Коммуникология: теория и практика массовой информации

Силкин Владимир

Вместе с тем каждому из них присущи собственные приемы организации текстов и передачи политических сообщений. Например, пропаганда построена на многократном тиражировании оценочных реакций через противопоставление заявляемых целей и позиции конкурента. Органически свойственно ей и стремление к переходу от техник убеждения к техникам внушения, задействования “подпороговых” механизмов мышления, влияния на подсознание человека. Непременными информационными маркерами пропагандистского воздействия являются высокий удельный вес абстракций, затуманивающих содержание отстаиваемых интересов, делающих его крайне неопределенным, и монологовое построение коммуникации. Что же касается маркетинговых методов, то они, как правило, не затрагивают глубинных структур сознания, перенося упор на уже готовые формы политических

убеждений человека (хотя это не исключает попыток трансформировать и отдельные ценностные ориентации). Иными словами, политическая PR-продукция или рекламные сообщения по большей части призваны “повернуть” симпатии акторов в направлении тех или иных предпочтений, существующих в конкурентной информационной среде.

Понятно, что степень устойчивости и эффективности политических коммуникаций, базирующихся на описанных выше способах организации дискурсов (локальных или затрагивающих все общество), далеко не одинакова. Однако важно иметь в виду, что искусственный переход от одной к другой технологии коммуникации в целях повышения ее политической эффективности далеко не всегда возможен. Ограничителями на пути такого рода перестройки информационных процессов выступают стандарты и традиции политической культуры, а нередко и технические возможности информационной индустрии.

Например, в современном российском обществе значительная часть социальной аудитории все еще привержена идеологическим способам символизации политических объектов и, следовательно, ориентируется на пропагандистские технологии поддержания контактов с властью. Более того, она “прочитывает” как идеологические тексты даже иные по своей направленности сообщения, вычленяя в них соответствующее эмоциональное содержание. Поскольку в таком случае любая публичная информация воспринимается в качестве идеологически значимой, все контакты за пределами духовно близкой среды базируются на “идейной” и “принципиальной” оценках событий и требуют соответствующей организации информационного материала, настойчивости и даже агрессивности по отношению к тем, кто занимает иные позиции.

Динамика медиаструктуры общества. По мнению экспертов, три важнейшие особенности отличают структуру современных российских СМИ от советских. Первая связана с появлением новых предпочтений аудитории, вторая – с изменением структуры печатного рынка. Доминировавшая в Советском Союзе вертикально-иерархическая структура газетно-журнального рынка уступила место горизонтальным, почти сетевым конфигурациям на региональных (местных) рынках. Введение рекламы в каждодневную практику, несомненно, следует признать третьей важнейшей особенностью постсоветского развития СМИ. В российских средствах массовой информации, как и повсюду в мире, реклама играет сразу несколько ролей: прежде всего, она представляет собой источник финансирования, далее, реклама остается важным источником потребительской информации и средством формирования бытовой и потребительской культуры, которое оказывает значительное влияние на жизненные ценности населения.

Ключевое положение в медиасистеме, прежде принадлежащее прессе, занято телевидением, которое является важнейшим источником международной, общенациональной и даже региональной информации для большей части наших сограждан. Около 40 % россиян ежедневно смотрят теленовости по центральным телеканалам, вещающим из Москвы, в то время как совокупная аудитория общенациональных газет не превышает 20 % россиян. Социологические исследования также подтверждают, что примерно для такой же аудитории (40 % населения) местное телевидение стало важнейшим источником информации, при том что только для 19 % россиян региональные газеты представляются наиболее важными источниками местной информации [32] .

32

См.: Общественное мнение России по социально-политическим проблемам. М., 2000. С. 23, 641, 645, 649.

Крушение советской медиаимперии вызвало к жизни достаточное число независимых, часто изолированных друг от друга, региональных рынков СМИ. Особенно заметно это проявилось в прессе.

Обвал тиражей печатной периодики привел к ряду последствий, которые являются отражением общих тенденций в мировой журналистике. К этим последствиям относятся:

• сокращение общего числа читателей газет, возвращение прессы к своей исторически первоначальной функции – информировать и анализировать события для небольшого числа читателей, представляющих интеллектуальную элиту, высокопрофессиональных менеджеров и предпринимателей, принимающих решения политиков;

• отчетливое перенесение центра тяжести читательских предпочтений с общенационального на местный уровень, что подтверждается данными и о количестве региональных газет в общем числе российских периодических изданий, и о совокупном тираже региональных и местных газет в общенациональном тираже, и динамикой подписных тиражей [33] ;

• развитие специальных региональных моделей столичных газет для адаптации как к информационным, так и к рекламным рынкам регионов;

33

См.: Воронова О. В. Динамика типологической структуры региональной прессы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика. 2000. № 5. С. 3.

• повышение доли неоплаченного или частично оплаченного доступа к прессе за счет усиления рекламных или бесплатных информационных газет, а также коллективной или корпоративной подписки;

• сокращение периодичности малотиражных местных газет и развитие еженедельной периодики.

Сокращение газетных тиражей привело к тому, что сегодня в нашей стране на тысячу человек приходится только 200 экз. ежедневных газет, из них общероссийских – менее 60.

Сегодня наблюдается разделение прессы на так называемую качественную, адресованную элите общества, и массовую, рассчитанную на невзыскательный вкус, наблюдается тенденция расширения сектора массовой бульварно-сенсационной журналистики. Но в то же время “…ослабла напористая идеологизация, социализация граждан “сверху” и возрос интерес людей к “занимательной” политике (отсюда появление таких журналов, как “Лица”, “Итоги”) и к философской проблематике, в рамках которой возможно переосмысление прежних постулатов (“Человек”, “Логос”)” [34] .

34

Система средств массовой информации России. М., 2001. С. 165.

Практически одновременно с появлением конкуренции внутри государственного телевидения начала разрушаться и его монополия в общенациональном эфире. С 1991 г. стали активно создаваться частные телекомпании, прежде всего в регионах, и закладываться основы программной индустрии независимых производителей. Преобразование телевизионной сферы пошло сразу по нескольким направлениям: негосударственные каналы конкурируют с центральными государственными каналами на общенациональном уровне; частное телевидение, местные негосударственные каналы существуют в абсолютном большинстве субъектов РФ.

Отношение россиян к информации, получаемой из сетевых медиа, в целом повторяет их отношение к информации традиционных СМИ. По данным некоторых социологических опросов, около 35 % пользователей Рунета не доверяют информации, получаемой из Сети, хотя другая существенная часть (36 %) в принципе доверяет интернет-новостям. Исследования аудитории Рунета показывают, что наибольшей популярностью среди веб-сайтов пользуются новости: их предпочитают 42 % пользователей. В число ресурсов, пользующихся спросом аудитории, попали сайты по науке, образованию, бизнесу и финансам [35] .

35

См.: Развитие инфраструктуры Интернета в странах с переходной экономикой// Европейская экономическая комиссия. Организация Объединенных Наций. Нью-Йорк, Женева, 2000. С. 72. 36