Культура времен Апокалипсиса

Парфрей Адам

Карточки верности — логическое продолжение сканнеров кассовых терминалов. В то время, как эти сканнеры методично производят вышеупомянутые мясистые ломти данных, карточки верности разрезают их на мелкие кусочки, которые в свою очередь отмечают, кто покупает что, и почему. Напоминая кредитные карты, карточки верности получаются по предоставлению маркетинговому отделу магазина своего имени, адреса, телефонного номера, номеров социального страхования и водительских прав, количества детей, типов имеющихся кредитных карт, а иногда и привычек в еде (например, если вы диабетик, вегетарианец или непьющий). В обмен на это держатель карточки получает сногсшибательный предмет посуды для микроволновки (или иной дешевенький подарок) и становится причастным к особым скидкам и предложениям. Более 40 процентов супермаркетов страны проводят подобные программы, нацеленные на кошмарное множество «приватных» граждан, которые никогда не принесут

сканнер в свой дом. И как же магазины объясняют необходимость получения всей этой личной информации? Как сказано в одной форме: «Для того чтобы улучшить качество предоставляемых вам услуг, было бы полезно узнать чуть больше о вас и вашей семье». Как трогательно.

Как и предполагает их название, карточки верности способствуют преданности покупателя своему магазину (на маркетинговом жаргоне владельцы карточек, отоваривающиеся где-то еще, зовутся «перебежчиками»). Стоит отметить, что исследования карточек верности показали, что лучшие 20 процентов клиентов магазина ответственны за 64 процента всех продаж. Такие «коллаборационисты» привыкли к тому, что их верность — читай: неконтролируемое потребительство — щедро вознаграждается.

С точки зрения маркетинговых исследований, карточки верности являются золотой жилой для демографического структурирования аудитории и получения информации. Программа позволяет совать под нос определенным покупателям определенные продукты (к примеру, клиента, покупающего средства для кошачьего туалета, но никогда не берущего корм для своего питомца, можно сразить купоном на кошачью еду), тем самым снижая затраты на рекламу и маркетинг. Кроме того, продолжительная программа карточек верности способствует сокращению ассортимента магазина до основных товаров — процессу, называемому «микро-мер-чендайзингом». Не можете найти поленту у своего бакалейщика? Какая жалость, 85 процентов обладателей карточек верности Бакалее Счастливых Идиотов не покупают поленту. Такой вот облом. У членства есть свои привилегии, но «смазывает шестеренки» преданность.

Подобные программы служат плацдармом и для периодических назойливых блицкригов целевого маркетинга. Например, у английской сети Safeway более шести миллионов обладателей карточек, и 75 процентов продаж осуществляются именно с помощью карточек верности. Поэтому, когда в 1996 году Safeway выслали 12 миллионов рекламных писем, завалив почтовые ящики обладателей их карточек, этим людям некого было винить, кроме самих себя. Между прочим, в Safeway заявляют, что все эти чумовые данные о потребительских привычках британцев не одноразовы. Информация используется на протяжении двух лет, а затем запирается в архивах. На всякий случай.

И без того нервирующие, карточки верности — лишь предтечи еще более безжалостно эффективных вторжений бакалеи в частную жизнь. Например, существуют умные карточки — гнусные младшие сестрички карточек верности. Они кажутся лишь простыми пластиковыми карточками, но каждая из них содержит крошечный микрочип, который не только оплачивает покупки (кому нужны бумажные деньги?), но и хранит относящиеся к клиентам данные, например, дни рождения, годовщины, рецепты, любимую пищу и так далее. Все это используется для более продвинутого целевого маркетинга. Как и карточки верности, умные карточки ведут учет покупок клиентов для того, чтобы рассылать им по почте рекламу на основании сведений из базы данных, а также извещать их (читай: подталкивать на покупку) об особых условиях и ограниченных по времени предложениях. В Нидерландах технология умных карт появилась вместе с XXI веком. Во многих голландских магазинах установлены мультимедийные терминалы, которые после сканирования карточки клиента отображают индивидуальные предложения именно этому покупателю и печатают персонализированные списки покупок, автоматически загружаемые в карту. Терминалы также провоцируют клиентов попытать счастье в лас-вегасовском стиле, сыграв в азартную игру. Победителям выдают бесплатный товар — ну, например, коробку собачьих бисквитов.

Как и большинство войн, битва за телевизионный рейтинг побуждают на технологические квантовые скачки. Когда-то участвующие в исследовании семьи фиксировали просмотренные передачи в бумажных дневниках. И опять же, поскольку в душе все люди обожают затягивать и отсрочивать выполнение своих обязанностей, привычка записывать просмотренное ушла для таких семей на второй план (особенно изменяли ей дети), и дневники зачастую оказывались погребены под кучей старых ТВ-программ. Осознав это, рейтинговые компании разработали телеметр, устройство, записывающие время, когда включен телевизор. Однако для рейтинговых ребят этого оказалось недостаточно, сейчас они работают над проектами, которые вызовут у Большого Брата приапизм размером со штат Делавэр.

В авангарде этой новой волны губителей неприкосновенности частной жизни — устройство с безобидным названием «пипло-метр».

В настоящее время пиплометры активизируются только по нажатию кнопки, а их обязанности ограничены фиксацией времени и каналов, просматриваемых хозяевами. Для нашей нации домоседов, не отрывающихся от телевизора, будущее выглядит радужным — разработан пассивный электронный детектор аудитории. Эти штуковины ограничивают себя до измерения движения, тепла и звука в пространстве, окружающем телевизор, позволяя устройству вычислить, сколько в комнате людей и что они смотрят. Стремно, а? Что ж, не моргайте, а то пропустите очередную хреновину, над которой в поте лица трудятся маркетинговые мальчики, чтобы затем спустить ее на нас, — пассивный пиплометр. Удивляетесь, что же плохого в том, чтобы немного поглядеть телевизор? Может, подумаете еще раз, когда он будет глядеть ВАС. Пассивные пиплометры оснащены цифровыми камерами, снимающими телезрителя и с помощью программы распознавания образов сравнивающими фотографию с заранее записанной картинкой, хранящейся в основной базе данных. Это позволяет пассивному пиплометру определять, сколько в комнате людей, что они смотрят, и, что самое важное, кто они. Затем эта информация загружается в главный компьютерный банк, отслеживающий всю эту очаровательную демографию.

Но подождите, это еще не все.

Программа, нареченная «отслеживание единого источника» и разработанная компанией ScanAmerica, предусматривает сочетание данных, сгенерированных пиплометрами, с данными, полученными от сканеров штрих-кодов (или, как можно предположить, умных карточек). И опять же раздумья и формирование мнений признается учебным процессом. Бормотание фокусных групп будет отброшено в сторону, а потребителям предоставлена возможность отдавать свои голоса за или против рекламных роликов или телепрограмм в целом по мере их просмотра. Время отклика сокращено до микроскопических размеров, реклама производится в соответствии с принципом «воздействие-реакция», а возможность замещения опыта реакцией переживания кажется все менее надуманной.

Маркетинговые опоры вроде телефонных опросов также продалбливаются на новые уровни назойливости. Если вам прервали обед, немедленно повесьте трубку и избавьте телемаркетера от унижения принимать приказы от машины. Большинство темемар-кетеров проводит свои дни, парясь в тесных кабинках в головных телефонах, в то время как компьютер набирает номера и дает подсказки с помощью прокручивающегося текста. Эти системы, известные как автоматические номеронабиратели, сокращают пустую трату времени, набирая случайные номера и пуская телемаркетера на линию лишь тогда, когда отвечает человеческий голос; факсы, автоответчики и службы голосовой почты игнорируются.

Читатель, возможно, уже сталкивался с Audiotex, когда, дозваниваясь до линии службы работы с клиентами, слышал заранее записанный голос, задающий вопросы, отвечать на которые приходится нажатием кнопок на телефоне. За несколько последних лет телемаркетинговые компании сделали использование Audiotex повсеместным, однако, рано или поздно и его заменят системы автоматического распознавания речи. Как и в случае с Audiotex, опрос, осуществляемый подобными системами, проводится приятным заранее записанным голосом (обычно женским, чтобы человек чувствовал себя комфортно). В отличие от Audiotex, системам распознавания речи не нужны кнопки — на все вопросы можно отвечать голосом. Вы в буквальном смысле «говорите с машиной».

Когда система «слышит» ответ, голос говорящего превращается в цифровой код, который затем переводится в то, что называют «спектром звуковых частот». После чего спектр частот сравнивается с банком данных записанных голосов, пока не находится похожий на голос говорящего. Как только слово распознается, компьютер отмечает ответ и переходит к следующему вопросу. Если компьютер не понимает ответ респондента (из-за фонового шума, плохой связи, бормотания, молчания и т. д.), он предлагает заранее записанные искренние извинения и дурачит вас, говоря: «Извините. Я не расслышала. Не могли бы вы повторить [список правомерных ответов]» до тех пор, пока отвечающий не поймет и все сделает правильно. Эта проблема может быть решена в ближайшие несколько лет. Британская телекоммуникационная компания GEC Marconi уже разработала адаптер, распознающий до 1200 слов. Детищем этой компании также является Flexicall — интерактивная система голосового ответа, способная одновременно осуществлять полностью автоматизированный телефонный опрос на тридцати отдельных линиях. В настоящее время Flexicall используют для кнопочного интерфейса, но рано или поздно система сможет быть расширена до распознавания речи, притом на еще большем количестве линий. В заветных мечтах исследователей это предоставит возможность содержать крохотный штат и при этом заниматься телемаркетингом 24 часа в сутки. Это произойдет в течение пятидесяти следующих лет, так что либо приучите себя к отключению телефона, либо отвыкайте от еды.