Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему
Шрифт:
Кора мозга может говорить, что с годами мы становимся мудрее. Лимбическая система предполагает, что здоровье связано с позитивным отношением к жизни и хорошим самочувствием.
Но когда доходит очередь до рептильного отдела, нам остается только прислушиваться.
5. За рамками биологической схемы: коды домашнего очага и семейной трапезы
Как мы уже говорили ранее, каждый биологический вид отличает структура его ДНК. Я называю это «биологическая схема». Вдобавок каждая культура имеет свою культурную схему — продолжение биологической. Биологическая схема выявляет потребность, а культурная схема интерпретирует ее в соответствии с особенностями конкретной культуры. Биологические и культурные
Например, наша биологическая схема предполагает, что при определенных температурах окружающей среды мы чувствуем себя наиболее комфортно. Если слишком жарко нас одолевает вялость. А если слишком холодно, есть риск болезни и даже смерти. Чтобы контролировать температуру воздуха, были изобретены кондиционеры. Однако каждая культура по-своему подходит к кондиционированию воздуха — в соответствии со своей культурной схемой. Так для американца это жизненная необходимость (практически любая машина в Америке оснащена системой кондициониро-кондиционированияв то же время для европейца это элемент роскоши (в Великобритании, к примеру, кондиционер не входит в стандартную комплектацию Rolls Royce). Однажды пару лет назад я остановился в четырехзвездочном отеле в Германии В номере было чрезвычайно жарко, но когда я попросил что-нибудь предпринять по этому поводу, мне ответили, что в гостинице нет кондиционеров. поскольку подобная жара бывает лишь один месяц в году. Возможно с их точки зрения это оправданно, но для меня как американца — крайне неудобно. Это отравило все мое пребывание в той гостинице. Думаю что в любом мотеле в Штатах можно отрегулировать температуру воздуха по своему вкусу. Правила, принятые в гостиницах Германии, соответствуют биологической схеме человека, но не американской культурной схеме.
С другой стороны, я часто слышу как европейцы жалуются на то, что летом в американских магазинах слишком холодно. И в данном случае конфликт исходит из культурной схемы Американцы любят прохладу, даже холод. Исследования показали, что самые холодные магазины в Америке обычно и самые дорогие. Поскольку кондиционирование для нас необходимость, то в эксклюзивных магазинах эта потребность удовлетворяется на высшем уровне. Биологические схемы — это данность для каждого вида, и с ними не поспоришь. Мы дышим ртом, носом и легкими, а не жабрами. И биологические схемы предопределяют пути возникновения и развития культурных кодов. Они закладывают параметры, в которых культура может выживать. Культуры, которые проводят какое-то время под водой, могут работать. Но те, что проводят там все время, — не могут. При том, что культура согласуется с биологией, она может свободно перемещаться в рамках определенных биологических параметров. Еда нужна всем, но Америка создала заведения быстрого питания, в то время как во Франции царит культ неторопливого поглощения пищи. Задача всех видов — воспроизводство. Но в некоторых культурах практикуется полигамия (один мужчина и несколько женщин), а в других — полиандрия (одна женщина и несколько мужчин). И то и другое — реакция культуры на одни и те же биологические схемы.
Одна из биологических схем — потребность в убежище, где можно скрыться от природных стихий. Самое первое наше убежище — материнское чрево. Потом в дело вступает культура, адаптируя нас к окружающим природным условиям (иглу для эскимосов, шатры для кочевых арабских племен). Когда биологическая потребность удовлетворена, культурная схема развивается в рамках определенной культуры. Изучив культурные коды домашнего очага и семейной трапезы, мы увидим, куда эволюция завела нашу культуру, как дом стал домашним очагом.
...А дома лучше
Когда американец строит дом, он реализует биологическую схему: крыша и стены защищают от ненастья и перепадов температуры, системы отопления поддерживают в помещении тепло или прохладу, на кухне мы можем приготовить пищу, а в ванной расслабиться. Но когда дом становится домашним очагом, мы выходим за пределы биологической схемы.
В американской культуре дом — невероятно мощный архетип. Один из самых священных и почитаемых американских обычаев — семейное застолье в День благодарения,
Отправляя мужчин на войну, мы всячески их подбадриваем и поддерживаем. но главное для нас с самого начала, чтобы «наши мальчики вернулись домой». Образ солдата, возвращающегося в родные края в объятия любимых и близких, — один из самых ярких для нас. На самом деле (это подтвердила война в Ираке) мы считаем, что, каковы бы ни были успехи, война не выиграна, пока не вернутся домой наши солдаты.
Это проявляется даже в таком национальном виде досуга американцев, как бейсбол. Не случайно на поле имеются три базы и «дом». Дом — сильнейший и очень распространенный образ, и бейсбол — яркое тому подтверждение. Ведь чтобы заработать очки для своей команды, нужно обязательно добежать до «дома».
Широко распространен образ дома и в американской поп-культуре — от рекламы кофе Folger's до поздравительных открыток Hallmark и песен, сулящих возвращение любимых. Но. пожалуй, нигде в нашей индустрии развлечений этот архетип не был воплощен столь ярко, как в фильме Рона Ховарда «Аполлон-13». Если бы это был просто фильм об очередном космическом проекте (не будем упоминать здесь о неудачных проектах), зрители бы недоуменно пожали плечами. Всем давно уже наскучили космические программы, планы высадки на Луну и образы шаттлов, летающих туда-сюда.
«Аполлон-13» — стал кассовым хитом, потому что он рассказал о чем-то очень важном и более близком нашим сердцам — о возвращении человека домой. Понять, почему дом так много значит для американцев, нетрудно. Наша страна основана горсткой людей, прибывших сюда обрести новый дом. Когда они оказались на этой территории, здесь не было ни зданий, ни дорог — ничего, что требовалось для обустройства. Но для большинства переселенцев не было и пути назад. По разным причинам — политическим, финансовым, организационным — вернуться туда, откуда они были родом, люди не могли. Тем более не могли уехать те, кто попал в Америку позднее как эмигранты, те, кто бросил все, чтобы начать жизнь с нуля в Новом Свете. Они отказались от прежней жизни и приехали в Америку в поисках дома. И этим определялось значение дома не только для них. но и для всей культуры, созданной ими.
Пожалуй, у американцев чувство дома развито сильней, чем у кого бы то ни было. Дом — это не просто стены, в которых мы выросли, или место, где мы живем с нашими семьями. Дом для нас — вся страна. Америка никогда не была под оккупацией. Мы никогда не теряли своей Родины, в отличие от многих других стран, которые в какие-то моменты истории были оккупированы или аннексированы. У французов, например, нет такого чувства дома. В результате многочисленных вторжений чувство родины у французов не такое интенсивное, как у американцев. Это, между прочим, отчасти объясняет как восхищение американским патриотизмом, так и его неприятие жителями других стран. Многие страны образовались в результате послевоенного слияния нескольких культур (как Ирак, например, после Первой мировой войны) или освобождения от колониальной зависимости, подобно Индии. У жителей этих государств нет присущего американцам ощущения своей страны как дома.
Какие ментальные трассы мы выстраиваем, когда думаем о доме? Какие бессознательные сигналы получаем? Целенаправленно я исследовал код дома для одной страховой компании, однако многое открыл для себя, занимаясь совсем другими вещами, например гофрированными контейнерами для Inland Container и кофе для Folgers.
«Первое воспоминание о доме связано с эпизодом, когда мама встречала меня на автобусной остановке после окончания уроков в мой первый день в школе. Я очень переживала, как там будет в школе. И хотя все оказалось лучше, чем я ожидала, было так радостно увидеть маму. Мы пошли домой и за обедом обсуждали, как прошел день. С тех пор так было каждый день, пока я училась в младших классах».