Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

Бишоп Билл

– Какие еще упражнения? Что вы имеете в виду?

– Подготовь несколько листов со списком вопросов и заданий, которые заставят твоих потенциальных клиентов подробнее рассказать о своих целях, о трудностях, с которыми им приходится сталкиваться, и о планах на будущее. Действуй как инструктор, а не как продавец.

– В чем разница между инструктором и продавцом? – попросил объяснить я Мишу.

– Продавец – это человек, который, как предполагается, будет отвечать на вопросы, – пояснил Миша. – Коммивояжеры почему-то уверены, что они смогут продать свой товар, если придумают по-настоящему толковые ответы. А инструктор – это, наоборот, человек, который

задает по-настоящему толковые вопросы. Инструктор помогает людям самим хорошенько все рассчитать. Для этого он заставляет их ответить на целый ряд вопросов и выполнить упражнения в определенной последовательности.

– Почему же это лучший способ чего-то добиться?

– Что же, попытаюсь объяснить, – начал Миша Маркетолог и тут же подыскал для меня еще один прекрасный пример. – Давай вспомним, как работает тренер по фитнесу. Тренер по фитнесу не выполняет никаких упражнений. Он просто говорит клиенту, какие упражнения тому следует выполнять, и под его руководством тот приседает, отжимается от пола и т. д. В результате клиент набирает отличную спортивную форму.

– Итак, вы утверждаете, что мы должны заставить своих нынешних и потенциальных клиентов самостоятельно проделывать большую часть работы?

– Именно так! Если ты будешь действовать как инструктор, то заставишь своих клиентов пораскинуть мозгами и проделать всю остальную работу, без которой они никак не могут обойтись. Ты просто подкидываешь им подходящие вопросы и упражнения, а попутно – еще и массу идей и полезных советов.

– А разве можно давать советы, будучи инструктором?

– Ну, конечно можно! Но ты всегда должен давать совет в такой форме, чтобы человек мог выбирать из нескольких вариантов и возможностей. Ты просто даешь людям информацию. А потом пусть они решают сами. Этот подход намного сильнее.

– Так с чего мне начать? – спросил я.

В течение следующих нескольких часов Миша Маркетолог на скорую руку изобрел совершенно новый способ, как обращаться со «второклассниками». Несмотря на то что был настроен скептически, я пообещал своему наставнику, что попытаюсь это проделать с первым же потенциальным клиентом.

Этим потенциальным клиентом оказалась фирма, которую я условно назову, предположим, Daynard Electronics. Их люди подыскивали какую-нибудь торговую компанию, которая помогла бы им распространить свой бизнес на новые рынки. Меня пригласили провести презентацию для маркетинговой группы. Моя компания была одним из семи агентств, которым предоставлялась возможность помочь этим людям рекламировать свои услуги.

– Прежде чем я приеду повидаться с вами, я хотел бы, чтобы вы заполнили мою анкету и рассказали о вашей фирме и ее целях, – предложил я Миранде, которая была вице-президентом по коммерческому развитию и работе с потенциальными клиентами в фирме Daynard Electronics. – Если вся ваша команда во главе с вами заполнит эту анкету и вы отошлете ее мне, то я смогу организовать нашу встречу таким образом, чтобы максимально удовлетворить ваши потребности.

Миранда решила, что анкета – это прекрасная идея. Ее заполнили все члены команды. Уже по ответам можно было судить, что они совершенно по-разному смотрят на вещи. Таким образом, я убедился, что члены этой команды нуждались в инструктаже, который помог бы им сделать первый шаг в разработке их маркетингового плана.

Последний вечер перед этой ответственной встречей я провел с женой и детьми. Обычно в это время я находился в офисе и трудился, как подневольный, над слайдами для Power Point [16]

и прочими вспомогательными материалами. Но теперь, когда я был инструктором, а не продавцом, мне не нужно было проделывать эту дополнительную работу.

На следующее утро я явился в вышеназванную фирму и меня проводили в зал заседаний, в котором собрались менеджеры среднего звена. Почти у всех присутствующих выражение лица было серьезное, важное и даже слегка мрачноватое. В то утро им пришлось присутствовать на пяти презентациях, и они выглядели уже несколько уставшими.

16

Самая популярная в мире программа для создания и проведения презентаций. Она позволяет создавать отдельные страницы – так называемые слайды, – которые могут содержать не только текст, но и всевозможные схемы, графики, таблицы, рисунки, чертежи и даже видео. Такие слайды впоследствии можно распечатать, демонстрировать на экране или распространять через сеть в качестве вебкаста. Автор идеи Power Point – американский студент Боб Гаскинс. – Прим. перев.

Я сразу взял быка за рога.

– Первое, что я хотел бы, чтобы вы знали обо мне и о моей компании, – это то, что мы не такие, как все.

– Это мы слышим от многих, – насмешливо заметил один из менеджеров.

– Ну, в моем случае это правда, – отрезал я. – Мы не консультанты по маркетингу, мы инструкторы. И вместо того чтобы проводить у вас презентацию, я собираюсь предложить вам ряд упражнений по маркетингу.

– Разве вы не собирались проводить презентацию? – поинтересовался другой менеджер.

– Нет. Вместо того чтобы объяснять, что я буду делать, я просто возьму и сделаю это вместе с вами. И тогда вы сами гораздо лучше поймете, каким образом я могу вам помочь.

В ответ на это собравшиеся выразили глухое одобрение – даже несмотря на то, что, как говорится, мой финт ушами некоторых из них сразил наповал. В наступившей тишине я спокойно продолжал:

– Вот первое упражнение. Я раздам вам анкету, мы подсчитаем набранные вами очки и определим, не угодили ли вы случайно в ловушку для тех, кто зациклен на своем продукте.

– А что это за ловушка? – спросил кто-то из присутствующих.

– Это когда вы строите весь свой бизнес на том, что производите один или два продукта или предоставляете своим клиентам какую-то одну услугу. А вне этих условий ваш бизнес просто не может существовать, – ответил я. – Ловушка для тех, кто зациклен на своем продукте, психологически не позволяет вам создавать для своих клиентов больше добавленной ценности.

– Похоже, это плохо, – услышал я чей-то тихий голос.

– Так оно и есть, – согласился я. – Многие фирмы застревают в этой ловушке. Это иссушает их творческий потенциал и сводит на нет уверенность в собственных силах.

В течение следующих тридцати минут я помогал им продумывать ответы на вопросы анкеты. В процессе выполнения этого упражнения присутствующие пришли к выводу, что им пока что очень далеко до разработки полноценной маркетинговой программы.

– Теперь я хочу предложить выполнить еще одно упражнение, которое поможет вам четко определить те цели, которые ставит перед собой ваша команда, – подытожил я. – Пожалуйста, запишите, чего вы хотели бы достичь за следующий год, исходя из тех целей, которые поставлены в вашей маркетинговой программе.