Клад копирайтера
Шрифт:
Давайте потренируемся. Предположим, нам необходимо озаглавить материал о социальных сетях. Естественно, мы тут же начинаем крутить слово «сеть»:
• «Как поймать золотую рыбку в социальные сети?»;
• «Скованные одной сетью»;
• «Спайдермены социальных сетей»;
• «Поколение попавших в сеть»;
• «Как ловить клиентов социальными сетями».
Чтобы научиться создавать заголовки такого типа, полезно будет завести записную книжечку и заносить в нее фразеологизмы про запас. Так это делает и Юрий Лепский.
«У меня в блокнотике давно записано очень популярное устойчивое выражение. А попросту поговорка “Пан или
Хочу подчеркнуть один важный момент: фразеологизм должен (просто обязан) быть хорошо известным вашей целевой аудитории.
А пока для закрепления полученных знаний проанализируйте несколько заголовков газеты «Коммерсантъ». Например, такие:
• «Улыбнитесь, вас штрафует камера»;
• «Наличное дело каждого»;
• «Янки грязи не боятся»;
• «Они сажались за родину»;
• «Авось зла»;
• «Террорист помер один»;
• «Фарш несогласных»;
• «Предпродажная журналистика»;
• «Конец силиконовой малины»;
• «Победа единовбросов»;
• «История мутного времени».
Лучшие журналистские заголовки (зачастую с использованием аллюзии) в режиме реального времени фиксируют на сайте www.zagolovki.ru/bestheaders.
Среди украинских журналистов, пожалуй, чаще других к заголовку в формате аллюзии обращается Виталий Портников. Бувально за несколько месяцев он написал такие статьи как «В бедноте и не в обиде»; «Ни сдать ни взять»; «Не победа, а соучастие»; «Владимир, или Взорванный полет»; «Кровопролитика»; «Счастливого Путина»; «Язык из Киева»; «Око в Европу»; «На кончике ИГИЛ».
После знакомства с технологией создания заголовков в стиле «Коммерсанта» многие мои ученики научились придумывать аналоги. Надеюсь теперь и у вас получится.
Теперь, постигнув некоторые журналистские секреты, давайте перейдем к изучению цепляющих заголовков, присущих рекламным текстам.
И еще раз обратимся к мнению Огилви: «Поскольку заголовки больше, чем что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое – делать рекламу вообще без заголовка. Мои любимые заголовки: «Для ланолина, как средства против облысения: ”Вы когда-нибудь видели лысую овцу?”». Для средства против прыщей: “Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе – вместе с вашими прыщами [27] ”».
27
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2011.
Различные американские рекламисты в разные эпохи разрабатывали всевозможные шаблоны заголовков. Со временем они устаревали и затирались.
Гари Бенсивенга в своих знаменитых «пулях» [28] так пишет о книге Вика Шваба «Как написать хороший рекламный текст»: «Это прекрасная книга, содержащая в числе всего прочего ”100 хороших заголовков”. Но, как я понял
28
«Пули» – продающие тексты по терминологии Гари Бенсивенга.
Конечно, русскоязычным копирайтерам пока несколько легче, наш рынок молод и не настолько насыщен, поэтому многие клише на нем отлично работают.
Например, я могу предложить вам десять разновидностей рекламных заголовков, которые сегодня остаются рабочими. Но прежде хочу обратить ваше внимание на определение, данное Джоном Кейплзом: хороший рекламный заголовок – «правдоподобное обещание подходящей аудитории». (Вы не знаете, кто такой Кейплз? Это копирайтер, придумавший заголовок для страховой компании «Феникс». На рекламе был изображен улыбающийся шестидесятилетний мужчина, который сидел в лодке и ловил рыбу, глядя прямо на читателя. Ниже располагалась надпись: «Тем, кто хочет когда-нибудь наконец бросить работу». В книге Джулиана Уоткинса «Сто величайших рекламных текстов» этот заголовок был назван «важнейшей исторической вехой» для «Феникса». Исполнительный директор компании писал: «К нашему величайшему изумлению, этот заголовок вызвал в три раза больше обращений, чем 25 предыдущих. Но самое главное – продажи возросли в четыре раза! Заголовок проложил путь к последующим десятилетиям успешной рекламы!»)
Итак, какими могут быть заголовки, порождающие желание прочитать весь текст.
1. Обратитесь к целевой аудитории
Иллюстрируя эффективность заголовков такого типа, Э. Зоель писал: «Мозоли? Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за исключением человека с мозолями» [29] .
К целевой аудитории можно обратиться как напрямую:
• «Сантехники!»
• «Домохозяйки!»
29
Цит. по изданию: Александр Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ.
• «Если вы мужчина за 50…»
• «Руководство по выживанию для одиноких мам».
Также можно сделать это через объединяющую данную целевую аудиторию проблему:
• «Боли в ногах?»
• «Вниманию тех, кто страдает гипертонией»
• «Хороший копирайтер, но мало зарабатываешь?»
• «Родители подростков, объединяйтесь»
• «HR – это тоже директор»
• «Тем, кто не любит мыть посуду»
• «Ищешь, куда вложить деньги?»
• «Если вы мечтаете повысить производительность фабрики…»
Решившись напрямую обратиться к аудитории, проверьте внимательно: нет ли в такой прямоте подводных камней?
Например, обращение «Лысеешь?» категорически не подойдет. Ни один мужчина в публичном месте не покажет, что заинтересовался подобной рекламой. А вот удачный пример «Готовишься стать мамой?» заинтересует и беременных, и мечтающих о детях женщин.
В связи с данным типом заголовка мне вспомнилась песенка бессмертной телепрограммы «Ералаш», которая начиналась с четко обращения к целевой аудитории: «Мальчишки и девчонки, а также их родители…».