Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого
Шрифт:
– Это весьма любопытно, – заметил я.
– Однако, если у тебя будет товар трех размеров, весь ход игры коренным образом изменится. Покупатели первым делом будут обращать свое внимание на вещь крупного размера или на самую дорогую, или изысканную форму. Они прежде всего смотрят на большую или дорогую вещь, потому что она так великолепна, так красива, так огромна. Затем, подумав о цене, понимают, что подобная вещь им не по карману. Поэтому они спешно переводят взгляд на какую-нибудь штуковину поменьше и попроще. Но по сравнению с двойной порцией такая вещь
– Следовательно, большинство людей – это подражатели, а не лидеры, – вмешался я.
– Так оно и есть! Большинство людей купит коробку средних размеров, потому что такую коробку покупают многие. Поэтому здесь пригодится вот какая уловка: если у тебя есть что-то, что ты хочешь продавать постоянно и в больших количествах, то помести это в середину, сделай уменьшенную версию и версию в двойном размере, и большинство людей купит то, что в середине.
– А что вы скажете о двойной порции? Почему некоторые люди покупают именно ее?
– Ну, это нечто вроде премии для тех, кто хорошо играет в маркетинговую игру «Три коробочки». Большинство людей купит обычную коробку среднего размера, но некоторые возьмут коробку двойного размера. Ирония в том, что вы совершенно не рассчитывали продавать коробку двойного размера. Вы просто создали такую возможность, чтобы как можно больше людей купили коробку среднего размера.
– Это просто супер! – сказал я, мигом отказавшись от всех своих претензий на искушенность в данном предмете.
– У маркетинговой игры под названием «Три коробочки» есть и другие особые свойства, которые делают ее просто неотразимой, – продолжал Миша Маркетолог. – Если ты предоставишь покупателю дополнительную возможность выбрать товар подороже, то также сможешь взимать более высокую плату за обычный товар.
– Каким образом это получается?
– Допустим, ты собирался взимать по пять долларов за товар стандартного размера. А теперь ты сможешь брать за него по десять долларов, потому что тот же товар двойного размера стоит сто долларов.
– Ага, понимаю! Если вещь стандартного размера будет продаваться по десять долларов, это будет выглядеть вполне разумной ценой в сравнении с вещью двойного размера за сотню долларов.
– Похоже, до тебя дошло! Таким образом, ты сможешь иметь больше денег. Кроме того, если будешь играть в эту маркетинговую игру, то никто и никогда не скажет, что берешь за свой товар слишком дорого.
– Каким образом?
– Потому что ты действительно не берешь с покупателей слишком много. Ты всего лишь предоставляешь им право выбора. Покупатель сам должен решить, тот ли он человек,
– Мне понятно, каким образом это может помочь при продаже напитков в кинотеатре, но насколько такая игра помогает добиться хороших результатов в других сферах бизнеса?
– Маркетинговая игра «Три коробочки» приносит свои плоды везде и всегда. Она поможет в продаже наручных часов, туристских путевок, быстрого питания, консультационных услуг, подгузников и личных реактивных самолетов. Эти принципы универсальны. Тебе просто нужно потратить какое-то время на разработку своей игры «Три коробочки».
– Так что же мне делать со своей рекламой? – спросил я.
– А как ты сам думаешь, что ты должен сделать? – вопросом на вопрос ответил Миша Маркетолог.
– Мне кажется, я должен разработать рекламные модули трех размеров и вместо одного продавать три.
– Ну вот, до тебя наконец-то дошло! Готов ли ты попытаться сыграть в эту маркетинговую игру? – спросил Миша.
– Безусловно, готов!
На следующий же день я встретился с менеджером по рекламе и вместе с ней установил размеры и расценку на эти три рекламных модуля. В тот же день я навестил своих потенциальных клиентов – розничных торговцев.
– Вот вам на выбор три разновидности рекламных модулей – базисный, стандартный и укрупненный, – сказал я.
И сразу же увидел, что моих потенциальных клиентов как будто подменили. Вместо того чтобы торговаться со мной насчет цены рекламного модуля, который я раньше предлагал им в единственном размере, они несколько минут молча глазели на три размера и три цены, пытаясь решить, какой из них выбрать.
– Я куплю модуль стандартного размера, – сказал первый же потенциальный клиент.
– Я, пожалуй, выберу стандартный, – сказал второй.
– Я предпочту укрупненный модуль, – заявил третий.
И опять я не верил собственным ушам. Маркетинговая игра «Три коробочки» сработала именно так, как предсказывал Миша Маркетолог! На протяжении следующих двух недель я продавал по два рекламных модуля в день, а то и больше. Ну, а в редакции журнала все были в шоке. Они просто не могли поверить, что я продаю столько рекламы. Никто не в состоянии был даже вообразить себе это.
Я уговорил Мишу Маркетолога пообедать вместе в ресторане, чтобы еще раз обсудить с ним, в чем же сила маркетинговой игры «Три коробочки».
– Игра срабатывает, потому что ты предоставляешь своим нынешним и перспективным клиентам свободу выбора. Именно вокруг этого и вертится весь маркетинг – мы помогаем людям сделать правильный выбор. Позволь клиентам самим решать. Кроме того, необходимо помнить о важности цифры «три». Иначе у тебя может появиться искушение предоставить людям четыре варианта на выбор.
– А, собственно, почему бы и нет? – спросил я. – Разве с четырьмя коробочками у клиента не было бы еще большей свободы выбора?