Как завоевать клиента
Шрифт:
ХВАТИТ твердить мне, чего нельзя сделать с вашим товаром!
ПОРА мне сказать, что ВЫ можете для меня сделать. Говорите это снова и снова, поскольку вы уверены, что я - самая важная для вас персона во всем мире: я - ваш Покупатель.
А если вы в этом не уверены, то спросите у меня.
Средства массовой информации: радио и телевидение
А сейчас несколько слов о нашем спонсоре...
Радио, телевидение имеют большие возможности для привлечения внимания Потенциальных покупателей к вашему бизнесу. Если вы хотите, чтобы широкие слои населения узнали о вашей фирме, где она находится, чем занимается,
Сначала мы позволим себе дать вам несколько советов относительно рекламы на радио.
Эту покупательницу мы видим в нашем магазине первый раз. Она купила несколько вещей, и пока мы их заворачивали, спросили у нее, как она узнала о существовании нашего магазина (этот вопрос мы задаем всем новым покупателям).
– А-а, я как-то слышала пару дней назад вашу рекламу по радио.
– Спасибо, - ответили мы и еще раз поблагодарили ее за покупку.
И только когда она вышла, мы поняли: сила радиорекламы в том, что она никогда не умирает, она очень действенна* Ведь... мы не давала рекламу не радио уже три месяца. А наша посетительница якобы слышала ее "пару дней назад"?
Да, конечно, наша реклама была частью длительной рекламной кампании, информации о нас не было в эфире уже три месяца, а эта реклама запомнилась!
Радио - отличный инструмент маркетинга для вашего бизнеса. Оно информирует, воспитывает, отличается гибкостью, целенаправленностью, действенностью. Оно напоминает случайным слушателям о вашей фирме и заставляет их к вам вернуться.
Особенность радиорекламы в том, что она включает в работу воображение слушателя. Намного ярче представляешь картинку, описание которой слышишь, чем видишь ее воочию. Комик Стэн Фреберг как-то написал текст для радиорекламы - представьте себе, что вы включили радио и слышите:
"А теперь, уважаемые, мне хотелось бы столкнуть гору из взбитых сливок высотой эдак метров двадцать в осушенное озеро Мичиган, заполненное горячим шоколадом. А потом сбросить на нее с самолета канадских ВВС тонн десять вишневого ликера, которые только булькнут и превратятся в 25 000 вкуснейших порций..."
Возникающий в мыслях образ действует гораздо сильнее, чем если бы вы увидели все это по телевизору.
Когда телевидение только-только появилось, многие предрекали радио скорую смерть. На самом же деле телевидение стало выполнять прежде всего информационную функцию, а радио заполняло маркетинговую нишу. Ваш клиент может выбрать ту радиостанцию, ту программу и тот диапазон, которые ему больше по душе.
Радиопрограммы очень разнообразны, но самые популярные следующие: общеинформационные для взрослых, музыка в стиле кантри, религиозные передачи, передачи для пожилых, новости, общие, испаноязычные, "мягкий" рок, передачи для черного городского населения, передачи в легком жанре, классический рок, джаз и классическая музыка. Две основные передачи трети всех радиостанций - это музыка в стиле кантри - 16,6% и общеинформационная программа для взрослых - 19,2%.
Когда вы выбираете программу для размещения своей радиорекламы, вы прежде всего думаете о своем потенциальном клиенте:
За многие годы работы в розничной торговле мы поняли, что радиореклама эффективно срабатывает тогда, когда ее используют в следующих двух видах:
Информационная
"Ударная" реклама. Когда вы "покупаете" радиостанцию на короткий период времени перед какой-нибудь большой распродажей в вашем магазине. Месячный объем рекламы в этом случае "выплескивается" за один-три дня. Ваша реклама передается каждый час - в этом случае ее услышит каждый, кто слушает радио.
Все это подтверждено цифрами. Почти у каждого жителя США есть по крайней мере один радиоприемник (по последним данным он есть у 99% жителей). И если дома радио не включается, то оно есть у вас на работе (где его слушают шестеро из каждых десяти человек) или в машине (там его слушают девять человек из каждых десяти).
При существующих более 11 000 коммерческих радиостанций (которые почти поровну распределены в диапазонах средних и коротких волн) и наличии 600 миллионов радиоприемников кто-то где-то наверняка сейчас слушает радио.
У обычного американца радио включено более трех часов ежедневно. Ваша задача - рассчитать, кто, где его слушает и в какое время.
Все больше фирм вкладывают деньги именно в радиорекламу. Доходы от нее превышают 9 миллиардов долларов в год и с каждым годом увеличиваются. Фирмы, торгующие автомобилями, компьютерами, супермаркеты, мебельные магазины и аптеки каждый год тратят все больше денег на радиорекламу. Чем лучше вы знаете, какая реклама срабатывает, а какая - нет, тем больше вы получите от своего рекламного объявления.
Сегодня главным в радиорекламе является так называемый интегрированный маркетинг. Многие радиостанции формируют свои базы данных на основе отзывов слушателей. При этом радиостанции предлагают вам следующее: "Если вы купите у нас рекламное время, то мы будем направлять слушателям ваши специальные рекламные листовки".
В США реклама на радио - это всего 7% средств, затрачиваемых на рекламную деятельность, но она, тем не менее, может быть очень эффективной, если вы знаете ответы на главные вопросы. Поэтому давайте сыграем не в "21", а в "20" - игру в вопросы и ответы, на этот раз относительно радиорекламы.
Двадцать вопросов и ответов относительно рекламы на радио
1. Разве радио не прошло пик своего развития? Покупает ли кто-нибудь сейчас радиоприемник?
Ответ: Их покупают и будут покупать. В США в настоящее время имеется около 600 млн. радиоприемников. В 1980 г. их насчитывалось 456 миллионов.
2. Какую радиостанцию следует использовать?
Ответ: Ту, которую слушают ваши клиенты. Узнать это не очень сложно нужно их просто опросить. Каждый год мы рассылаем своим покупателям опросные листы, в которых просим их изложить свое мнение о различных оказываемых нашим магазином услугах, а также спрашиваем, какие средства массовой информации они предпочитают. В нашем районе работают 12 радиостанций. Сначала мы большую часть рекламы размещали на той станции, которая больше всего нравилась нам. Если это нам нравится, то оно должно нравиться и нашим клиентам, не так ли? А вот и нет! Когда мы прочитали опросные листы с ответами, то обнаружили, что 67% наших покупателей слушают одну и ту же станцию, причем совсем не ту, которую предпочитали мы!