Критическая Масса, 2006, № 2
Шрифт:
Аура и цена
До недавнего времени положение дел в индустрии моды было относительно благополучным. Хотя цена одежды до некоторой степени назначалась вне связи с качеством, сигналы, которые она посылала, были вполне достоверны по одной простой причине — высокая стоимость служила барьером входа и четко дифференцировала покупателей по достатку. Цена, регулируя спрос, работала как социальное сито. Фирмы в ряде случаев стараются обосновать высокую цену некими зримыми свойствами своих изделий, но это не столь важно, поскольку и сами потребители, и их окружение воспринимают не только реальные, но и демонстративные качества товара, включая фирменную этикетку и цену. Вкупе они и определяют «честную» цену. Покупатели не рискуют сильно промахнуться в своих ожиданиях и прочтениях, поскольку центральное место в их расчетах занимают деньги.
Так, в паре часов, близких по многим параметрам, одни могут стоить $40.000, другие втрое больше. Секрет в том, что первые, к примеру, проданы тиражом 50 штук, а вторые — только 20. Производитель
Во всей красе и законченности это демонстрирует сегмент высоких часов. Для размещения в корпусе сложных технических узлов (усложнений) есть очевидные ограничения — размер и вес. Класс изделия, в частности, проявляется в том, сколько функций втиснуто в небольшую коробочку (все остальное, конечно, тоже важно). Поскольку каждая функция поглощает свои миллиметры/граммы, то всего в часах их может быть одновременно не более четырех-пяти. И каждое усложнение, будь то турбийон, минутный репетир, обратный отсчет времени, заход-восход солнца, его положение, фазы луны, индикатор завода, вечный календарь, указатель високосного года и т. д. [52] , дает немалое приращение в цене. С увеличением числа одновременно присутствующих функций цена растет кумулятивно и скачкообразно. Одна опция может давать прирост $5.000, следующая — $15.000, третья — $40.000 [53] .
52
В списке усложнений их более двадцати; здесь перечислены только наиболее важные и распространенные.
53
В ходе нашего исследования выяснились любопытные факты. В частности, начиная с определенного уровня цены (свыше $30—40 тысяч) бриллианты навсегда исчезают из оформления. Если же взять сектор ювелирных часов, то бриллианты добавляют к цене изделия ровно столько, сколько стоят камни или чуть больше. По сути, часовщики обеспечивают бриллиантам сбыт и получают за это премию в виде оптовой скидки.
В часах, как и во всех особо редких вещах (почтовые марки, коллекционные вина, посуда…), цена меняется в противофазе с тиражом. Вообще, в экономике малых серий работает простая арифметическая формула: если цену умножить на тираж, то с поправкой на спрос в любой момент должно получаться одно и то же число. Художники это продемонстрировали эмпирически, когда вместо картин стали делать multiply (мюльтипли). Оригинал выпускался не в единственном экземпляре, а малым тиражом (сотни штук). Пойдя на это, живописцы хотели подстроиться под покупательские возможности публики, чтобы не ждать до скончания века страстного коллекционера. Таким образом, символический капитал, идея, индивидуальный стиль, имя творца и все прочее, что обычно обозначается малопонятным словом «аура», делилось на части, становясь ликвидным. Что при этом происходило с аурой? Ответить на этот вопрос означает потревожить один из ключевых мифов, которому долгое время поклонялся мир искусства.
Обратно пропорциональную взаимосвязь цены с тиражом можно объяснить через ауру. В соответствии с теорией Вальтера Беньямина, аура — это именно то, что делает произведение произведением [54] . Объективные свойства этой субстанции и законы ее трансформации для науки остаются загадкой. А один из наиболее острых вопросов для экономистов: «Каким образом аура дробится при мультиплицировании, которому она непрестанно подвергается?» — Беньямин оставил без ответа.
54
В. Беньямин. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости: Избранные эссе. М.: Медиум, 1996. С. 15—65.
Сформулируем иначе: дробится ли аура оригинала вслед за ценой, назначенной на копии, и в соответствии с их количеством? Если «да», это снимет все другие вопросы, оставляя лишь сам вопрос о цене. Тогда с экономической точки зрения аура тождественна цене, уплаченной за произведение, за вычетом стоимости изготовления и торговых издержек. Но, как мы видели ранее, цена может вести себя двояко — меняться или нет в зависимости от тиража. Что ж, выходит, аура зависит от сметливости торговца, манипулирующего тиражом? Что первично, а что вторично — цена или тираж произведения? Определить трудно, поскольку есть тираж объективный, а есть — известный покупателю. Игры с аурой — это все те же игры с информационной асимметрией в отношении тиража. Производителю тираж известен, а покупателю — нет. Та максимальная сумма, которую социум готов заплатить за овеществленную идею при оптимальном соотношении цена-количество, — это и есть аура.
Десакрализованное название ауры — символический капитал. Он некоторым образом связан с психической реакцией, которую в людях порождает данный объект, а также с плотностью межличностных коммуникаций вокруг него. Экономически символический капитал (аура) определяется суммой уплаченных денег и потраченного времени, которые, в свою очередь, чувствительны к информационно-экономическим условиям.
Нагляднее всего
Почему важно, чтобы гений был в меру плодовит [55] ? Если «Мужчина…» сам по себе талантлив, почему он не ценится вровень с равными ему по классу работами Рембрандта? Потому что в результате сотен трансакций с Рембрандтом удалось прояснить покупательскую способность круга его почитателей. С неизвестным гением, создавшим «Мужчину…», такой определенности быть не может, поскольку ничто другое не атрибутируется как его работы и прецедентов купли-продажи нет. Полотна Рембрандта — это своего рода акции с прогнозируемой доходностью. Львиная доля их цены — информация о суммах возможных сделок. Эта информация создавалась рвением, волнением и прочими душевложениями тысяч игроков на протяжении столетий. Немаловажно, что данные инвестиции распределялись по сотням работ Рембрандта. Одна-единственная работа вряд ли способна принять на себя такой груз, не говоря уж о том, что на нее вряд ли нашелся бы покупатель (рынок Рембрандта — это миллиарды долларов).
55
Так же важно, чтобы точка в его творчестве была поставлена — в этот момент окончательно понятен лимит тиража.
Выходит, дело не в «Мужчине…» как таковом, а в том, что он одинок. Суровая экономическая истина в том, что для единственной картины неизвестного автора не может быть создано рынка. Брэндировать одну картину экономически невыгодно. Коллекционерам тоже не очень интересен стоящий особняком предмет, без перспектив образования серии [56] . Котировки полотна могли бы несколько подрасти благодаря красивой истории, связывавшей его с признанным живописцем, но, поскольку таких легенд много, бонусы невелики. Один только список работ, приписываемых Рембрандту, за сто лет сократился с 1000 до 420 [57] .
56
Г . Зиммель в «Философии денег» с замечательной ясностью объяснил, почему это так. Чтобы серия предметов вдохновила собирателей, она не должна быть ни чересчур объемной, ни слишком лаконичной. Здесь ровно те же законы, которые регулируют оптимальный тираж предметов роскоши, — он должен соотноситься с численностью соответствующих сообществ.
57
Похожая участь постигла гениальную «Афину Палладу», некогда тоже приписывавшуюся кисти Рембрандта. См.: А. Ипполитов. Цена Афины в третьем тысячелетии // Глобалрус.ру, 21.12.2005. http://www.globalrus.ru/pragmatics/779936/.
Из подобных рассуждений ученые-математики заключили бы, что аура — это фикция или, в лучшем случае, несамостоятельная переменная процесса, целиком определяемого экзогенными факторами. Мы же сделаем другой вывод: аура тождественна «звездному» имени, то есть брэнду. Следовательно, созидание ауры — это процесс, который управляется и регулируется с учетом экономических реалий и перспектив.
Потребитель узнает о наличии ауры из сообщений и слухов, которые удостоверяют легенду и авторство произведения. Не исключены ситуации, когда ауры нет и никакой достоверной информации о носителе ауры тоже, тем не менее покупателя путем уловок убеждают в ее наличии. Таким образом, сам по себе человек глух и слеп в отношении ауры. Есть она или нет — он об этом может и не догадываться. Как иначе объяснить громадное количество подделок, циркулирующих в кругах коллекционеров, несмотря на все современные возможности экспертизы? [58]
58
Говорят, ввиду превышения спроса над предложением, рынку в целом не повредит инъекция качественных подделок.
Что общего в моде и музыке?
Теперь понятно, почему одни модные брэнды дороже других. Если Chanel адресована узким группам, а Dolce & Gabbana — широким, то разная стоимость может объясняться разницей объема продаж. Экономия от укрупнения масштаба сбыта позволяет быть рентабельным при меньшей цене. За ценой может не стоять ничего, кроме численности поклонников этой марки, а также их покупательской способности. Классика — это стиль зрелых людей со сбережениями. Они могут позволить себе больше, и поставщики стараются собрать с них больше. Мужская сверхдорогая обувь ценой от полутора до семи тысяч долларов потому и стоит так дорого, что предназначена для узкого круга.