Как писать в XXI веке?
Шрифт:
4. Как захватить внимание? Искусство кратких обращений. Теперь, когда у вас есть продающий текст, ему нужны еще более продающие призывы. Обычно к этому моменту в тексте много наворотов и сложностей, меж тем в идеале продающий текст должен быть понятен семилетнему ребенку. Потому что все более сложное продает хуже. Поэтому давайте сделаем текст доступным для масс, в пределах вашего вкуса и высокого IQ. «Сборка» надежных продающих заголовков для масс проста:
• Используйте какое-нибудь продающее слово: вы/ты, скидка/специальное предложение/бесплатно/выгодно, легко и быстро, новинка/новый/наконец-то, впервые/внимание/представляем, срочный/только сейчас/спешите/последний шанс, эксклюзивный, гарантированный,как сделать, уникальный/ революционный/сенсационный/чудо/волшебный/правда о.
• Примените какой-нибудь из надежных шаблонов фраз: Внимание, ЦА! (Домохозяйки, сюда! Предупреждаем владельцев автомобилей!), Преимущество/ польза/гарантии, вы сможете быстро и легко (достичь мечты с моим текстом)! Новый прорыв/найден древний секрет! Скидка/бонус/бесплатно! Как (вам) сделать/достичь… (своей
• Укажите, почему наше предложение лучше всех или прочих (классный текст от специалиста; тема, волнующая всех; такие-то ВИПы уже прочли и счастливы)? Отзыв и рекомендация эксперта: о!/я потрясен/только в этом шедевре.
• Используйте заглавные буквы («Это ГЛАВНОЕ событие года!») и цифры — 10 ведущих критиков, 100 почитателей, 10000 читателей. Визуализируйте результаты, которые получит издательство и читатель, покажите, как они изменятся благодаря вашему тексту и сотрудничеству с вами.
• Когда решите, что из перечисленного допустимо использовать в вашем случае, сделайте свой заголовок многослойным, как сказка, в которой каждый читатель находит свой уровень желанного смысла.
5. Как завоевать доверие? Мясо доказательств. Вы призвали, предложили, заинтересовали собой. Редактор или читатель вдохновился правым полушарием мозга, отвечающим за образы и эмоции, и тут… сработало левое полушарие, требуя доказательств и логики. Посему возьмите все тезисы вашего послания или эссе и проверьте надежность аргументов и обоснованность заявок, придайте силу гарантиям и вес обещаниям, докажите реальность фактов и значимость рекомендаций. Тут вам пригодятся списки предыдущих успехов и эффектное резюме, отзывы экспертов и истории успеха первых читателей. Изложите все это на языке своих редакторов и читателей, — и проверьте на семилетнем ребенке. Проверили? А теперь перейдем к главным секретам продающего текста.
Не полюбишь — не продашь
Тогда я стал производить репетиции по ночам. Я брал маленькое зеркало, садился перед ним, отражался в нем и начинал говорить: «Иван Васильевич! Видите ли, в чем дело: кинжал, по моему мнению, применен быть не может…» И все шло как нельзя лучше. Порхала на губах пристойная и скромная улыбка, глаза глядели из зеркала и прямо и умно, лоб был разглажен, пробор лежал как белая нить на черной голове. Все это не могло не дать результата, и, однако, выходило все хуже и хуже. Я выбивался из сил, худел и немного запустил наряд. Позволял себе надевать один и тот же воротничок дважды.
Однажды ночью я решил произвести проверку и, не глядя в зеркало, произнес свой монолог, а затем воровским движением скосил глаза и взглянул в зеркало для проверки и ужаснулся. Из зеркала глядело на меня лицо со сморщенный лбом, оскаленными зубами и глазами, в которых читалось не только беспокойство, но и задняя мысль. Я схватился за голову, понял, что зеркало меня подвело и обмануло, и бросил его на пол. И из него выскочил треугольный кусок. Скверная примета, говорят, если разобьется зеркало. Что же сказать о безумце, который сам разбивает свое зеркало?
— Дурак, дурак, — вскричал я, а так как я картавил, то показалось мне, что в тишине ночи каркнула ворона, — значит, я был хорош, только пока смотрелся в зеркало, но стоило мне убрать его, как исчез контроль и лицо мое оказалось во власти моей мысли и … а, черт меня возьми!
Я не сомневаюсь в том, что записки мои, если только они попадут кому-нибудь в руки, произведут не очень приятное впечатление на читателя. Он подумает, что перед ним лукавый, двоедушный человек, который из какой-то корысти стремился произвести на Ивана Васильевича хорошее впечатление.
Не спешите осуждать. Я сейчас скажу, в чем была корысть. Иван Васильевич упорно и настойчиво стремился изгнать из пьесы ту самую сцену, где застрелился Бахтин, где светила луна, где играли на гармонике. А между тем я знал, я видел, что тогда пьеса перестанет существовать. А ей нужно было существовать, потому что я знал, что в ней истина. Характеристики, данные Ивану Васильевичу, были слишком ясны. Да, признаться, они были излишни. Я изучил и понял его в первые же дни нашего знакомства и знал, что никакая борьба с Иваном Васильевичем невозможна. У меня оставался единственный путь: добиться, чтобы он выслушал меня. Естественно, что для этого нужно было, чтобы он видел перед собою приятного человека. Вот почему я и сидел с зеркалом. Я старался спасти выстрел, я хотел, чтобы услышали, как страшно поет гармоника на мосту, когда на снегу под луной расплывается кровавое пятно. Мне хотелось, чтобы увидели черный снег. Больше я ничего не хотел.
И опять закаркала ворона.
— Дурак! Надо было понять основное! Как можно понравиться человеку, если он тебе не нравится сам! Что же ты думаешь? Что ты проведешь какого-нибудь человека? Сам против него будешь что-то иметь, а ему постараешься внушить симпатию к себе? Да никогда это не удастся, сколько бы ты ни ломался перед зеркалом.
А Иван Васильевич мне не нравился. Не понравилась и тетушка Настасья Ивановна, крайне не понравилась и Людмила Сильвестровна. А ведь это чувствуется!
Положим, интерес и доверие читателя вашего письма или эссе вы получили. Теперь надо закрепить успех и заставить ваш текст вызывать любовь. Как? — Излучать ее:
1. Как соблазнить клиента? Ваш текст или литературный проект станет жгуче интересен издателям и читателям, если они почувствуют вашу страсть к ним самим. Чтобы ввести клиентов в покупательский транс, войдите в него сами и расскажите, как изменится их жизнь с вашим текстом. Проведите их по пути к счастью, используя «фразы-навигаторы»:
2. Как удержать интерес? Заинтересованный читатель вашего послания соблазнен, доказательно убежден и влюбленно движется к обещанным вами перспективам. Теперь надо, чтобы у него хватило сил дойти до них. Для этого нужно то же, что для хорошей истории: неотразимое предложение (проверьте его еще раз), потрясающая история с интересным конфликтом (ловушка внимания читателя) — и гипнотический заголовок. В письме или эссе читателя держат в напряжении так же, как в новелле, только стиль текста более деловой. Используйте открытые (требующие подробного размышления) и закрытые (требующие ответа да или нет) вопросы, в том числе риторические. Играйте на любопытстве и интриге сюжета (не забудьте активный залог для динамизма!). Похвалите читателя за то, в чем он, по-вашему, хорош. Предложите ему выбор между двумя нужными вам вариантами, не обременяя всеми остальными. Дайте редактору или издателю дополнительные стимулы, скидки и бонусы. Если эссе или письмо длинное, в нем нужны повторы и напоминания — как спусковые механизмы вовлечения. Когда доредактируете текст с учетом этих подходов, прочтите его глазами занятого человека и поправьте так, чтобы, читая начало и конец или просто пробежав глазами по заголовкам, читатель понял и вдохновился вашим предложением.
3. Как снять потенциальные возражения? Ваш адресат обычно не глупее вас, но взгляды и опыт у него иные, посему у него обычно есть возражения и контраргументы. Письмо или эссе он читает в одиночестве, и у вас нет возможности вступить в диалог в тот момент. Так что надо сразу встроить ответы на потенциальные возражения в продающий текст и снять возражения еще до их появления в уме читателя. Вот типичные ответы на стандартные возражения: нет возможности — покажите, как изыскать; не нужно — приведите выгоды адресата при осуществлении ваших предложений; не верю — приведите доказательства в системе его ценностей. Не интересно — покажите, как ваше предложение осуществит его мечты. Не понимаю — дайте знакомый читателю прецедент или сравнение по аналогии. «Мне надо подумать, давайте подождем» — проясните причины торможения и покажите, как убрать «тормоза», а заодно покажите другие возможности, которые дает ваше предложение. Когда создадите текст, шаг за шагом снимающий потенциальные возражения клиента вплоть до переломного момента и принятия решения об издании или покупке вашей книги, отложите текст ненадолго, а потом «сядьте в кресло клиента» и почтите его снова. Ну как, отбились?
4. Как добиться, чтобы клиенты страстно захотели то, что у вас есть? В общем, ваш продающий текст сейчас уже почти совершенен. Главный дефект, которым он может обладать на данный момент, — это недостаток модальностей в описании. Модальности дают читателю впечатление по пяти каналам чувств — зрение, слух, вкус, осязание и обоняние. Есть еще интеллектуальный образ — алгебра чувственной гармонии. Пройдитесь по своему тексту и расширьте все описания так, чтобы читатель мог увидеть, услышать, почувствовать вкус, осязать, обонять и осознать ваше ключевое предложение. Сделайте свое предложение таким полимодальным, чтобы слепоглухонемой кататоник почувствовал и понял, как ваша соблазнительная история приведет от конфликта его мечты с реальностью через переломный момент к исполнению главного желания. Добейтесь риторическими вопросами, чтобы, читая текст, клиент сказал «да, да, да» на ваше предложение и сам пришел к нужным вам выводам. Последнее — это как раз талант писателя. Не выходит — перечтите главы 3–5 этой книги.
5. Как побудить читателя вашего письма или эссе к «покупке»? В общем, мы почти закончили ваш продающий шедевр. Осталась лакировка: перечтите текст, проверяя, вызываете ли вы последовательно внимание, интерес, желание и действие предполагаемого читателя письма или эссе. Ясны ли проблема, ваше обещание, доказательства и цена решения. Складно ли сочетаются заголовок, ваше предложение, причины/гарантии/ выгоды/уникальность, описание, что будет в случае отказа или немедленного согласия. Есть ли в тексте кризис, переломный момент, вызывает ли он катарсис, является ли решение развязкой, а заключение — призывом. Есть? Поначалу все это кажется сложным, но поверьте, когда вы набьете руку, то будете легко писать эффектные продающие тексты пачками. И получать желаемое от симпатичных вам людей.
Как видите, схема написания продающего шедевра проста: нужно намерение (хочу продать — почему, зачем, что, кому), затем исследование (что за клиенты, каков продукт, в чем выгоды предложения и пр.) и созидание. Затем следует переписывание (короче, ярче, точнее, для всех) и тестирование на эффективность, которых со временем будет все меньше, ибо вы научитесь сразу писать для нужных людей нужные слова в нужном порядке. В Школе малой прозы и поэзии мы каждому автору делаем его «личный чемоданчик продающих инструментов». Приходите — подберем его и вам.