Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
Шрифт:
Проанализируем текст композиции «Мачи» в альбоме «Бабаробот». Для этого занесем текст в таблицу таким образом, чтобы каждому значимому фрагменту текста был поставлен в соответствие аналитический фрагмент.[45] Это основные сведения по музыкальной композиции, которая подвергается экспертизе (табл. 0.12), а также результаты этой экспертизы (табл. 0.13).
Таблица 0.12
Паспорт музыкального материала
Таблица 0.13
Экспертиза фономатериала
Подытожим выявленные мотивы, которые делают песню привлекательной для целевой аудитории независимых и
принятия, признания;
отрицания социальных ограничений; безответственности;
секса с множеством партнерш;
мужского ума, признаваемого женщинами;
баса – передачи брутальных мужских признаков в мужской самооценке;
бесконечного и беззаботного жизненного пути-дороги;
пьянящей легкости обладания женщиной в праздничных ритуалах; распития алкоголя в компании друзей;
реализованной удачи;
членства в тайном мужском союзе;
важности соблюдения его норм (джентльменство);
безответственности;
«мачизма» и «мужской неотразимости»;
великодушия, рыцарства от избытка силы и привлекательности; снятия личной ответственности и перевод безответственности по отношению к женщине в гендерную особенность мужчин; щедрых возлияний после заслуженных побед; пира победителей;
узнавания в себе биологически сильных героев песни – каким бы слушатель ни был в повседневной действительности; уважения во время застолья и в компании.
Наличие подобных мотивов в элементах корпоративного имиджа (очевидно, прежде всего в корпоративных праздниках, рекламе, специальных акциях, продакт плейсмент) повысит лояльность соответствующих аудиторий. Отметим, что выявленные мотивы буквально противоречат нормам поведения, диктуемым кодексами бизнес-корпораций, т. е. лояльность к конкретной корпорации укрепляют «перевернутые» относительно повседневных нормы поведения в определенных, строго фиксированных контекстах – во время корпоративных мероприятий. В главе 5 рассмотрим эффекты корпоративных мероприятий более подробно. Глава будет посвящена эмоциональной «подкачке» персонала и управлению на основе неявной мотивации.
Сейчас же перейдем к рассмотрению использования ресурсов национально-культурной идентичности в управлении корпоративным имиджем.
Использование ресурсов национально-культурной идентичности в управлении корпоративным имиджем
Приведем краткий обзор работы Александра Петровича Маркова «Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности», опубликованной в 2000 году.[46] Выводы работы – настоящее ноу-хау. Теоретические положения, приведенные здесь чаще всего дословно, мы будем сопровождать комментарием, способствующим введению этой теории в практику управления. Как будет показано ниже, выводы А. П. Маркова развивают новые данные известных ученых: исследователя национальной специфики российского бизнеса Г. Л. Тульчинского[47] и исследователя специфики национального управления Н. Л. Захарова.[48]
Читатели настоящей книги будут первыми, кто сможет последовательно использовать интегральное знание этих трех докторов наук – культурологии, философии и социологии – в стратегическом, да, пожалуй, и в тактическом управлении корпоративным имиджем!
В начале работы
«Ценностно-нормативное ядро культуры{6} – это интегративная характеристика культурной системы, отражающая ее глубинные и устойчивые черты, определяющая специфику политического устройства, хозяйственно-экономическую деятельность и другие формы общественного бытия. Составляющие основание культуры ценности являются своеобразными линиями притяжения – они очерчивают ее семантическое и аксиологическое пространство, преобразуя тем самым онтологическое многообразие общества в системную целостность. […] Это своеобразный культурный код, который обеспечивает принадлежность человека к определенной социально-культурной и этнокультурной группе, его многоуровневую идентичность, стабилизирует индивидуальную и социальную самотождественность человека».[49]
Далее указываются критерии кабинетного культурологического исследования А. П. Маркова. Анализ проводился в следующей системе координат:
соотношение ценностей индивидуального и социального;
удельный вес ценностных полюсов материального и идеального;
особенности восприятия прошлого, настоящего и будущего.[50]
Марков выявляет три наиболее устойчивые и типичные для различных эпох культурной жизни России ценностные доминанты, которые и составляют ценностно-нормативное ядро отечественной культуры (выделены курсивом).[51]
1. Низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу.
В сфере управления корпоративным имиджем в России это означает важность включения позитивных составляющих идеального, духовного плана в миссию организации. Напомним, что миссия корпорации – это формулировка того, каким образом стратегические цели корпорации совпадают с целями общества.
Более того, в случае кризисного управления в России продуктивен перевод вопроса из конкретно-ситуативной в идеально-духовную, принципиальную плоскость.
2. Неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое и будущее.
В России будущие состояния корпорации не менее значимы, чем ее настоящее положение на рынке; речь идет о коммуникации с внутренними и внешними аудиториями. Аргументы славного прошлого корпорации вполне успешно конкурируют с данными о положении дел в настоящем.
Но эта особенность ценностно-нормативного ядра культуры имеет и негативное по отношению к бизнесу следствие, принадлежащее к предметной области: в случае наличия славного прошлого и блестящих планов на будущее всегда будет усиливаться тенденция ухудшения текущих показателей.
Отсюда следует, что избыточно амбициозные планы корпорации будут оказывать в России угнетающее воздействие на текущее положение дел.
Миссии корпораций не следует делать слишком грандиозными. В этом плане особая опасность подстерегает стратегии рыночных лидеров.
3. Доминирование социальных ориентации над социально-личными.
Стратегии корпоративного имиджа должны учитывать фактор социальной ответственности корпораций таким образом, чтобы личная ответственность работников никогда не превышала корпоративную.