Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого
Шрифт:
Притча восьмая
Брошюра для птичьей клетки
Во время моей первой встречи с новым консультационным клиентом – а это был президент компании – он сказал:
– У нас проблема с маркетингом. В прошлом году мы напечатали для выставки вот эту брошюру. На сегодняшний день у нас их скопилось примерно 10 тысяч, и мы ума не приложим, что с ними делать. Не могли бы вы нам подсказать, как найти применение этим брошюрам?
Его вопрос меня озадачил, поэтому я сам стал задавать вопросы:
– А как вы используете эти брошюры сейчас? Не пытаетесь ли вы раздавать их потенциальным
– Откровенно говоря, мы вообще никак их не используем.
– Почему это?
– Да потому что они изрядно устарели.
– Что вы имеете в виду?
– Дело в том, что мы больше не продаем кое-какие из этих товаров и не оказываем некоторые услуги. И кое-кто из тех, кого вы видите на нашем групповом фото, здесь уже не работает. Кроме того, изменился адрес нашего сайта в интернете.
– Итак, вы сами мне говорите, что ваши брошюры изрядно устарели, – ответил я, – и тем не менее вы хотели бы их каким-то образом использовать. Правильно?
– Вот именно. Мы потратили на них уйму денег, и мне кажется, было бы расточительством просто выбросить их.
Я сказал, что хорошенько обдумаю их проблему, а после этого опять к нему загляну. Уже в который раз я вынужден был обращаться за помощью к Мише Маркетологу.
– У них есть брошюра для птичьей клетки и они еще ломают голову, куда бы ее сплавить? – удивился Миша Маркетолог.
– Что еще за брошюра для птичьей клетки?
– Я это так называю, потому что единственное, для чего можно использовать такую брошюру, – это для подстилки в птичьей клетке, потому что брошюра теперь абсолютно бесполезна.
– Вы так считаете?
– С этой проблемой сталкиваются многие. Они составили брошюру, посвященную конкретному событию – торговой выставке. Теперь же, когда событие осталось в прошлом, у них осталась толстенная пачка этого барахла, на которую они потратили впустую немало денег.
– Что им впредь следует делать иначе?
– Вместо того чтобы старательно оттачивать какой-нибудь конкретный маркетинговый инструмент [8] – будь то брошюра, рекламное объявление или образец для прямой рекламной рассылки, – нужно для начала разработать свой маркетинговый проект.
– И чем бы это помогло?
– Ну, в частности, хотя бы тем, что у тебя не завалялись бы брошюры для птичьей клетки. Более того, ты бы сообразил, что никакие брошюры тебе не нужны вообще. Ты бы обнаружил, что существует гораздо лучший способ заполучить больше клиентов и заработать больше денег.
8
Любое средство воздействия на потенциального потребителя с целью заставить его купить тот или иной товар или услугу. – Прим. перев.
– Итак, вы утверждаете, что нужно сначала разработать какую-то маркетинговую стратегию, а только потом браться за подготовку соответствующего инструментария, если уж в нем действительно есть необходимость?
– Это в чем-то похоже на строительство дома. Ведь нельзя построить дом, если у тебя перво-наперво нет архитектурного проекта, не так ли?
– Это было бы просто непростительной глупостью.
– Я тоже так считаю! Но очень многие вкладывают деньги и труд в разработку дорогостоящих
– Это звучит разумно, – согласился я. – Но тогда расскажите, как составлять маркетинговый проект?
– Ну хорошо, слушай внимательно, – произнес Миша Маркетолог, энергично засучивая рукава. – Процесс этот состоит из нескольких важных этапов. Прежде всего, ты должен выбрать свой тип клиента.
– Да я никогда об этом не забываю. Необходимо решить, какого типа клиентов хочешь заполучить.
– Всякий раз важно выбирать только один тип клиентов и сосредоточивать на нем все свои усилия, – подчеркнул, сосредоточившись, Миша Маркетолог. – Если ты поступишь иначе, у тебя разбегутся глаза, и ты начнешь действовать в слишком многих разных направлениях. Между тем в твоем распоряжении имеется строго ограниченное количество времени и денег, и необходимо вложить все имеющиеся ресурсы в работу с самым важным для тебя типом клиентов.
– То есть нужно решить, хочешь ли ты иметь дело с продавцами, медсестрами, профессиональными игроками в бридж или какими-нибудь другими конкретными типами людей, – сказал я.
– Все правильно! – одобрительно воскликнул Миша Маркетолог. – Самое важное решение, которое ты только можешь принять, – это выбрать свой тип клиентов. Так что этот выбор необходимо делать как можно более тщательно.
– А потом как следует поступать?
– Потом нужно определить, продаете ли вы те продукты и услуги, которые будут востребованы этими людьми. Слишком часто наши бизнесмены составляют брошюры, в которых рекламируются продукты и услуги, не нужные ровным счетом никому. В некоторых случаях сама по себе брошюра ни в чем не виновата. Все дело в том, что вы продаете совсем не то, что надо.
– Но тогда откуда вы знаете, действительно ли вы продаете продукты и услуги, которые кому-то нужны?
– Об этом порой бывает трудно судить, но ты сам уже упростил этот вопрос. Если ты целиком занят проблемами конкретного клиента, проще придумать какие-то новые способы, как ему помочь. В большинстве случаев вполне достаточно придумать что-то такое, чего никто больше не продает.
– И что при этом происходит?
– Хорошо, давай-ка представим себе, что мы владельцы кегельбана. И вплоть до нынешнего времени все наше внимание было поглощено решением одной-единственной задачи – как продать игровое время. Но ведь это самый обычный товар. Все кегельбаны торгуют игровым временем.
– А как можно сделать по-другому?
– Можно продавать партии игры в кегли со специально приглашенными гостями – с какими-нибудь знаменитостями или видными спортсменами. Можно было бы производить видеосъемку людей, которые играют в кегли. Можно было бы создать свой сайт в интернете, где желающие могли бы публиковать результаты своих игр и договариваться о матчах с другими игроками. Можно было бы организовать соревнования с вручением призов, предоставленных местными спонсорами. Можно было бы открыть при кегельбане что-то вроде яслей или детского сада, чтобы молодые родители имели возможность оставить там детей и спокойно поиграть в кегли. На самом деле, подобные идеи могут возникать бесконечно.