. Из-за усиления заботы о невмеша­тельстве в частную жизнь, я всегда рекомендую использовать BRE (Business reply envelope — ответ в закрытом конверте) вместо BRC (Business reply card — ответ на открытке), даже если вы работаете в области business-to-business.

Вот некоторые вопросы, которые необходимо задать, чтобы ваша ответная форма принесла эффект.

Заметна ли ваша возвратная форма, как бельмо на глазу?

Должна быть. Многие возвратные формы больше похожи на ми­ни-брошюры, или их дизайн ничем не отличается от других частей пакета. Вы получите лучший отклик, если ваша возвратная форма будет отличаться.

Компания, занимающаяся исследованиями рекламного рынка, Roper Starch Worldwide, обнаружила, что печатная реклама, содер­жащая купон, в среднем на 13% более эффективна. Не важно, что предлагает купон — важен сам факт, что там есть купон. Такая рек­лама предупреждает читателя: «У нас для тебя кое-что есть!» Ваша возвратная форма должна служить той же цели.

А возвратные формы, которые не прикреплены к письму или брошю­ре, почти всегда работают с большей эффективностью. Единственное исключение на моей памяти произошло, когда мы приложили возврат­ную форму к небольшой анкете. Это увеличило отклик почти на 20%.

Есть ли у нее неотразимый заголовок?

Нет такого слова, которое действовало бы лучше, чем «Бесплатно». По возможности я предлагаю помещать «бесплатно» в начале вашего заголовка, так оно действует лучше, чем в середине или в конце.

Как альтернативное решение вы можете вынести в заголовок > призыв к действию. Например, «Ответьте сейчас и получите допол­нительные мили!»

Персонифицирована ли возвратная форма?

Если вы используете конверт с окошечком, вам, возможно, при­дется выбирать: персонифицировать письмо или возвратную фор­му? Я рекомендую персонифицировать возвратную форму.

Зачем ждать, пока ваш потенциальный клиент найдет ручку и п пытается втиснуть свое имя и адрес в маленькие квадратики?