Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
Шрифт:
В стратегиях дома брендов воздействие на потребителя каждого обособленного бренда максимально. Дэвид Аакер приводит пример бренд-дома GE, т. е. формальной части корпоративного имиджа General Electric (GE Appliance, GE Plastics и GE Capital), и дома брендов P&G («Tide», «Cascade», «Safeguard», «Vicks NyQuil»). Но вне зависимости от того, о какой архитектуре бренда идет речь, архитектура описывается не через связи в фантазиях и желаниях владельцев и разработчиков, а через реально существующие и измеренные отношения и ассоциации в голове потребителя. Это архитектура конкретных внутримозговых нейронных связей
После выявления правильного места расположения дома корпоративного имиджа проведем описание его законов и свойств – особенностей целевых аудиторий России. Сначала остановимся на концепции стиля жизни. На основе этой концепции уточним, что такое средний класс в России, и опишем подклассы. Данные по подгруппам среднего класса будут обобщены в таблице. Уже на основе этих данных вполне вероятно улучшить понимание путей развития корпоративного имиджа. Чтобы подчеркнуть возможность и целесообразность проникновения в дом вашего корпоративного имиджа, дадим более полную картину этого дома. Для этого нам придется сузить фокус рассмотрения до подробного описания одного рынка. Для примера мы выбрали рынок строительных товаров Москвы и Санкт-Петербурга. Предупреждая возможные замечания по поводу количественной точности данных об экономическом среднем классе России, укажем, что эти данные принадлежат волнам исследований 2000 и 2001 годов.
За прошедшее время сведения могли несколько устареть, но отметим, что, во-первых, были специально отобраны данные, прогнозируемое смещение которых минимально; во-вторых, качественные тенденции именно этих данных вряд ли изменились; и, в-третьих, «свежее» всероссийское исследование подобного уровня обойдется заказчику в $ 1000–1500 (качественное подписное исследование типа «омнибус»). Книга же, которую вы держите в руках, является хорошим предложением по соотношению цены и качества маркетинговых данных для развития качественного понимания вашего корпоративного имиджа. А количественное понимание впоследствии можно развить, приобщившись к свежим волнам исследований.
Рассмотрение данных маркетинговых исследований обеспечит качественное, т. е. принципиальное понимание аудитории – носителя имиджа корпорации. Сначала мы проиллюстрируем возможность оригинального метода исследования целевой аудитории путем дешифровки художественных произведений, популярных у данной аудитории.
Объектом анализа выбрана характерная песня скандально известной петербургской группы «Ленинград». Далее будут проанализированы результаты культурологического исследования дважды доктора наук Александра Петровича Маркова. Это кабинетное исследование ценностно-нормативного ядра российской культуры, а также ментальности россиян.[18] Выводы А. П. Маркова развивают новые данные известных исследователей – Г. Л. Тульчинского,[19] изучающего специфику российского бизнеса, и Н. Л. Захарова,[20] чья область исследований – особенности национального управления.
На основе приведенных данных можно буквально встраивать ваши корпоративные имиджи в национальную культуру. Но следует предупредить, что у производителей и распространителей зловеще-вредных для здоровья продуктов – табака, радиоактивных отходов и химикатов, зараженного, порченого мяса, лекарств-подделок, у торговцев детьми и органами – все равно ничего не получится. Таким людям лучше
Но если намерения читателя таковы, что воздействие этический симметрии от проникновения в глубинные ценности и смыслы русской культуры ему не угрожает, то почему бы не извлечь из дальнейшего чтения книги пользу для корпоративного имиджа? Поэтому автор предлагает взять лист бумаги и после каждой таблицы прописывать собственные идеи по особенностям имиджа своей корпорации.
Прописывать, например, имея в виду схему SWOT:
потенциальные ресурсы вашего имиджа;
слабости вашего имиджа;
в каком направлении надо развивать имидж, чтобы соответствовать тенденциям внешней среды;
в чем заключаются угрозы и где могут скрываться опасности.
Таким образом, после прочтения нулевой главы вы получите описание корректирующей информации. Приступим.
О понимании стиля жизни
Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять специфику психографического исследования «Стиль жизни среднего класса». Вначале кратко проследим смысловую цепочку от концепции ценности до собственно стиля жизни человека и психографического сегментирования.
В области проектирования корпоративного имиджа ценностью называются устойчивые взгляды людей на жизнь и приемлемое поведение, в которых выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Под целями человека в практике реального проектирования понимают представленный в сознании желаемый результат активности.
В проектировании корпоративного имиджа, основанном на концепции стиля жизни целевой аудитории, цели и способы их достижения образуют ценности человека. Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни.
В исследованиях, обслуживающих область проектирования корпоративного имиджа, общим представляется нахождение данных, которые можно наблюдать непосредственно и которые заданы именно человеческими ценностями:
во-первых, эти данные поддаются наблюдению, анализу и воспроизведению в случае необходимости;
во-вторых, эти производные ценностей достаточно жестко должны быть привязаны к экономическому, потребительскому поведению человека. Ведь мы хотим уяснить для себя именно экономическое (а не эстетическое, к примеру) поведение человека.
Таким образом, ценности сводятся к предметной среде – непосредственному материальному окружению потребителя. Чтобы это сделать, устанавливают соответствие ценности и конкретных норм, которые описываются:
через деятельность человека;
его интересы;
фиксацию его мнений.
Образ жизни человека, рассмотренный вкупе с его типичными действиями по реализации этого образа жизни, и получил название стиля жизни. По сути, стиль жизни – это сведенная к реальным проявлениям реального жизненного мира особенная, специфическая норма, задающая смыслы жизнедеятельности.