Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Шрифт:
Варианты использования MVP типа «Чужой продукт»
MVP типа «Чужой продукт» позволяет собирать информацию и быстро оценивать собственные идеи, используя ресурсы конкурентов. Он позволяет не только экономить время и ресурсы, но и больше узнавать о соперниках и их потенциальных преимуществах (что в дальнейшем можно использовать против них).
MVP этого типа можно создавать в следующих случаях:
• если вы выходите на рынки, где работают зрелые компании;
• если вы работаете с продуктами с трудно предсказуемой логистикой;
• если инженерные ресурсы вашей команды ограничены.
Вы разработали MVP.
В начале этой главы мы говорили о том, как важно выявить основные факторы риска. Надеюсь, вы создали MVP, который помог вам ответить на главные вопросы, касающиеся дистрибуции, ценностного предложения, функционала и бизнес-модели.
Скорее всего, когда потребители начнут испытывать ваш MVP, некоторые ваши предположения не подтвердятся. Клиентам может понравиться сам продукт, но не его цена, или вам не удастся убедить их в ценности продукта. В любом случае вы почти наверняка больше узнаете о рынке и продукте, а это уже хорошо.
Вооружившись новыми знаниями, вернитесь к исходным предположениям. Какие из них подтвердились, а какие – нет? На основании каких данных можно считать, что гипотеза не подтвердилась? Опираясь на полученную информацию, сформулируйте новые, более обоснованные предположения.
В отдельных случаях можно взять интервью у представителей иной целевой аудитории. В других случаях придется разработать новый MVP, который поможет больше узнать о различных аспектах вашего бизнеса.
К сожалению, никогда нельзя однозначно утверждать, что вы доказали работоспособность вашего MVP и его ждет успех, или что продукт полностью провалился и придется начинать все сначала. Все не так просто. Но в ходе работы вы будете видеть картину все четче и все яснее понимать, на правильном ли вы пути.
Поэтому трудно точно сказать, когда следует завершить развитие потребителей. Даже принимая «окончательные и бесповоротные» решения («Мы уже разработали этот сервис», «Мы уже наняли программиста», «Рабочий день закончился»), вы только выиграете. продолжая процесс сбора информации и оценки идей.
В следующей главе мы поговорим о методах развития потребителей после того, как продукт создан, деньги получены, а отношения с клиентами налажены.
• Разрабатывая MVP, подумайте о том, как потребители будут измерять его ценность.
• Сведите затраты к минимуму: MVP не обязательно должен быть полнофункциональным продуктом.
• Цель MVP для предварительного заказа – побудить потребителей в той или иной форме (предоплата, предварительный заказ, подписание протокола о намерениях, запуск пилотной программы) взять на себя обязательства в отношении продукта.
• Клиентообразующий MVP поможет сформировать рынок.
• MVP типа «Консьерж» и «Волшебник страны Оз» создаются для оценки рынка за счет решения проблемы потребителя вручную.
• MVP для одновариантного использования решает проблему потребителя частично или в отношении только одной функции.
• MVP типа «Чужой продукт» предполагает заимствование чужих идей для оценки спроса со стороны ваших потребителей.
Глава 8
Как заниматься развитием потребителей, если они у вас уже есть?
В сфере здравоохранения все завязано на циклы продаж продолжительностью до полутора лет. Медики – страшные люди: они не могут внятно сказать, что им нужно, но если вы начинаете с ними спорить, они становятся беспощадными.
Видимо,
Если вы работаете в крупной компании, у которой уже есть клиенты, вы, наверное, думаете: «В моем случае эти методы не работают, ведь я не могу встречаться с потребителями, имея в запасе только догадки. Если я буду рассказывать о новых идеях, они подумают, что эти идеи обязательно превратятся в новые продукты, и захотят завтра же их купить. Естественно, они будут разочарованы, если новшества им не понравятся. Я не могу отнимать время у очень занятых людей, задавая им кучу вопросов и не имея возможности что-либо им продемонстрировать».
Это правда. Скорее всего, вы не можете заниматься развитием потребителей, практикуя методы новорожденного стартапа. Вам придется адаптировать их к конкретной ситуации, как это сделали General Elеctric, Microsoft, Aetna, Intuit, а также Федеральное правительство США.
Если вы работаете с клиентской базой, ориентированной на новый бренд, или в небольшом стартапе, можете пропустить эту главу и вернуться к ней позже, на другом этапе жизненного цикла вашей компании. Речь в ней идет в основном о консервативных методах, которые не позволят получать новую информацию и снижать риски так же быстро, как интервью с потребителями и аналитические приемы, описанные в главах 1–7 и в приложении.
В этой главе мы поговорим об адаптации методов развития потребителей для эффективной работы с компаниями-клиентами, которые славятся не только толщиной кошелька, но и неповоротливостью, отсутствием гибкости и завышенными ожиданиями. Мы поговорим о том, как не обмануть их ожидания и избежать предвзятости, а также постараемся далее осветить вопросы работы с целевой аудиторией.
• Как адаптировать концепцию MVP к конкретной ситуации?
• Как найти «правильных» потребителей, с которыми следует побеседовать?
• Как представить новый продукт без ущерба для существующих брендов?
• Какие приемы позволяют узнать, как потребители используют ваш продукт в реальной жизни?
Прочитав эту главу, вы будете больше знать о том, как на практике заниматься развитием потребителей для минимизации рисков и получения нужной информации.
Адаптация концепции MVP
То, что хорошо для стартапов, может оказаться полезным и вам.
Если вы читаете блоги, посвященные стартапам, практикующим бережливые методы, вы, наверное, знаете о таких приемах, как тот, который применяет директор по маркетингу TripAdvisor Барбара Мессинг. Когда она хочет оценить интерес потребителей к очередному пакету туристических услуг, она помещает на сайт компании соответствующий рекламный баннер. Если посетители сайта не обращают на него внимания, значит, пакет им не нужен и им не стоит заниматься. Если же они кликают по баннеру, выскакивает окно с надписью «Ошибка 404 (страница не найдена)». Если баннер кликает достаточное количество пользователей, TripAdvisor создает новый продукт [56] . Это эффективный и дешевый инструмент оценки потребительского спроса, но если вы не хотите воспользоваться им на своем сайте, знайте: вы не одиноки.
56
http://blogs.hbr.org/cs/2013/03/four_ways_to_market_like_a_sta.html