Изгои российского бизнеса: Подробности большой игры на вылет
Шрифт:
В 2005 году в списке богатых людей, составленном журналом «Финанс», Владимир Некрасов был на 105-м месте: его состояние оценивалось в $102,9 млн. Сам он говорил, что эта оценка несколько занижена: помимо «Арбат Престижа» у него есть другой бизнес, в котором он «участвует только финансами». Были и другие активы – только его дом оценивался в $60 млн. В феврале 2006 года «Финанс» оценил состояние Владимира Некрасова уже в $240 млн (175-е место в России).
Кстати, у владельца крупнейшей в России парфюмерно-косметической сети аллергия на парфюмерию. Однако, выбирая в свое время между торговлей продуктами и парфюмерией, он остановился на последней.
Владимир Некрасов: «Я не пользуюсь парфюмерией»
– Я не пользуюсь парфюмерией, кроме необходимых дезодорантов. У меня случаются мигрени, а парфюмерные запахи болезнь провоцируют <…>
Поскольку я долго прожил в Париже, у меня были
Свое название компания «Арбат Престиж» получила в честь первого магазина, который открылся на Старом Арбате: «Я очень дружил с Леонидом Семеновичем Семеновым, это был владелец «Новоарбатского», не только с ним – со всей его семьей много лет. У него было помещение, и я его арендовал и открыл магазин «Арбат Престиж». С этого началась история сети», – рассказывал Некрасов в интервью журналу «Деньги».
В конце 1990-х компания «Арбат Престиж» стала одним из крупнейших дистрибьюторов парфюмерии и косметики. Одно время «Арбат Престиж» продавал более 150 марок – в частности, Clarins, Thierry Mugler, Paco Rabanne, Christian Dior, Issey Miyake. Однако неожиданно для всех в 2000 году Некрасов продал свой дистрибьюторский бизнес компании «Единая Европа», входящей в пятерку крупнейших дистрибьюторов парфюмерии и косметики, владеющей сетью Ile de Beaute и являющейся эксклюзивным дистрибьютором Nina Ricci, Paco Rabanne, Hugo Boss, Dolce&Gabbana, Moschino, Salvador Dali, Valentino, Max Factor и других брендов.
Владимир Некрасов: «Я знал заранее…»
– Почему я отказался от дистрибьюции и переключился на розницу? Я тогда уже знал тенденции развития дистрибьюторского бизнеса и понимал, что будущее именно за розничной торговлей. Меня многие не понимали, но я действовал довольно жестко: я знал заранее и говорил, что будет так. Сейчас система дистрибьюции существенно изменилась. Связано это прежде всего с тем, что крупнейшие мировые производители открывают в России свои представительства и напрямую заключают договоры с розничными операторами. Сейчас примерно половину товара мы покупаем непосредственно у производителя.
В начале 2000-х годов в сеть «Арбат Престиж» уже входило более десяти магазинов. По данным ассоциации «Старая крепость», «Арбат Престиж» занимал около трети столичного розничного рынка парфюмерии и косметики. Среди широких слоев населения компания стала известной благодаря эпатажной рекламе: стенды с Бабой-Ягой на метле и надписью «– Куда летишь? – В «Арбат Престиж!», трансвеститы в рекламных роликах и обнаженные юноши в витринах магазина на «Соколе». Когда возмущенная общественность потребовала «убрать порнографию», Некрасов был очень удивлен: по его словам, не мог понять, почему копии живописных полотен Дейнеки вызвали такую реакцию. Про себя Некрасов говорил, что он человек широких взглядов: «Я человек интуитивный и креативный. Что же поделаешь, если родился такой?»
Среди участников рынка владелец компании «Арбат Престиж» был известен как бизнесмен, проводящий исключительно жесткую политику по отношению к поставщикам. Так, в апреле 2003 года он разорвал договор с компанией «Селдико», эксклюзивным дистрибьютором французской компании LVMH (владелец брендов Givenchy, Kenzo, Christian Dior). По словам дистрибьютора, они вынуждены были уйти из «Арбат Престижа», потому что Некрасов снижал имидж марок, торгуя люксовым товаром по слишком низким ценам. Некрасов тогда заявил, что сам выгнал «Селдико», потому что они торгуют «Диором на рынках рядом с картошкой и селедкой». Эта фраза про картошку и селедку потом обошла страницы всех СМИ. «Политика по отношению к поставщикам всегда была жесткой, – говорил позднее Некрасов. – Хочешь быть сильным – закаляйся. Хочешь быть сильным и богатым – работай с «Арбат Престижем».
Вскоре Некрасов поссорился с компанией Cofidec (официальным дистрибьютором марок Davidoff, Sisley, Christian Lacroix, Sergio Tacchini, Lancaster) и российским подразделением международной компании Cosmopolitan Cosmetics, которая представляла такие марки, как Gucci, Rochas, Trussardi и другие.
Поставщики
Однако в «Арбат Престиже» утверждали, что на нарушение контрактных соглашений пошли намеренно. Так компания хотела заставить дистрибьюторов отказаться от поставок элитной косметики на «серый» рынок.
Владимир Некрасов: «Недовольны те, кто ведет двойную бухгалтерию»
– Поставщики, которые заинтересованы в легальной продаже своего товара, не имеют к нам никаких претензий. Недовольны те, кто ведет двойную бухгалтерию, реализуя львиную долю продукции не в цивилизованной рознице, а на рынках. Что касается поставщиков марок Gucci и Davidoff, то в данном случае мы нарушаем контракт намеренно, потому что на рынках тот же товар – причем это не подделки, мы проводили экспертизу, – продается дешевле закупочных цен. Например, флакон 30 мл женской туалетной воды Envy от Gucci стоит на рынке ЦСКА $11, а мы покупаем его у дистрибьютора за $14, при этом рекомендованная розничная цена – $36. По нашим данным, в Москве продается 15 тыс. таких флаконов в месяц. У нас за то же время покупают не больше 300–400. Это означает лишь то, что поставщик не желает пользоваться легальными каналами сбыта: зачем, если он и так имеет гарантированные объемы продаж, к тому же не платит с них налоги <…> В конце концов, производители заинтересованы в конечном потребителе, им тоже невыгодно существование «серого» рынка.
Чтобы укрепить лидерскую позицию, Некрасов решил заручиться партнерством крупного иностранного игрока. Сначала он пытался договориться с немецкой парфюмерно-косметической сетью Douglas, однако к согласию стороны не пришли: по словам Некрасова, иностранцы хотели получить контроль над его компанией, а на это он идти не желал. В 2002 году «Арбат Престиж» начал переговоры о франшизе с крупнейшей европейской сетью Marionnaud, а в декабре 2003 года Владимир Некрасов продал 40 % акций ОАО «Арбат Престиж» инвестиционной компании «Тройка Диалог» за $100 млн. Отвечая на вопросы об этой сделке, он объяснял свое решение желанием «эффективно вести бизнес». Однако на рынке тогда говорили, что сделка была фиктивной и необходимость в ней возникла, чтобы «обелить» бизнес компании в глазах иностранных партнеров. Соглашение с Marionnaud было достигнуто, и в начале 2004 года Некрасов объявил о том, что уже летом на магазинах сети появятся новые вывески – «Арбат Престиж – Marionnaud». Вывески, однако, так и не появились: сделка, по словам Некрасова, была приостановлена из-за того, что сеть Marionnaud была продана гонконгской компании A. S. Watson.
Открытие магазинов сети в Петербурге, на которые Некрасов возлагал большие надежды, ожидаемого результата не принесли – часть из них пришлось закрыть. На рынке ходили слухи, что бизнес подвергся атаке рейдеров. Не были выполнены и финансовые планы: в 2005 году оборот компании составил $240 млн вместо прогнозируемых $445 млн, а в 2006 году – $346 млн вместо заявленных $500 млн.
Владимир Некрасов: «Одну свою мечту я уже осуществил»
– Вообще, я мечтаю о том, чтобы каждая женщина, заходящая в «Арбат Престиж», выходила из него счастливой. А одну свою мечту я уже осуществил. С 7 апреля этого года все женщины и мужчины, которые были клиентами «Арбат Престижа», станут нашими акционерами. Лично от меня совершенно безвозмездно люди получат акции на ту сумму, которую потратили в наших магазинах. Всего я намерен передать 500 тыс. акций – это примерно 2,5 % из принадлежащих мне 60 %. Все формальности уже улажены. Можно назвать это маркетинговой акцией, но зачем завоевывать лояльность покупателей, если они уже являются нашими клиентами и потратили в наших магазинах кучу денег? Скорее это благодарность за постоянство. Меня никто не заставлял это делать.