Критическая Масса, 2006, № 2

Журнал Критическая Масса

Так обстояли дела до недавнего времени. Это была честная игра по хорошо отработанным правилам. Поставщики были на виду, у них не было возможности скрыться от суда и возмездия обманутых потребителей, поэтому они пеклись о качестве. Потребителю оставалось лишь согласовать свой вкус, социальные амбиции и бюджет. Остальное обеспечивалось работой механизма просачивания Веблена-Зиммеля, действовавшего так: брэнды спускают сверху образцы, соответствующие разным типажам и стратам, те просачиваются сквозь социальные толщи и с помощью мощной и всеми узнаваемой архитектуры суб-брэндов структурируют социум по ценовым ярусам и стилевым предпочтениям.

Сегодня система моды выглядит иначе. Открылись богатейшие возможности для блефа. Одежда и аксессуары как разыскиваемые блага [59] относительно безгрешны, но как товары на доверии к тиражу они связаны с моральным риском для брэндов. До недавнего времени потребители ориентировались по цене, но все очевиднее, что трактовать ее следует с осторожностью — распродажи и пираты сделали свое дело. В случае, когда крупный холдинг держит под жестким контролем всю систему дистрибуции своего товара, как поступает Hermes (и, после реабилитации, Gucci), цена выше подозрений: он сам производит продукцию, сам ею торгует в своих магазинах, сам назначает цену и несет за нее ответственность.

59

Товары

разного типа в различной степени позволяют предугадывать итоги потребления. Одежду, аксессуары, произведения изящных искусств и т. п. можно сначала рассмотреть/исследовать, а потом купить. Подобные товары так и называются — разыскиваемыми (исследовательскими) благами. Есть случаи (вина, продукция медиа и развлечений…), когда качество товара можно определить только в процессе потребления. Такие блага называются опытными. / Опытные блага экономисты (классификация введена Анной Делла Вале) делят еще на две подгруппы (блага надежной и блага чистой пробы) в зависимости от того, позволяет единичная проба прогнозировать результаты потребления этого типа блага в будущем или нет. Например, комедии положений, мыльные оперы, радио— и телепередачи, специализирующиеся на определенной музыке или ток-шоу, носят черты благ надежной пробы. Стоит однажды послушать/посмотреть такую программу, и не составит труда решить, тратить на них в дальнейшем время или нет. Отличие благ чистой пробы (к ним относятся, например, фильмы и книги) в том, что о них не только трудно составить представление заранее, но и сам факт пробы не уберегает от последующих ошибок, так как продукт каждый раз иной, и раз за разом риск неудачи возникает заново (См.: А. Della Valle. The Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods: From Mass Media to the Performing Arts, ACEI, Chicago, Illinois, USA, 2004.)

У Дома Hermes есть сумасшедшие приверженцы, способные годами стоять в очереди за ключницей с заветным логотипом. Известная сумка этой марки, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли (Kelly’s bag), стоит $40.000 и выпускается ограниченным тиражом (три дюжины в год). На нее ведется многолетняя запись. И это при том, что есть поддельные сумки в десятки раз дешевле, и места их продажи ни для кого не секрет. Но подлинность Kelly’s bag и есть ее главная ценность, поэтому люди определенного склада могут заказать ее лишь у Hermes. Они это делают исключительно для себя. Кто-то, конечно, может воспользоваться тем, что рынок открыт производителям из третьего мира и вещи оттуда в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не отличаются от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. Покупка статусной вещи подобна высказыванию, адресованному в первую очередь себе. Себе врать не любят, поэтому и не лукавят с поддельными сумками. В статье, в отличие от книги, нет ничего про жертву. Предл. «повисает». Без него легко обойтись.

Изделия Hermes чрезвычайно дороги, и дистрибутивная политика этой марки для рынка нетипична. В целом же ситуация с ценами сейчас замутнена до предела. Высокая цена может быть как ценой кутюрье, так и ценой плагиаторов. Фирменную вещь можно купить задорого, а можно не очень — это зависит от стратегии брэнда. В то же время по низкой цене все чаще можно обнаружить контрафактные товары достойного качества. И навскидку не разберешь, на что указывает дисконт — на низкое качество или на «серое» происхождение? И такую же, минимум двойную, интерпретацию можно дать очень высокой цене — то ли она объясняется шитьем от-кутюр и эксклюзивностью, то ли это уловка брэнда, произвольно задирающего цену и ловящего людей на привычке судить по дороговизне о качестве («эффект Паваротти» [60] ).

60

Термин «эффект Паваротти» экономисты ввели для обозначения ситуаций, когда цену искусственно завышают, чтобы все думали, что маэстро как никогда хорош.

Хотя в индустрии моды брэнды в общем и целом информативны, ситуация может сорваться в ухудшающий отбор, следуя дурному примеру цифровых и высокотиражных сегментов культуры. Вся разница в том, что на рынках цифрового и квазицифрового искусства (второе отличается наличием материальной оболочки с относительно низкой стоимостью) тенденцию запускает однородная цена, скрывающая качество, а в материальных секторах угрозу несет непрозрачный тираж. Он открывает дорогу пагубной для любых рынков асимметрии информации [61] о важнейших потребительских свойствах товара. Брэнды в меру своих, тающих на глазах сил устраняют ее. Однако такие ненаблюдаемые и непроверяемые характеристики качества, как тираж и скорость моральной амортизации вещи, создают массу лазеек для агентов и товаров, повышающих потребительские риски. Добавим к этому неправильные представления потребителей о качестве, их неуверенность в своих экспертных способностях, манипулирование их вкусами и прочие беды. Плюс «подсаживание» потребителей на иглу распродаж и обозначившаяся усталость от игры в моду, и мы поймем, насколько роскошь и мода уязвимы по отношению к ухудшающему отбору.

61

Когда одни участники сделок (как правило, продавцы) получают устойчивое информационное преимущество и распоряжаются им в ущерб своим контрагентам.

* * *

Анализ ситуации в моде никоим образом не преследовал цель вынести приговор этой сфере. Наличие признаков «ухудшающего отбора» еще не говорит о том, что становится «хуже» или «лучше». Повременим с выводами, хотя многие профессионалы индустрии моды видят в играх, затеянных брэндами (растягивание предложения в сторону удешевления, распродажи, ослабленный контроль за качеством производства в третьих странах) начало конца. Можно допустить, что общество в чем-то выгадывает от ниспровержения элитарности. (Может быть, высшие классы передают средним и низшим игрушки, которые их самих перестали интересовать.) Наш главный интерес — продемонстрировать, что логика брэндов совсем не такая простая и бесхитростная, какой ее норовят представить владельцы. Активы стоимостью в миллиарды долларов, поглощающие триллионы человеко-часов внимания, «простыми» не бывают. Равно как и умение продавать вещи с пятнадцатикратной надбавкой к заводской цене требует большой изобретательности. Вопрос не дороговато ли это обходится потребителям? Не многовато ли денег, а главное, внимания жертвуется на алтарь брэндов, любимых и нелюбимых, своих и чужих, нужных и ненужных? Меломанов бесят неоправданно дорогие диски [62] , а ведь наценка на них примерно та же. Но если оказывается, что в цене столь разных товаров,

как мода и музыка, доля информации примерно равна, может быть, это и есть нормальная плата за желаемое разнообразие? Если так, то у информационной экономики широчайшее поле приложения, а у соответствующих индустрий колоссальный ресурс экономии.

62

Публика стойко убеждена, что в пятнадцатидолларовой цене легального диска заложена сверхприбыль. Ведь если пиратские диски продаются примерно по 3 доллара, из которых десятая часть уходит на болванку, возникает ощущение, что легальные носители не могут стоить более 8—10 долларов, и все, что сверху, — за гранью «справедливости».

Чем полным-полны CD в коробочках? Алексей Бурлешин обозревает электронные книги по литературе Серебрянного века

Как только появится недорогое устройство для чтения с хорошей эргономикой, бумагу перестанут тратить на книги. Я думаю, это вопрос тех же трех, ну, может быть, пяти лет. [63]

Ю. А. Рожко

31 января 2006 года на своей ежегодной пресс-конференции президент Путин поведал граду и миру о том, что он слушает аудиокниги [64] . Наверно, не будет большой дерзостью предположить, что и в Кремле, и за его стенами известны не только аудиокниги, но и такой же новый продукт на отечественном рынке, как электронные книги. Как и большинство компьютерных достижений, электронные книги пришли к нам с Запада. Если там они уже известны добрых полтора десятка лет, то у нас они получают широкое распространение только в последние три-четыре года.

63

«Эра бумажных книг закончится через пять лет»: Интервью с гендиректором ИД «Равновесие» Ю. А. Рожко // Книготорговая газета. 2004. № 11. С. 11.

64

В. В. Путин. Пресс-конференция для российских и иностранных журналистов. Москва, Кремль, Круглый зал. 31 января 2006. Ответ на вопрос журналиста М. Ю. Михайлова. См. раздел «Выступления» на сайте Президента России: http://president.kremlin.ru

Здесь сразу возникает вопрос: в Интернете уже сейчас есть множество бесплатных и платных собраний текстов, персональных сайтов писателей и целых электронных библиотек. Зачем же нужны еще и такие же электронные собрания на компакт-дисках? Ответы, как нам кажется, достаточно очевидны. Во-первых, в Интернете есть только те тексты, которые туда кто-нибудь уже поместил, но если никто данный текст туда не помещал, то его там и нет. Пока что только ничтожная часть фондов библиотек и архивов переведена в цифровой формат. Во-вторых, очень часто нельзя установить печатный источник электронного текста. (Создатель электронного ресурса может опускать этот источник намеренно, скрываясь от мнимых или настоящих владельцев авторских прав, но может и просто не придавать этой серьезной проблеме никакого значения, если для него важен самый текст, а не его происхождение.) Но в таком случае можно ожидать появления так называемой десятой главы «Евгения Онегина» в «каноническом» тексте поэмы или dubia у Гумилева, Кузмина или Блока в качестве «настоящих» текстов. В-третьих, если тексты необходимы для работы, то с ними, безусловно, удобней работать локально. Когда же таких текстовых файлов накопится несколько десятков или сотен, то вопрос о приобретении качественного коммерческого продукта напрашивается сам собой.

Какие вообще бывают электронные книги? Поскольку это явление не просто новое, но непрерывно эволюционирующее у нас на глазах, то их устоявшейся классификации пока нет, хотя уже можно выделить несколько видов электронных книг: цифровые копии печатных изданий, загружаемые текстовые модули для специализированных портативных устройств, программы с текстами на различных носителях — собственно электронные книги, речь о которых и будет идти далее [65] .

Разумеется, электронные книги не первый раз привлекают внимание рецензентов, но последними они до сих пор рассматриваются — за редким исключением — с компьютерной точки зрения, а не с литературоведческой [66] , а ведь издатели рекомендуют их «для студентов и школьников, для филологов, русистов и славистов, для всех любителей русской литературы, для библиотек, оборудованных компьютерными местами» [67] . В рассмотрении справедливости этих заявлений с филологической точки зрения и состоит основная цель настоящего обзора.

65

А. И. Земсков. Электронные книги — новый взгляд // Научные и технические библиотеки. 2003. № 5. С. 64—75.

66

А. Ильцев. Набоков не для метро // Книжное обозрение. 2003. № 18/19. 12 мая. С. 25; А. Вершинский. Петербург Мстислава Добужинского // Техника — молодежи. 2003. № 5. 3—4 стр. обл.; К. Литвинов. Школярам на память // Мир ПК. 2004. № 2. С. 104—105.

67

Н. С. Гумилев. Полное энциклопедическое собрание сочинений. М.: ИДДК, 2002. Аннотация на коробке.

Обширные списки электронных изданий можно найти в Интернете на сайте «Музеи России» [68] и ФГУП НТЦ Информрегистр, но на рынке широко представлены продукты лишь двух компаний — ИДДК и Директмедиа Паблишинг.

Из всего ассортимента их продукции мы выбрали те книги, в которых опубликованы тексты русскоязычного Серебряного века: «Библиотеку русской классики» (БРК) Директмедиа Паблишинг (Вып. 1: Вяч. Иванов, И. Бунин, А. Блок, И. Бабель; Вып. 3: Л. Андреев, Андрей Белый, М. Кузмин, Федор Сологуб), и «Электронную библиотеку» (ЭБ) ИДДК (диски «С. Есенин», «М. Цветаева», «Н. Гумилев», «Игорь Северянин», «Д. С. Мережковский», «О. и Н. Мандельштам», «Старшие символисты», «Мэтры символизма» [69] ).

68

Список мультимедиа-продукции по культуре, искусству и образованию [Электрон. ресурс / ФГУП Центр ПИК // Музеи России. Условия доступа:]

69

За исключением двух последних, все остальные диски серии носят неброские названия «Энциклопедическое собрание сочинений» или «Полное энциклопедическое собрание сочинений».