Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
Шрифт:
«В международный день статистики (сегодня) принято делиться цифрами. Делимся:
• 24 000 000 (бутылок в месяц) – мощность завода PRIME;
• 2 000 000 (литров спирта) – емкость спиртохранилища PRIME;
• 4000 (экскурсантов) побывали на заводе PRIME и увидели, как производится водка PRIME;
• 750 (метров) – глубина артезианских скважин, вода из которых используется при производстве водки PRIME;
• 7 (дней) – водка PRIME отдыхает перед разливом;
• 8 (дней) – осталось до дня рождения завода PRIME».
И напоследок –
«Я убиваю больше, чем рак, больше, чем СПИД, больше, чем война. Я ежеминутно убиваю 15 человек. Я – главная причина массовой смерти в мире. Я – неочищенная вода. Непригодная для питья вода убивает 8 миллионов человек в год». Такой текст сопровождал посвященную Дню воды акцию французской гуманитарной миссии Solidarit'es International.
Правило № 4. Неординарно подавайте даже самые стандартные факты
Хороший копирайтер от плохого отличается способностью оригинально интерпретировать факты. Отличный пример превращения бесплодного факта в качественно новую информацию приводит наш бывший коллега, а ныне писатель Индра Синха: «Когда умер Фрэнк Синатра, в США появились сообщения о том, что миллионы американцев оплакивают его кончину. А один журналист взял и написал, что, наверное, половина американского населения была зачата под его песни» [62] .
62
Кеннеди Д. Продающие письма.
Вот как подается такой банальный факт, как распродажа: «Акция скоро закончится, а техника, которую вы приобретете, всегда будет радовать вас».
А вот так можно неординарно похвастаться: «Мы действительно не знаем, каков ресурс часов IWC. Нам всего-то 140 лет».
Для того чтобы вы осознали, что факты не ограничивают фантазию, приведу одну притчу (которую приписывают Киплингу, хотя в его произведениях я ее не нашла). Собака думает: «Человек меня кормит и ласкает, значит, он – бог!» Кошка уверена: «Человек меня кормит и ласкает, значит, я – бог!»
На основании одних и тех же фактов можно сделать противоположные выводы. Ведь еще Фридрих Ницше учил: «Нет истины, есть только интерпретации».
Подробнее о том, как максимально увлекательно подавать факты, мы поговорим в следующей главе. Причем я буду делиться с вами такими секретами, о которых вы нигде больше не прочитаете, то есть результатом моих собственных поисков закономерностей и попыткой их систематизации. Читайте внимательно: все это очень просто и легко применяется на практике.
Глава 9
Принципы привлекательной подачи информации
Ремесло – дорога от внутреннего мира к приему.
Все интересное, найденное и выпытанное у копирайтеров, писателей и журналистов, я в «клювике» (в виде цитат) приношу вам. Но очень
Перелопачивая огромное количество сильных текстов, систематизируя находки, я все время пытаюсь докопаться до приемов.
Копирайтинг – не наука, и бессмысленно надеяться создать нечто типа таблицы Менделеева, в которой бы все приемы аккуратненько заняли свои ячейки. Однако некоторые закономерности мне удалось найти и обозначить, следовательно, их можно изучить и создавать аналоги.
Очевидно, что я выявила далеко не все возможности. На момент написания книги их накопился десяток с хвостиком. И я откровенно делюсь с вами своими наработками.
Кстати, все описанные мною принципы одинаково применимы как в копирайтинге, так и в журналистике и литературе.
1. Принцип оригинального определения
Для любого слова можно найти определение в словарях – толковом, энциклопедическом, профильном. Но для того чтобы сделать текст ярким, запоминающимся, стоит придумать неординарное определение.
Этот принцип применяется в двух случаях:
1. если вам нужно познакомить кого-то с новым объектом (продуктом, услугой и т. д.);
2. если вам необходимо показать известный объект с новой стороны.
Сознание обычного человека способно осваивать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. Поэтому, когда вам нужно познакомить людей с новым объектом, используйте определение «неизвестное через известное».
Например, первый автомобиль называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта. Тем, кто никогда не видел самолета, его описывали как «железную птицу».
В XXI веке потребность объяснять неизвестное через известное возникает на каждом шагу, поскольку новые типы продукции появляются постоянно.
Вот, например, как на американском рынке в начале столетия продвигалась видеоуслуга Direct Broadcast Satellite: «Предположим, я хочу посмотреть новый кинофильм. Думаешь, я пойду в пункт проката видеокассет? Нет, я останусь дома. Direct TV – вот мой пункт проката».
А сегодня на постсоветском рынке появилась необходимость объяснять, что такое «облачные системы»? (Вот вам задание для разминки: попробуйте объяснить этот термин руководителю небольшой компании, не имеющему технического образования.)
Для того чтобы продать женщинам дорогостоящие процедуры – биоревитализацию, биоармирование, криолифтинг, редермализацию или мезопил, – необходимо для начала дать терминам четкие определения.
Выведение на рынок нового продукта всегда необходимо начинать с его определения. Причем это касается не только высокотехнологичных рынков. Например, одна из украинских компаний вывела на рынок молочный продукт «Гуслянка», который тоже требовалось определить. Вот как это было сделано в тизере: «Она почти готова, подождите еще чуть-чуть. Густая, но не сметана. Белая, но не молоко. Кисленькая, но не кефир. Из печи, но не ряженка».