Культура времен Апокалипсиса
Шрифт:
У некоторых потребителей доминирует слух, у некоторых — зрение. Используйте сканирование мозга для определения ориентации своих потребителей, а затем используйте рекламу в газетах для обращения к первой группе, а рекламу на радио — для обращения ко второй.
Несмотря на оптимистические предсказания Косслина, в ближайшем будущем этого не произойдет. Результаты, опять же, могут подвергаться самому свободному трактованию, а по сравнению с гальванометрами и энцефалографами, томографическое оборудование весьма недешево, кроме того, оно слишком громоздко для того, чтобы можно было бы вывезти его в ближайший торговый центр для проведения полевых исследований.
Те же недостатки есть и у устройств слежения за глазом, хотя их данные, вероятно, более убедительны. Технология слежения за глазом имеет множество
Аппаратные средства слежения за глазом состоят из шлема с камерами по обе стороны и прозрачного забрала из особого стекла, свисающего в нескольких сантиметрах от глаз субъекта. Движения глаза отслеживаются с помощью инфракрасного луча, отражающегося от поверхности стекла и попадающего в зрачок субъекта. Движения зрачка передаются на компьютер по соседству, который переводит их в трехмерные координаты. Камера, закрепленная на шлеме, захватывает обозреваемую сцену, и в то же самое время записываются физические движения глаза, включающие расширение зрачка, моргание, фиксацию, слежение, саккады (быстрые скачкообразные движения глаз). Указатель следует путем, пройденным взглядом зрителя, выявляя, на что и когда смотрел субъект.
В случае маркетингового применения этого устройства субъекту демонстрируется ряд рекламы — каталоги, журналы, витрины магазинов. Информация, полученная таким путем, ничуть не удивляет. В англо-говорящем мире мы учимся читать слева направо и сверху вниз, поэтому большинство рекламных объявлений просматриваются именно так. Иные результаты чуть более любопытны. При исследовании коммерческих справочников с помощью слежения за глазом субъекты тратили на 21 процент больше времени на разглядывание цветных объявлений, чем на рассматривание черно-белых; на 42 процента времени больше глазеют на жирные надписи, чем на простые; и, что довольно странно, на 100 процентов времени больше смотрят на цветные рекламные объявления, чем на черно-белые. Другим исследованием, предметом которого были каталоги, было выявлено, что наибольшее внимание привлекали дерзко-бессмысленные восклицания вроде «Выдающаяся покупка!» и «Специальное предложение!». В ходе еще одного исследования, проведенного доктором Зигфридом Фогеле из Германии, было выяснено, что получатель рекламы по почте тратит 11 секунд на то, чтобы решить, открыть ли ее или выкинуть. Приличная доля этого времени занята рассматриванием задней части конверта и его открытием — как выяснилось — справа налево. Вогель рекомендует сделать эти драгоценные секунды потраченными не зря, поместив копию заманчивого объявления или возбуждающее фото в его левом верхнем углу. Герр доктор предлагает также иерархию привлекающих внимание иллюстраций: большие картинки замечают раньше маленьких; цветные — раньше черно-белых; на снимки людей смотрят перед тем, как глядят на фотографии продукта; дети всегда считываются раньше взрослых.
Хотя применение оборудования слежения за глазом стоит от $20 000 до $250 000, доктор Фогеле доказал то, что и так знал каждый рекламный трутень — одним из которых был и автор этой статьи — прошлого века.
Все это, конечно, очень любопытно, ну и что? Такова фундаментальная природа психофизиологических исследований. Хотя все эти измерения эффективности рекламы и годятся для броских секторных диаграмм, ни у кого нет полной уверенности в том, что же все-таки измеряется или как оно соотносится с наблюдаемым. Однако, судя по отношению исследователей к этой проблеме, ею нельзя просто пренебречь.
В статье «Переоценка кожно-гальванической реакции…», вышедшей в номере The Journal of Advertising Research за сентябрь-октябрь 1995-го года, ее авторы Присцилла Ла Барбера и Джоэль Туччиароне утверждают, что
человеческое существо наделено определенными физиологическими механизмами, которые могут быть отслежены, и которые отражают определяющие проявления умственной, гормональной и моторной деятельности, тесно связанной с обработкой информации, эмоциональными реакциями, принятием решений и выбором, а также бессознательными реакциями. В сравнении с ними, отчеты о собственном состоянии ретроспективны и вовлекают трансляцию интерпретации собственных ментальных и поведенческих реакций.
Более того:
Поскольку потребители
Если вкратце, «я» не признает «оно», а реклама на психофизиологической основе рассчитана не на то, чтобы взывать к рассудку, а на то, чтобы ускорять ваш пульс и расширять ваши поры. Очевидно, что маркетологи рассматривают потребителей как следующих за волшебной дудкой Нильса крыс. Вспомните об этом, когда однажды реклама пшеничных отрубей заставит адреналин хлынуть рекой. В конце концов, возможно, что все эти энцефалографические данные вовсе не пылятся попусту в хранилище.
И без того назойливые, психофизиологические исследования встали перед последней линией обороны разума: изучение подсознания ограничено наблюдением за непроизвольными сокращениями мышц и секрециями. Но опять же, неужели вы и вправду думали, что современные маркетологи позволят встать тоненькой перегородке из кожи и внутренностей между собой и прибылями?
Например, напрашивается использование гипноза; в действительности его уже использовали, хотя и не так широко, как можно было бы подумать. И снова впервые об этом возвестил Вэнс Паккард, описав в пятидесятых годах использование гипноза нью-йоркским агентством Ruthrauff & Ryan. Очарованные возможностями гипноза, R&R наняли группу Свенгалиса для заглядывания в мозги собственных фокусных групп. Паккард, как обычно, скуп на детали, но тогда, как, собственно, и теперь, при попытке узнать результаты исследований, агентства объявляли их секретом фирмы. Однако был упомянут один любопытный сеанс, в ходе которого загипнотизированный субъект слово в слово повторил рекламное объявление, прочитанное им 20 лет назад.
Сегодня, что странно, гипноз снова начал выходить вперед; хотя, если деловые разделы газет дают хоть какое-то представление о ситуации, единственным практиком этого метода является владелец исследовательской фирмы из Ирвайна, штат Калифорния, — Хэл Голдберг. Статьи, привлекающие внимание к Голдбергу и являющиеся, несомненно, в большей степени результатом правильного пиара и страдающих от недостатка новостей журналистов, чем широкого признания в индустрии, появлялись на протяжении 1998 года в нескольких газетах; все крайне похожи друг на друга, в каждой подразумевалось, что в ходе проведения опросов Голдберг прибегает к помощи гипноза.
Голдберг превозносит гипноз в качестве панацеи против блокировки памяти и надежного метода получения честной и неконтролируемой реакции. Сеансы проводятся с небольшими группами. Людей просят сфокусироваться на зеленом пятне на стене, а Голдберг тем временем вводит их в транс. Затем камера, находящаяся за прозрачным зеркалом, снимает группу, отвечающую на вопросы Голдберга о подсознательном отношении к рекламируемому продукту. Голдберговские сеансы не дешевы — они стоят от $3500 до $4500 за группу. Негипнотизируемые группы слегка дешевле, более высокая цена отражает усилия, которые приходится предпринимать Голдбергу, чтобы найти добровольцев. Похоже, что множество людей еще остерегаются того, что будут опозорены в свенгалианском духе, боятся выглядеть слишком откровенными. Голдберг отсеивает зерна от плевел на раннем этапе, опрашивая добровольцев по телефону и информируя их о своих методах, а затем, перед сеансом, устраивая беседы один на один. Честность редко окупается: половина кандидатов фокусных групп отсеивается после того, как люди узнают о том, что их ждет.
Голдбергу приходится бороться и с сомнениями в пользе психофизиологических исследований конъюнктуры. Все это отдает маркетинговым сглазом: эти исследования считаются модной новинкой, не имеющей, однако, подтверждений своей эффективности. Критики заявляют, что загипнотизированным недостает динамики (в сравнении с теми, кто не подвергался гипнозу), а именно, им недостает обмена репликами, необходимого для продуктивного обсуждения. Более того, большинство экспертов полагают, что репутация гипноза как всесильного средства обращения к памяти незаслуженна. Не то, чтобы их мнение имели значение: Голдберг проводил свои сеансы для J. Walter Thompson, Bozell Worldwide и других рекламных агентств высшей лиги. Многие из членов групп уверяли в эффективности гипноза как средства прочистки мозгов, сравнивая его эффект с «инъекцией пентатола натрия».